Основними критеріями вибору торгових посередників є такі.

1. Фінансовий аспект. Безперечно, значні фінансові можливості та стійке фінансове становище, досвід у веденні справ у цій сфері бізнесу свідчать на користь потенційного агента.

2. Організація та основні показників збуту. Наявність розгалуженої збутової мережі, високі темпи товарообігу є певною гарантією ефективного збуту продукції фірми. При цьому беруться до уваги чисельність зайнятих (чим більше, тим краще), рівень компетентності у технічній та комерційній сфері діяльності, динаміка обсягу продажу за останні 5 років.

3. Збут якої продукції здійснює посередник? Це питання потребує ретельного аналізу показників якості виконуваних посередником робіт. Скажімо, інколи доцільно довірити збут своєї продукції фірмі, що торгує товарами конкурентів, але перевагу слід надавати посередникам, які здійснюють збут продукції вашого підприємства.

4. Загальна кількість проданих товарів та виробів різних фірм. Якщо таких товарів багато, перш ніж вибирати цього посередника, слід переконатись, що виробам вашого підприємства буде приділена достатня увага.

5. Репутація дилера.

6. Охоплення ринку:

- в географічному розрізі - слід уникати дублювання у своїй збутовій мережі та конфліктів між дилерами;

- в галузевому розрізі - збутова мережа дилерів повинна охоплювати основні групи споживачів;

- періодичність отримання замовлень - чим рідше надходять замовлення, тим менша ймовірність збереження своєї "присутності" у бізнесі.

7. Запаси та складські приміщення. Головне в цьому випадку - готовність у будь-який момент здійснити поставку продукції споживачу. Тобто продукція в будь-який момент повинна бути повністю укомплектована. Запаси повинні підтримуватись на рівні) необхідному для стійкого постачання споживачам. Крім того, складські приміщення мають бути устатковані всім необхідним для обробки вантажів.

8. Управління. Впевнене лідерство в своїй сфері бізнесу завжди є гарантом успіху. Отже, один з напрямків вивчення спроможності дилера - оцінка його агресивності на ринку. Вибір того чи іншого каналу збуту або форми реалізації продукції залежить від багатьох факторів: від самого продукту, ставлення до нього споживачів, функцій та принципів роботи того чи іншого виду магазинів, збутової мережі, типів оптових чи роздрібних підприємств торгівлі.

13. Складовою частиною політики цін є розроблення цінової стратегії підприємства. Стратегія ціноутворення — це основні напрями, заходи та методи, за допомогою яких може бути досягнута визначена мета цінової політики. Проблема визначення ціни має особливе значення, коли розпочинається випуск принципово нової продукції, коли обставини вимушують змінювати ціни внаслідок надходження на ринок дешевших товарів і т. д.

Існує багато цінових стратегій, які можна об’єднати в три групи:

— стратегія низьких цін;

— стратегія високих цін;

— стратегія нейтральних(середніх) цін.

Кожна з перелічених груп об’єднує різні види конкретних стратегій. Типовими видами першої групи є стратегія виживання та стратегія цінового прориву. Стратегія виживання стає основною метою для підприємства, коли ринок його товару перенасичений і на ньому панують сильніші конкуренти за обсягами виробництва, витратами та якістю продукції. У таких умовах, для забезпечення реалізації і на цій основі, як мінімум, відшкодування своїх витрат, підприємство має спиратись на низькі ціни в надії на позитивну реакцію покупців. Іншими словами, щоб вижити, необхідно йти на цінові знижки і відповідно на зменшення величини прибутку. Стратегію цінового прориву (проникнення) вибирає підприємство, коли в нього з’явилися можливості до значного зменшення витрат і підвищення якості продукції. Спираючись на низькі ціни, підприємство має можливість суттєво збільшити обсяг реалізації і тим самим витиснути з ринку слабших конкурентів.

Стратегія високих цін найефективніша відносно товарів, у цінах яких основну частку складають змінні витрати. У цьому випадку навіть незначне підвищення ціни веде до істотного збільшення маржинального доходу, який буде компенсувати втрати доходу від падіння обсягів продажу.

До третьої групи цінових стратегій належить стратегія нейтрального ціноутворення, за якої ціни встановлюються на середньому рівні, що склався на ринку. У цьому випадку значення ціни як інструменту цінової політики підприємства не має великого значення. Вибір такої стратегії зумовлюється тим, що підприємство не має можливостей установити на продукцію високу ціну, тому що вона не вирізняється високими споживчими властивостями або на ринку відсутні покупці, які б змогли заплатити за товар найвищу ціну.

14. Визначивши мету політики розподілу, причини, які обумовлюють вибір прямого та опосередкованого збуту, перейдемо до розгляду процесу вибору каналів розподілу.

ЕТАП 1. Виявлення альтернативних систем розподілу

традиційна система;

вертикальна маркетингова система;

горизонтальна маркетингова система;

багатоканальна (комбінована) маркетингова система.ЕТАП 2. Визначення цілей і завдань розподілу

Цілі розподілу є критеріями вибору каналів розподілу й підпорядковані загальнофірмовим і маркетинговим цілям. Після постановки цілей визначаються конкретні завдання розподілу, тобто функції, які мають бути реалізовані в конкретній ринковій ситуації.ЕТАП 3. Вибір структури каналу Головне рішення щодо структури каналу – стратегія охоплення ринку, тобто обмеження послугами одного або декількох посередників чи здійснення продажу через максимально можливу кількість посередників, наприклад, роздрібних точок. Тут існують три варіанти:

інтенсивний розподіл;

вибірковий (селективний) розподіл;

ексклюзивний розподіл на правах винятковості. ЕТАП 4. Розробка стратегії комунікацій в каналі розподілу

Організація ефективної співпраці з посередниками вимагає від фірми-виробника визначитися, яку комунікаційну стратегію впливу на посередника варто обрати:

проштовхування;

притягання;

комбіновану комунікаційну стратегію.

Стратегія проштовхування передбачає спрямування зусиль фірми на заохочення посередників включити до асортименту товари фірми, створити необхідні товарні запаси, виділити в торгових залах підприємств роздрібної торгівлі найкращі місця і заохотити споживачів до купівлі товарів фірми

Стратегія притягання передбачає зосередження основних комунікаційних зусиль на кінцевих споживачах з метою створення їхнього позитивного ставлення до товару й марки для того, щоб споживач сам вимагав цей товар у посередника, заохочуючи його цим до торгівлі цією маркою

Комбінована стратегія передбачає використання обох стратегій, при цьому виникає важливе запитання, як саме розподілити ресурси для реалізації стратегії притягання та стратегії проштовхування. ЕТАП 5. Рішення про управління каналами розподілу

Вибір конкретних посередників по суті є першим складником процесу управління каналами розподілу, який потребує:

• вибору посередників;

• мотивації учасників каналу розподілу;

• оцінювання та контролю діяльності учасників каналу;

• врегулювання конфліктів.

Управління каналами розподілу — комплекс заходів з реалізації функцій розподілу через опосередковані канали для досягнення поставленої мети.До основних факторів, що впливають на вибір каналу розподілу, належать:

споживач,товар,підприємство,посередник,зовнішнє середовище

15. Стимулювання збуту — це маркетингова діяльність по застосуванню засобів стимулюючого впливу, спрямованих на прискорення та посилення зворотної реакції ринку. Головна мета реалізації таких заходів — забезпечення безперервного потоку товару від виробника до споживача.

Стимулювання збуту здійснюється за попередньо розробленою програмою, яка включає такі етапи:

□ постановка завдання;

□ вибір засобів стимулювання;

□ здійснення програми;

□ контроль за її виконанням;

□ оцінка ефективності.

Завдання, які ставлять перед стимулюванням збуту, мають бути складовою частиною плану маркетингу і системи маркетингових комунікацій. Вони визначаються багатьма факторами, серед яких можна виокремити найважливіші: тип цільового ринку; етап життєвого циклу товару; дії конкурентів.

Найбільш ефективні засоби стимулювання збуту:

§ знижки з ціни; продаж товару в кредит; зразки товарів, які пропонуються безкоштовно; купони — спеціальні сертифікати, які надають право придбати товар зі знижкою;

§ демонстрація товару — влаштування спеціальних експозицій;

§ премії — товари, які пропонуються споживачам за низькою ціною або безкоштовно як подарунки за купівлю іншого товару;

§ лотереї, конкурси — заходи, коли товари фірми пропонуються переможцям як призи;

§ залікові талони — сертифікати, які можна обміняти на товар у спеціальних магазинах;

§ упаковки за пільговою ціною — комплекти товарів, які пропонуються споживачам зі знижкою.

Ефективність системи стимулювання збуту значно підвищується, коли її засоби застосовуються разом з іншими формами й елементами просування товару, наприклад рекламою і персональним продажем.

16. Ситуаційні ціни - залежно від конкретної ситуації, що складається на ринку, підприємство вибирає один із варіантів цінової політики, зокрема:

Варіант А - ковзна (гнучка) ціна. Визначальним чинником за такого підходу є співвідношення попиту та пропозиції. Поступово попит на товар або послуги падає. Вже під час контролю прогнозних показників збуту виробник повинен проаналізувати темпи зростання обсягів виробництва в усій галузі, зіставити їх із динамікою продажу та визначити напрям зміни ціни в майбутньому періоді для забезпечення стабільного збуту своєї продукції.

Варіант Б - довгодіюча ціна. Це, зазвичай, ціни на товари короткострокового споживання (масового виробництва), що не вирізняються особливими коливаннями попиту впродовж тривалого періоду часу. За упорядкування прогнозу збуту таких товарів рівень ціни є заздалегідь заданою величиною. Подальше зниження такої ціни неможливе. Тому у цьому разі головне - пошук напрямів зниження витрат.

Варіант В - сегментаційна ціна. Різні групи споживачів, залежно від їхнього соціального статусу, купують ті самі товари за різними цінами. Для цього підприємству-виробнику потрібно подбати про зручнішу та привабливішу упаковку, реалізацію у престижних магазинах тощо. Ціна суттєво змінюватиметься залежно від того, кому призначено виріб.

Варіант Г - договірна ціна. Передбачає наявність визначених умов для одержання знижок із установленої ціни.

4. Купонаж. Купони для споживачів можуть бути більш привабливими, ніж цінові пільги. По-перше, цінові пільги не завжди доходять від роздрібного торгівця до споживача. Роздрібні торгівці можуть використовувати поширену практику - купити зі знижкою та тримати товар у запасі для того, щоб пізніше продати за повною ціною. По-друге, купони ефективні ще й тому, що прискіпливі до ціни покупці люблять використовувати саме купони. Як свідчить практика, в ініціативних та активних споживачів виробляється більш позитивна оцінка купонів, ніж усіх інших методів просування, оскільки вони активно беруть участь у процесі купівлі товару за зниженою ціною.

17. Товарорух - діяльність щодо планування, виконання та контролю фізичного переміщення всіх видів потоків (матеріалів, готових виробів, інформації), які супроводжують переміщення товару за обраним каналом від виробника до споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.

Етапи процесу товароруху