Класифікація цін за різними принципами.

Ціни класифікують за різними принципами:

За характером обслуговування обігу:

• оптові ціни покупки й продажу;

• біржові роздрібні ціни.

Залежно від державного впливу, регулювання, ступеня конкуренції:

• вільні ціни (ціна попиту, ціна пропозиції);

• регульовані ціни (граничні, фіксовані).

За способом фіксації:

• тверді;

• рухомі (ціни, зафіксовані на дату підписання контракту);

• ковзаючі (ціна може бути переглянута з урахуванням змін у витратах виробництва).

Залежності від виду ринку:

• ціна товарних аукціонів;

• біржові котирування;

• ціна торгів.

Розглядати ж цінову політику фірми слід лише у взаємозв'язку з тими завданнями, які загалом ставить перед собою фірма. Перш за все необхідно вирішити, які саме цілі фірма намагається досягти за допомогою конкретного товару й чим чіткіше уявлення про них, тим легше встановити ціну. Отже, можна назвати такі варіанти поведінки фірми на ринку й політики у сфері ціноутворення:

• Забезпечення процесу виживання;

• Максимізація поточного прибутку;

• Завоювання лідерства за показниками якості;

• Завоювання лідерства за показниками частки ринку.

Забезпечення процесу виживання є основним завданням фірми в тих випадках, коли на ринку функціонує дуже багато виробників і панує гостра конкуренція. Для того щоб забезпечити роботу підприємств і збут своїх товарів, зберегти відносини з каналами збуту, фірми змушені встановлювати низькі ціни в надії на сприятливу реакцію споживачів. Виживання важливіше за прибуток. Встановлювані ціни мають покривати витрати, гарантувати хоча б просте відтворення. До тих пір, доки знижені ціни покриватимуть витрати, ці фірми можуть ще деякий час продовжувати комерційну діяльність.

Максимізація поточного прибутку. Багато фірм намагаються максимізувати поточний прибуток. Вони здійснюють оцінку попиту й витрат відносно різних рівнів цін і вибирають ціну, яка забезпечить максимум надходжень поточного прибутку та максимум покриття витрат. Поточні фінансові показники для фірми мають вагоміше значення, аніж довгострокові.

Завоювання лідерства за показниками якості. У цьому випадку підходи фірми до роботи на ринку набувають ґрунтовної значущості. А для цього потрібна серйозна підготовка до проведення науково-дослідних та дослідно-конструкторських розробок, створення сучасного парку устаткування, упровадження нових технологій, залучення висококваліфікованих фахівців. Найвища якість створеного продукту дає підставу встановлювати високу ціну. І це виправдано. Фірма орієнтується на споживача серйозно й на тривалу перспективу.

Завоювання лідерства за показниками частки ринку. Деякі компанії вважають, якщо їм належить значна частка ринку, то вони можуть мати незначні витрати й найбільш високі прибутки.

Фактори, які впливають на ціноутворення

Перш ніж розробити стратегію формування ціни, фірма має проаналізувати всі зовнішні фактори, які впливають на рішення. До внутрішніх факторів, які впливають на ціноутворення, можна віднести витрати фірми (при чому не всі їх складові підлягають контролю з боку компанії – ціни на сировину, транспортні витрати, вартість реклами).

До зовнішніх факторів, які впливають на процес ціноутворення, можна віднести дії уряду, учасників каналів збуту, реакцію споживачів, політику конкурентів. Уряд може здійснювати вплив у рамках антидемпінгових та антитрастових законів, установлювати штрафи або інші види стягнень за фіксування цін (як горизонтальне, так і вертикальне), за обман у ціновій рекламі.

Види цін.

Ціна – це посередник і засіб вимірювання цінності того чи іншого товару в процесі його обміну на гроші. Вона також є важливим показником кон’юнктури ринку. Ціна відображає співвідношення попиту і пропозиції, є інструментом створення прибутку. Крім того ціна є головною складовою інфляційних процесів і взагалі, виконує велику кількість функцій.

Оскільки ринок є складною і великою системою різних взаємовідносин між покупцями та продавцями, він характеризується значною різноманітністю видів цін. Їх, як і будь-що класифікують, і класифікація ця здійснюється в кількох напрямках.

Види цін за сферами товарного обслуговування

• оптові ціни, за якими виробники великими об’ємами реалізовують свою продукцію;

· • роздрібні ціни, за якими товари реалізуються в обмежені кількості безпосередньо кінцевому споживачу;

· • закупівельні ціни, за якими держава закуповує продукцію у сільськогосподарських виробників;

· • ціни і тарифи на послуги. До речі тарифи можуть відноситися як до сфери оптової торгівлі (вантажні транспортні тарифи), так і до роздрібної (тарифи пасажирські перевезення).

Види цін за способом відображення транспортних витрат

• ціни франко-відправлення (на товари обмеженого виробництва і розгалуженої мережі споживання). Ці тарифи включають в себе транспортні затрати до пункту магістрального транспорту (порту, залізничної станції), з або без врахування вартості навантаження. Витрати на решту шляху покриває покупець;

· • ціни франко-призначення. Такі ціни включають в себе транспортні затрати до пункту призначення.

За формами продажу

• контрактні (договірні) ціни – це ціни, встановлені за фактичною домовленістю між сторонами угоди купівлі-продажу;

· • біржові котирування – це ціна того чи іншого товару, за якою він реалізовується через біржу;

· • ціни ярмарків і виставок (такі ціни часто бувають пільговими);

· • аукціонні ціни.

За стадіями продажу

• ціни пропозиції – це стартові ціни, які встановлює продавець;

· • ціни попиту – ціни, за якими покупець зацікавлений придбати товар;

· • ціни реалізації – це фактичні ціни угоди купівлі-продажу.

Види цін за ступенем регулювання

• жорстко фіксовані;

· • регульовані (при такому методі встановлення цін допускаються деякі зміни в певних межах, які встановлені державою);

· • вільні (формуються виключно у відповідності до ринкової ситуації).

За ступенем стійкості в часі

• тверді, які встановлюються під час укладання договору і діють протягом всього його терміну дії;

· • рухливі: зафіксована в договорі ціна, у разі зміни ринкової ціни товару, може змінюватися в момент постачання;

· • змінні: у договорі встановлюється вихідна ціна і передбачається формула внесення поправок у випадку зміни вартості ціноутворюючих факторів;

· • з наступною фіксацією: при укладанні договору визначаються умови фіксації і принцип визначення ціни.

В якості базової ціни використовуються:

· • розрахункові ціни, які обґрунтовуються постачальником для кожного замовлення;

· • довідкові ціни. Такі ціни публікуються в різноманітних довідниках, каталогах, періодичних виданнях. Переважно це середні ціни;

· • ціни прейскурантів і цінників.

Крім вищевказаних розрізняють ще інші види цін, наприклад:

· • трансфертні (внутрішньофірмові);

· • світові - умовна середня вартість товарів.

Поняття цінової стратегії.

Цінові стратегії фірми – це визначення (вибір) фірмою з усіх можливих напрямів дій в галузі ціноутворення головної, що забез-печує досягнення поставленої мети в кожному конкретному місці і в конкретний часовий відрізок. Наприклад, якщо фірма поста-вила мету – відбити бажання у конкурентів створювати подібний новий товар, і умови виробництва її товару дають змогу це зро-бити, то вона скористається стратегією щодо низьких цін. Цінові стратегії не є одноразовою дією, треба постійно перевіряти їх ефективність і за необхідності переглядати їх. Цінові стратегії є невід’ємною частиною стратегій у сфері розроблення товару, його якості, поширення і просування. Це випливає з того, що всі еле-менти комплексу маркетингу пов’язані між собою. Цінові стратегії не є засобом досягнення тільки якоїсь визначеної мети фірми. Вони слугують інструментом досягнення різних цілей, сформуль-ованих фірмою в кожному конкретному випадку. Правильно об-рана цінова стратегія є однією з гарантій успіху фірми на ринку. Цілі фірми різноманітні і залежать від тимчасових завдань та по-ложення на ринку. До них можна віднести: одержання задовіль-ного прибутку (наприклад, середньої норми прибутку); одержан-ня надприбутку шляхом “зняття вершків” з ринку; компенсація всіх витрат, що зазнала фірма; проникнення на ринок; витиснення конкурентів; збереження або збільшення своєї частки ринку; про-сування на ринок усіх товарів, виготовлених фірмою; забезпечен-ня життєздатності фірми на даному етапі; завоювання лідерства за показниками якості товарів та ін.

Керівництво фірми може визначити одночасно декілька пріо-ритетів, наприклад, щорічне збільшення обсягу збуту на 5%, збе-реження цін на рівні конкурентів і одержання 20% віддачі від кап-італовкладень. Фірма може встановити чіткі коротко- і довгострокові цілі. Наприклад, у короткому періоді фірма може прагнути до високої частки прибутку від нових товарів, у довгос-троковому періоді ця частка може упасти для протидії потенцій-ним конкурентам.

 

Види цінових стратегій.

Стратегія високих цін, або стратегія "зняття вершків", передбачає максимально високі ціни під час виведення на ринок нового продукту, а потім поступове зниження цін (товар при цьому пропонується новим сегментам ринку).

Стратегія проникнення, або стратегія низьких цін, передбачає встановлення низьких цін на товари з метою проникнення на нові ринки, завоювання попиту, значної частки ринку, а потім - підвищення ціни на товари.

Стратегія ціни у співвідношенні "ціна — просування товару на ринок" враховує залежність ціни від витрат, пов'язаних з виведенням нових товарів на ринок. При цьому розглядаються чотири стратегії

Стратегія високої ціни ("зняття вершків") має дві версії залежно від витрат на просування товару: швидке "зняття вершків" і повільне "зняття вершків". У першому варіанті високі ціни підкріплюються високими витратами на просування товару, завдяки чому досягається висока поінформованість споживачів щодо нового товару. У другому ці витрати не вважаються вкрай необхідними. Зазвичай це стосується новинок фірм-виробників відомих престижних марок. Доцільність певної "стриманості" у встановленні цін при виведенні нового товару пояснюється також тим, що гучна реклама може завдати неабиякої шкоди іміджу марки.

Стратегія поступового зниження цін (послідовного проходження сегментами ринку) передбачає зниження ціни в міру насичення якогось сегмента ринку цим товаром і пропонування його іншому сегменту (іншій групі споживачів), в якому вища цінова еластичність.

Друга назва цієї стратегії — "стратегія послідовного проходження сегментами ринку" — нагадує про те, що зниження цін, зумовлене переорієнтацією на інші сегменти споживачів, відбувається паралельно з переходом товару на новий етап життєвого циклу.

Стратегія цінового лідера є характерною для ринків олігополії і передбачає, що одна фірма-лідер виступає ініціатором зміни цін на ринку (в тому числі підвищення ціни), а інші фірми наслідують її. Така стратегія стає можливою завдяки позиції фірми на ринку або її розміру.

Стратегія переважних цін — встановлення на продукт трохи нижчих цін, ніж у конкурентів. Основа стратегії — менші, ніж у конкурентів, витрати.

Стратегія цільових цін ( або цільового прибутку) передбачає отримання певного розміру прибутку або певного відсотка прибутку на вкладений капітал.

Стратегія диференційованих цін передбачає встановлення певних шкал можливих знижок і надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, сегментів, покупців.

Ця стратегія дає змогу "заохочувати" або обмежувати активність покупців, стимулювати або, навпаки, стримувати продаж окремих товарів на деяких ринках.

Стратегія пільгових цін передбачає встановлення найбільш низьких цін на товари покупцям, у яких фірма-продавець має певну зацікавленість.

Пільгові ціни можуть використовуватися також як тимчасовий засіб стимулювання продажу "... для тих, хто підпишеться на газету до., знижка.".

Стратегія дискримінаційних цін передбачає, на противагу стратегії пільгових цін, встановлення цін на найвищому рівні при продажу товарів певним сегментам ринку.

Стратегія престижних цін передбачає продаж товарів за високими цінами і розрахована на сегменти ринку з низькою еластичністю попиту, які особливу увагу приділяють якості товару, торговій марці, а також чутливо реагують на фактор престижності.

Стратегія шикування цін передбачає встановлення діапазону цін на кілька товарів (у рамках однієї категорії) або кількох категорій товару таким чином, щоб їхній ряд був достатньо диференційований.

Стратегія гнучких (еластичних) цін передбачає зміну ціни залежно від здатності покупця торгуватися. Ця стратегія в умовах сучасного конкурентного середовища приходить дедалі частіше на зміну фіксованим цінам, адже поступливість продавця здатна зберегти клієнта, який у разі відмови знизити ціну швидко переорієнтовується на аналогічну, але менш дорогу пропозицію конкурента.

Стратегія стабільних цін передбачає продаж товарів за незмінними цінами протягом тривалого часу (журнали, квитки на транспорт). Використовується, як правило, для товарів масового попиту. У разі зміни витрат зменшується маса упаковки, склад товару, але не ціни.

Стратегія нестабільних цін передбачає зміну фірмою ціни, тільки-но змінюються витрати, ситуація на ринку або попит на товар.

Стратегія цін залежно від призначення товару передбачає призначення на один і той самий товар різної ціни відповідно до того, з якою метою цей товар купується. Достатньо поширеною, наприклад, є практика закордонних (і не тільки) видавництв: дорогі подарункові видання книжок з історії людства, міфології. Паралельно пропонуються ті самі книжки в м'якій обкладинці, на дешевшому папері за невисокими цінами. Або клей ПВА —для ремонтних робіт і як атрибут офісів у роботі з паперами.

Географічне ціноутворення дає відповідь на запитання: які ціни слід встановити для клієнтів, які перебувають у різних регіонах або інших країнах.

Стратегія цін, що враховують географічний фактор. При цій стратегії використовується один з п'яти підходів до встановлення за географічним принципом:

¾ єдина ціна для всіх покупців;

¾ зональні ціни;

¾ ціни базисного пункту;

Єдина ціна для всіх покупців незалежно від їхнього розташування — другий варіант географічного ціноутворення.

Ціна фрахтового базису (базисного пункту). Продавець обирає базисний пункт і включає в ціну транспортні витрати з доставки товару клієнтові від обраного пункту, а не від того, звідки фактично відвантажується товар.

Ціна з оплатою фрахтових витрат (повністю або частково) передбачає кілька варіантів включення транспортних витрат до ціни (франкування). Термін "франко" показує, до якого пункту на шляху від виробника до споживача транспортні витрати включаються фірмою-продавцем до ціни.