ЕТАП 1. Визначення цілей просування

Можливі цілі просування:

/ інформування споживачів (про фірму, товари, їхню якість, зниження цін, про те, де можна придбати товар, про новий товар; нагадування про фірму та інші її товари);/ стимулювання збуту товарів;/ формування сприятливого іміджу торгової марки компанії; / формування/підтримування прихильності споживачів; / вплив на звички споживачів;/ інформування громадськості про діяльність організації; / підтримування ділових, доброзичливих стосунків і взаєморозуміння між діловими партнерами, між фірмою та громадськістю;/ мотивування споживачів (спонукання до певних дій). ЕТАП 2. Оцінювання факторів, що впливають на комплекс просування

На вибір певного засобу, або, частіше, засобів просування товарів, впливають різні фактори, основними серед яких є:

/ цілі фірми. Вихід фірми на нові ринки, позиціювання або репозиціювання товару на ринку, формування певного іміджу фірми вимагають різних засобів просування;

/ стратегія фірми. Методами реалізації стратегії проштовхування, орієнтованої на посередників, є стимулювання збуту, персональний продаж, стимулювання торгового персоналу фірми. А стратегія притягування, спрямована на кінцевих споживачів, реалізується через рекламу в засобах інформації, орієнтованих на масову аудиторію (телебачення, радіо та ін.), заходи стимулювання споживачів, паблік рилейшнз; / цільова аудиторія. Група споживачів, на яку спрямований комплекс просування, - кінцеві споживачі, посередники, широка громадськість - обумовлює вибір засобів маркетингових комунікацій. / тип товару. На ринку товарів широкого вжитку значущість елементів комунікаційного комплексу може бути представлена таким рядом, починаючи з найбільш дієвого: реклама - стимулювання збуту - персональний продаж - паблік рилейшнз. На ринку товарів промислового призначення картина інша: персональний продаж - стимулювання збуту - реклама - паблік рилейшнз;

/ етап життєвого циклу товару. ЕТАП 3. розробка стратегії просування

Стратегія; зміни реклами/стимулювання збуту.

Стратегія: зміни організації персонального продажу.

Стратегія: збільшити охоплення виставковою діяльністю. ЕТАП 4. Складання та розподіл бюджету просування

Під час складання бюджету просування можливі два підходи:

/ "зверху вниз" - спочатку визначається загальна сума витрат на комплекс просування, яка потім розподіляється між елементами комплексу;

/ "знизу вверх" - передбачає складання кошторису окремо для реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рилейшнз, сума яких становитиме загальний кошторис просування.

ЕТАП 5. Оцінювання комплексу просування

Для загальної оцінки комплексу маркетингу оцінюється:/ Наскільки маркетингове повідомлення виявилося адекватним цілям просування? / Чи правильно визначено цільову групу?

/ Чи правильно обрано комплекс просування для впливу на цільову групу?

Етапи процесу ціноутворення

Фірми підходять до питання ціноутворення по-різному. Проте загальний алгоритм методики розрахунку ціни простий, і його можна подати в такій послідовності:

1) постановка цілей ціноутворення;

2) визначення попиту;

3) оцінка витрат;

4) аналіз цін і витрат конкурентів;

5) вибір методу і стратегії ціноутворення;

6) встановлення остаточної ціни.

Постановка цілей ціноутворення. Передусім фірма має вирішити, яких саме цілей вона прагне досягнути за допомогою конкретного товару. Цілей цінової політики — значна кількість, проте найбільш поширені такі:

□ забезпечення виживання (існування фірми на ринках). Стає основною метою фірми в тих випадках, коли на ринку занадто багато виробників і панує гостра конкуренція або різко змінюються потреби клієнтів. У даному випадку підприємство призначає на свою продукцію мінімально прийнятні для нього ціни;

□ максимізація поточного прибутку. При реалізації даної мети (цілі) орієнтуються на короткотермінове очікування прибутку і не враховується довготермінова перспектива;

□ оптимальне розширення збуту. Оптимальне розширення обсягу збуту, як правило, приводить до зниження витрат на одиницю продукції та до збільшення прибутку. Орієнтуючись на можливості ринку, встановлюють якомога нижчу ціну, що сприяє збільшенню частки ринку і, відповідно, зниженню витрат на одиницю товару;

□ лідерство з якості. Фірма, що має репутацію лідера з якості продукції, встановлює високу ціну, яка дає змогу покрити витрати на досягнення високої якості і проведення дорогих науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт.

Визначення попиту. В умовах ринкової економіки одним з основних факторів, що визначає ціну на товар, є попит. Саме тому одним з перших етапів процесу ціноутворення є оцінка попиту на товар, яка передбачає визначення:

□ залежності між ціною та обсягом продажу;

□ еластичності попиту;

□ відчутної цінності даного товару для споживача;

□ максимально прийнятної ціни, яку споживач готовий заплатити за товар.

Оцінка витрат. Мінімальна ціна визначається витратами фірми. Підприємство прагне встановити на товар таку ціну, яка б повністю покривала всі витрати на його виробництво, розподіл і збут, а також давала змогу отримати запланований обсяг прибутку.

Аналіз цін і товарів конкурентів. Ціна, яку має встановити фірма на свою продукцію, перебуває у проміжку, мінімальна межа якого визначається витратами на її виробництво, а максимальна — рівнем попиту і купівельною спроможністю споживача. На встановлення фірмою середнього діапазону цін у даному проміжку впливають ціни конкурентів та їх ринкові реакції.

Вибір методу і стратегії ціноутворення. Знаючи попит, витрати і ціни конкурентів, фірма готова до вибору ціни власного товару. Ціна буде знаходитись приблизно у проміжку між надто низькою, що не забезпечує прибутку, і надто високою, яка перешкоджає формуванню попиту.

Встановлення остаточної ціни. Метою всіх методик ціноутворення є звуження діапазону цін, у межах якого буде обрана остаточна ціна товару. При цьому прейскурантна ціна, встановлена фірмою на основі методів ціноутворення, орієнтованих на витрати, попит чи конкуренцію, підлягає коригуванню й уточненню.

8. Дилери - це оптові, рідше роздрібні посередники, які купують товар за договором поставки і повністю їм розпоряджаються після повної оплати. Розрізняють ексклюзивних лідерів (єдині представники виробника в даному регіоні з виключним правом реалізації його продукції) і авторизованих (співпрацюють з виробником на умовах франшизи - право на ведення певного бізнесу на обмеженій території при дотриманні встановлених правил і під певною маркою).

Дистриб'ютори - оптові та роздрібні посередники, які ведуть операції на певній території і протягом встановленого терміну.

Комісіонери -це оптові та роздрібні посередники не є власниками продукції, що продається. Комісіонер зобов'язаний забезпечити збереження товару, і відповідає зазбиток, заподіяний продукції з його вини.

Різновидом комісіонерів є консигнанти. Консигнанта - це посередники, які зобов'язуються протягом певного часу за обумовлену винагороду продавати поставлені на склад товару.

Агенти - посередники, які виступають в якості представника або помічника іншого основного по відношенню до нього особи. Угоди укладають від імені та за рахунок господаря (принципала). Універсальні агенти здійснюють будь-які юридичні дії від імені принципала. Генеральні агенти укладають тільки угоди зазначені в дорученні.

Брокери - не є власниками продукції і не можуть розпоряджатися нею. Вони виступають як посередники при укладанні угод, не перебувають у договірних відносинах з жодною із сторін, що беруть участь в угоді, і діють лише на основі окремих доручень.

У системі збуту, крім зазначених посередників, можуть діяти: відділи збуту, комівояжер, торговий представник, маклер, торговий дім, збутової філію та ін.

Посередники закуповують для виробників необхідні сировину і матеріали, досліджують ринок і запити споживачів, здійснюють політику стимулювання просування товару до споживача, рекламні та виставкові заходи.

Посередники завдяки своєму досвіду, контактів, спеціалізації забезпечують широку доступність товару і доведення його до кінцевого споживача.

10. Існують три групи методів ціноутворення:

- витратні;

- орієнтовані на попит;

- орієнтовані на ціни конкурентів.

Витратні методи передбачають підрахунок повних витрат виробництва плюс прибутку. Недоліки цієї методики полягають у тому, що не враховується зміна попиту на продукцію. Можливо, що встановлена ціна буде вищою від ціни на аналогічні товари конкурентів; також необхідно врахувати фактор якості.

Даний метод — це відголоси директивної економіки. Необхідною умовою ціноутворення, орієнтованого на попит, є наявність на ринку великої кількості товарів подібних до тих, що виробляються та їх диференціація. Тут механізмом поштовху у формуванні ціни виступає тимчасова висока цінність товару (наприклад, мода, престиж тощо). Підприємства, які використовують ці методи повинні чітко відслідковувати ціннісні орієнтації своєї цільової аудиторії.

Третя група методів ціноутворення — методи, орієнтовані на конкурентів. Обрана політика формування цін свідчить про стан підприємства, яке прагне зайняти ринкову нішу, вистояти в конкурентній боротьбі. Залежно від техніко-економічних характеристик товару ціна може незначно відхилятися від обраної.

12. Аналіз маркетингової прибутковості дає змогу отримати відповіді на запитання, які саме маркетингові об’єкти є джерелом коштів і, що не менш важливо, де саме фірма втрачає кошти. Аналіз прибутковості проводиться за такими окремими маркетинговими об’єктами: товари, території, споживачі, сегменти ринку, канали збуту обсяги замовлень. Методика аналізу маркетингової прибутковості включає п’ять послідовних кроків

Крок 1Вивчення витрат за звичайними статтями

Крок 2Перерахунок звичайних статей бюджету у функціональні статті

Крок 3Розподіл функціональних статей за маркетинговими об’єктами

Крок 4Складання звіту про прибутки та збитки для кожного маркетингового об’єкта

Крок 5Визначення коригуючи дій

9. З економічної точки зору реклама – це оплачена форма не персональної презентації та просування товарів і послуг із чітко визначеним джерелом фінансування.

Для реалізації маркетингових цілей застосовують такі види реклами:

Інформаційна реклама застосовується переважно з метою створення попиту на етапі виведення нового товару на ринок (інформація про товари, форму, образ підприємства).

Переконуюча реклама проводиться на етапі збільшення випуску продукції з метою переконання споживачів у перевазі певної марки товару. Часто набуває форми порівняльної реклами (переконує у необхідності здійснення покупки, викладає переваги товару).

Нагадувальна реклама використовується на етапі зрілості для того, щоб змусити споживача згадати про товар (нагадує про товар, місце його продажу).

Підкріплююча реклама після купівлі запевнює покупців товару у правильності вибору.

Престижна реклама створює певний імідж підприємства.

Засобами поширення реклами підприємства є:

преса (газети, журнали, книги, довідники);

друкована реклама (листівки, плакати, каталоги, проспекти, візитні картки і т. і.);

зовнішня реклама (великогабаритні плакати, електрифіковані і світлові панно з нерухомими, що біжать чи запрограмованими написами, просторові конструкції тощо);

реклама на транспорті (усередині і зовні транспортних засобів, на зупинках, залізничних і автовокзалах, аеро – і морських портах);

екранна реклама (кіно- і телереклама, слайди);

радіореклама.

Планування рекламної кампанії передбачає наступні послідовні етапи:

визначення цілей та об’єктів рекламної кампанії;

визначення цільової аудиторії реклами;

вибір засобів реклами;

підготовка рекламного звернення;

розробка графіків виходу реклами;

складання бюджету просування товару;

попередня оцінка ефективності реклами.