Прибутковістю, дотриманням стратегічних напрямів.

Оскільки при здійсненні планів маркетингу виникає безліч непередбачуванних ситуацій, відділ маркетингу повинен вести постійний контроль за ходом їх виконання. Система маркетингового контролю необхідна для того, щоб бути впе­вненими в ефективності діяльності підприємства. Існує три типи маркетингового контролю.

1. Контроль за виконанням річних планів

Полягає у зіставленні поточних показників із контрольними цифрами річного плану. Контроль складається з чотирьох етапів.

Контроль за виконанням річних планів здійснюють за допомогою: аналізу можливостейзбуту; аналізу частки ринку; аналізу співвідношення між витратами тамаркетинг та збутом; виявлення ставлення споживачів.
Аналіз можливостей збуту полягає у вимірюванні та оцінці фактичних обсягів продажів порівняно із запланованими. Починати необхідно з аналізу статистичних даних щодо збуту. Ретельний аналіз показників збуту дає змогу сформувати програму маркетингових дій, розроблену окремо по товарах; асортиментних гру­пах; ринках; географічних регіонах та окремих торговельних агентах; ти пах спожи­вачів; періодах часу тощо.

Загальну статистику збуту треба доповнювати аналізом частки ринку, який дає змогу оцінити становище підприємства стосовно конкурентів. Якщо ринкова частка підпри­ємства збільшується, то його конкурентне становище зміцнюється, якщо ж ринкова частка зменшується — це ознака того, що діяльність конкурентів ефективніша.

Контроль за виконанням річного плану потребує підтвердження ефектив­ності використання коштів для досягнення запланованих обсягів збуту. Постій­ний контроль за співвідношенням між витратами на маркетинг та обсягами продажів допомагає підприємству підтримувати витрати на маркетинг на необхідному рівні.

Підприємству важливо виявляти всі можливі зміни у споживчих симпатіях. При тому використовують різні методи спостереження за ставленням до фірми з боку споживачів, посередників, контактних аудиторій та інших учасників марке­тингового середовища.

Виявляючи зміни у споживчих симпатіях та значні розбіжності фактичних показників із цільовими настановами річного плану, менеджери з маркетингу по­винні вдатися до відповідних заходів щодо коригування становища. Так, у разі різкого падіння обсягів продажів можна запланувати:
• подальше скорочення виробництва;

• вибіркове зниження цін;

• посилення активності торговельного персоналу;

• оновлення товарного асортименту;

• активізацію заходів щодо просування товару на ринку тощо.

2. Контроль за прибутковістю.

Передбачає оцінку рентабельності діяльності під­приємства в розподілі по товарах, територіях, сегментах ринку, торговельних кана­лах та обсягах замовлень. Здійснюється контроль за прибутковістю поетапно
Практично контроль за прибутковістю здійснює персонал служби фінансо­вого контролю, зокрема контролери з питань маркетингу. Хоча контроль за прибу­тковістю спирається на фінансовий контроль, проте останній його не обмежує. Керівництво повинно мати інформацію про використання трудових ресурсів, якість продукції, дослідження ринку, НДДКР. Ці дані дають змогу приймати рішення, спрямовані на те, щоб діяльність підприємства була високорентабельна.

3. Ревізія маркетингу

Контроль за дотриманням запланованої стратегії підприємства, його місії, цілей та завдань, або стратегічний контроль, здійснюється за допомогою ревізії маркетингу. Завдання ревізії маркетингу — встановити, які пункти маркетинго­вого плану не реалізуються і з яких причин, чи правильно визначені ціль та завдання маркетингу, розроблена його структура, наскільки у стратегії маркетингового плану враховані зміни в ситуації на ринку, в навколиш­ньому середовищі тощо.

Головне завдання ревізії — розроблення пропозицій, на підставі яких необхідно коригувати діючі маркетингові плани і котрі повинні бути враховані під час опрацювання майбутніх планів.
Результати ревізії маркетингу з розробленими рекомендаціями щодо вдоско­налення подальшої маркетингової діяльності підприємства з урахуванням змін у маркетинговому середовищі подають вищому керівництву. Рішення про прийнят­тя необхідних заходів затверджує Рада директорів підприємства.
Створюючи систему контролю та проведення ревізій, необхідно чітко усві­домлювати, яке завдання ставиться при тому, визначати критерії оцінки результативності системи, наскільки оперативно можна використовувати ре­зультати ревізій, хто буде цим займатись, у що це обійдеться підприємству.
УЗГАЛЬНЕННЯ
Ефективність управління маркетинговою діяльністю на підприємстві залежить від ефективності функціонування допоміжних систем маркетингу, а саме системи планування маркетингу, системи організації маркетингу, системи маркетингового контролю.

Система планування маркетингу передбачає визначення цілей та завдань маркетингу, а також заходів для їх досягнення у певний період часу, виходячи із прогнозів щодо майбутніх умов виконання плану. Плацдармом для планування у межах підприємства є стратегічне планування. Процес стратегічного планування складається з розроблення місії підприємства, визначення його цілей та завдань, аналізу господарського,,портфеля” та вибору стратегії розвитку підприємства.

Місія підприємства – це його програмна заява, викладена в письмовій формі. Вона має бути зорієнтована на потреби споживачів і націлювати підприємство на використання найперспективніших маркетингових можливостей, які відкриваються перед ним.

Аналіз господарського,,портфеля” дає змогу оцінити рентабельність кожного з підрозділів підприємства та обрати шлях його подальшого розвитку.

Розроблення стратегії розвитку підприємства передбачає вибір з-поміж таких можливостей розвитку: можливості інтенсивного розвитку (стратегія глибшого проникнення на ринок; стратегія розширення меж ринку; стратегія удосконалення товару), можливості інтеграційного розвитку (стратегії вертикальної або горизонтальної інтеграції) та можливості диверсифікації (стратегії горизонтальної, концентричної або конгломератної диверсифікації).

Після розроблення загальних стратегічних планів опрацьовують плани маркетингу по товарах, марках товарів та ринках. Основними розділами плану маркетингу є: зведення контрольних показників, висвітлення поточної маркетингової ситуації, перелік небезпек та можливостей, перелік завдань і проблем, виклад стратегії маркетингу, програми заходів, бюджети та порядок контролю.
Організація маркетингу — це структурна побудова для управління маркетинго­вими функціями. Вона встановлює підпорядкованість і відповідальність за вико­нання поставлених цілей і завдань. При створенні відділів маркетингу можливий варіант функціональної структури, коли за виконання окремої маркетингової функції відповідає власний керівник, підпорядкований маркетинг-директору. Організація за регіональним принципом дає змогу торговельним агентам сконцентрувати свої зусилля на конкретному географічному ринку. Організація за товарним принципом зорієнтована на те, щоб виробництвом кожного конкретного товару управляв власний керівник, який співпрацює із спеціалістами інших функціональних служб. Зустрічається змішана товарно-ринкова організація служби маркетингу.
Контроль як одна із функцій управління завершує маркетингову діяльність. Він призначений для внесення час від часу коректив до виробленої стратегії. Існує 3 типи маркетингового контролю: контроль за виконанням річних планів, контроль за прибутковістю та стратегічний контроль, або маркетингова ревізія.
Процес контролю за виконанням річних планів здійснюється у такій послідовності: встановлення контрольних показників. Визначення показників ринкової діяльності, аналіз діяльності, розроблення корегуючи заходів. Конкретними засобами контролю за виконанням річних планів є аналіз можливостей збуту, аналіз частки ринку, контроль за співвідношенням між витратами на маркетинг та обсягами продажів, спостереження за ставленням до підприємства з боку учасників мікро середовища.
Контроль за прибутковістю роблять для оцінювання рентабельності діяльності підприємства в розподілі по товарах, територіях, сегментах ринку, торговельних каналах та обсягах замовлень.
Стратегічний контроль здійснюють для упевнення, що маркетингові цілі, завдання та програми підприємства відповідають вимогам наявного та прогнозованого маркетингового середовища. Здійснюють такий контроль ревізією маркетингу.

1.Класифікація цін за окремими ознаками.

2. Цілі, сутність та основні елементи політики розподілу.

3. Які основні засоби та цілі комунікаційної політики.

4. Які фактори впливають на встановлення цін у конкретних ринкових умовах.

5. Дайте характеристику функціям каналів розподілу.

6. Охарактеризуйте основні етапи процесу вибору комплексу просування товару.

7. Охарактеризуйте основні етапи процесу ціноутворення.

8. Які типи торгових посередників існують. Охарактеризуйте їх.

9. У чому сутність процесу планування реклами.

10. Сутність методів ціноутворення орієнтованих на витрати.

11. Які фактори слід враховувати керівнику підприємства при виборі торгових посередників.

12. Дайте характеристику методу аналізу маркетингової прибутковості.

13. Які цінові стратегії може використати у своїй діяльності фірма. Охарактеризуйте їх.

14. Охарактеризуйте етапи процесу вибору та управління каналоми розподілу.

15. У чому суть етапів процесу стимулювання збуту.

16. Як коригуються ціни в залежності від конкретної ситуації. Дайте їм характеристику.

17. Охарактеризуйте етапи процесу товароруху.

18. Сутність етапів контролю маркетингової діяльності фірми.

19. Охарактеризуйте концепції на яких будуються взаємовідносини між виробником і споживачами в умовах ринку.

20. Класифікація товарів за класоми до типу покупців.

21. Види маркетингової інформації (переваги, недоліки).

22. Охарактеризуйте основні принципи маркетингу.

23. Три рівні товару, або фактори за якими споживая оцінює товар.

24. Методи проведення «польових досліджень, дати їм визначення.

25. Охарактеризуйте принципи сегментації ринку.

26. Етапи створення нового товару.

27. Види маркетингу за сферами діяльності.

28. Види маркетингу залежно від попиту.

29. Етапи життєвого циклу товару.

30. Стратегія осилення ринку.

31 Охарактеризуйте основні елементи комплексу маркетингу.

32. Методика оцінування конкурентоспроможності товару (перерахувати кроки).

33. Які фактори впливають на поведінку покупця на споживчому ринку.

34. Охарактеризуйте фактори зовнішнього середовища маркетингу.

35. Характеристика товарного асортименту.

36. Ієрархія споживчих потреб за А. Маслоу.

Класифікація цін

Ціни класифікують за різними принципами:

За характером обслуговування обігу:

• оптові ціни покупки й продажу;

• біржові роздрібні ціни.

Залежно від державного впливу, регулювання, ступеня конкуренції:

• вільні ціни (ціна попиту, ціна пропозиції);

• регульовані ціни (граничні, фіксовані).

За способом фіксації:

• тверді;

• рухомі (ціни, зафіксовані на дату підписання контракту);

• ковзаючі (ціна може бути переглянута з урахуванням змін у витратах виробництва).

Залежності від виду ринку:

• ціна товарних аукціонів;

• біржові котирування;

• ціна торгів.

Розглядати ж цінову політику фірми слід лише у взаємозв'язку з тими завданнями, які загалом ставить перед собою фірма. Перш за все необхідно вирішити, які саме цілі фірма намагається досягти за допомогою конкретного товару й чим чіткіше уявлення про них, тим легше встановити ціну.

За ступенем урахування витрат і прибутку ціни діляться на оптові й роздрібні.

□ Оптові — ціни, за якими торгові підприємства здійснюють розрахунок з постачальниками товару. В свою чергу поділяються на:

§ оптово-відпускні — ціни підприємств-виробників, за якими вони реалізують виготовлену продукцію іншим підприємствам та організаціям;

§ ціни оптового підприємства — за ними постачальники та оптові торгові організації реалізовують свою продукцію;

§ трансфертні — різновид оптових цін, за якими здійснюються комерційні операції між підрозділами однієї фірми;

§ біржові — різновид оптових відпускних цін, які формуються на базі біржового котирування, надбавок і знижок з ціни залежно від якості товару, відстані до місця поставки, передбачених біржовим контрактом;

§ закупівельні — ціни, за якими сільськогосподарські виробники продають свою продукцію державним, кооперативним і приватним заготівельним, переробним та торговельним підприємствам.

□ Роздрібні ціни — ціни, за якими продукція реалізовується у роздрібній мережі населенню, підприємствам та організаціям. Варіантами роздрібних цін є:

§ аукціонні — ціни, що складаються під час реалізації товарів на аукціонах у процесі зміни початкової (відправної) ціни, оголошеної аукціоністом, у бік підвищення або зниження;

§ ціни комісійної торгівлі — ціни, що застосовуються при продажу товарів і продуктів на комісійних засадах.

2. Розподіл товарів та послуг є одним з найважливіших елементів комплексу маркетингу, тому політика розподілу має органічно поєднуватися з характеристиками товару, його ціновими параметрами, методами просування. Маркетингова політика розподілу — це діяльність підприємства з планування, реалізації та контролю фізичного переміщення товарів від місць їх виробництва до місць продажу чи використання для задоволення попиту й отримання прибутку. Найголовніше в реалізації маркетингової політики розподілу — це вибір та конструювання каналів розподілу.

Маркетингові канали розподілу — маршрути, за якими товари переміщуються від місць виробництва до місць продажу чи використання, переходячи від одного власника до іншого; це сукупність підприємств чи окремих осіб, які самі передають або допомагають передавати комусь іншому право власності на конкретні товари на їх шляху від виробника до споживача.

Розрізняють два базисні типи каналів розподілу — прямі та опосередковані.

Прямі (без використання посередників) канали розподілу використовують підприємства, які бажають контролювати всю свою маркетингову програму, підтримувати тісний контакт зі споживачами, мають обмежену кількість цільових ринків, достатні засоби і досвід для організації збуту.

Опосередковані (переміщення товарів через посередників) канали розподілу підприємства використовують для розширення ринків збуту, ширшого їх охоплення, нарощування обсягів продажу товарів.

Існують канали розподілу прямого (від виробників до споживачів) і зворотного (від споживачів до виробників) ходу. Останні використовуються для розподілу ділових відходів, зворотної тари, некондиційної продукції та ін.

Основними характеристиками каналів розподілу є їхня довжина, ширина та типи суб’єктів.

Довжина каналу розподілу — це кількість наявних у ньому проміжних рівнів. Рівень каналу розподілу — це будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу для наближення товарів і права власності на них до кінцевого споживача. Наприклад, довжина каналу, в якому товаровиробника і споживача зв’язують оптовик і роздрібний торговець, дорівнює двом. Так званий канал нульового рівня (довжина каналу дорівнює нулю), це канал, який зв’язує товаровиробника і споживача безпосередньо (неопосередковано).

Ширина каналу розподілу або його напруженість — це кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу.

3. Маркетингова політика комунікацій — комплекс заходів, які використовує підприємство для інформування, переконання, нагадування та формування поглядів споживача на товар (послугу) та імідж підприємства.

Маркетингові комунікації є основою для всіх сфер ринкової діяльності, мета яких — досягнення успіхів у процесі задоволення сукупних потреб суспільства. Вони застосовуються як ефективний інструмент маркетингу, що включає практику доведення до споживачів необхідної для підприємства інформації, та розглядаються як процес управління рухом товарів на всіх етапах — у момент виведення товару на ринок, перед реалізацією, під час здійснення акту продажу і по завершенні процесу споживання.

Основні засоби маркетингових комунікацій.

Реклама — будь-яка оплачувана форма неособистого пропонування і просування ідей, товарів або послуг.

Стимулювання збуту — різноманітні короткотермінові заохочувальні акції, спрямовані на стимулювання покупки чи апробування товару або послуги.

Паблік рілейшнз — наука і мистецтво налагодження взаєморозуміння та доброзичливості між особою, фірмою і владою, що грунтується на повній, достовірній та своєчасній інформації.

Персональний (особистий) продаж — безпосередня взаємодія з одним або кількома потенційними покупцями з метою організації презентацій, відповідей на питання та одержання замовлень.

Прямий маркетинг — використання пошти, телефону, факсу, Інтернету, електронної пошти й інших неособистих засобів зв´язку для прямого впливу на існуючих чи потенційних клієнтів.

Комплекс маркетингових комунікацій — система заходів інформаційної діяльності, спрямована на те, щоб переконати споживача шукати і купувати продукцію фірми та стимулювати його купівельну активність. Для досягнення успіху комунікаційні заходи повинні носити комплексний характер, провадитись регулярно, що сприятиме закріпленню у свідомості споживачів та формуванню позитивного сприйняття ними інформації.