Характеристика особистого продажу.

Особистий продаж – представлення товару одному чи декільком потенційним клієнтам, здійснюване в процесі безпосереднього спілкування, метою якого є продаж і встановлення тривалих взаємин з даними клієнтами, а також одержання інформації для фірми.

Ф.Котлер визначає особистий продаж як усне представлення товару в ході бесіди з одним чи декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу.

Ця форма торгівлі виявляється найбільш ефективною на стадіях формування купівельних переваг і переконань, а також безпосереднього здійснення акту купівлі-продажу. І це завдяки тому, що техніка особистого продажу:

– припускає живе, безпосереднє і взаємне спілкування між двома і більше особами;

– сприяє встановленню різноманітних відносин: від формальних продавець – покупець і до міцної дружби. Досвідчений продавець прагнутиме встановити з клієнтом довгостроковий контакт;

– змушує покупця почувати себе якоюсь мірою зобов'язаним, що з ним провели бесіду, він відчуває більш сильну потребу прислухатися й відреагувати.

У процесі особистого продажу можуть бути присутніми елементи стимулювання збуту: купони, конкурси, премії, різні запрошення, пільги тощо.

Багато фахівців, незважаючи на деякі переваги особистого продажу, відзначають його недолік – короткочасність ефекту від стимулювання збуту шляхом особистого продажу. У цьому є істина, але у сфері послуг даний недолік носить менш виражений характер.

Ефективність особистого продажу визначається значною мірою продавцем. Тому фірми витрачають багато часу, зусиль і засобів на організацію керування торговим апаратом фірми. Заходи щодо навчання можуть бути спрямовані як на нових працівників, так і вже працюючих у фірмі з метою поглиблення знань про товар, методи роботи з клієнтами. Виділяють три стадії знання: про товар; товар і клієнтуру; товар, клієнтуру, про самих себе.

А часто використовувана програма навчання складається з трьох напрямків:

маркетинг;

управління й організація;

спілкування стосовно продажу.

Щодо маркетингу продавцю необхідно дати зрозуміти, що він посередник між фірмою і споживачем. У даному випадку продавець виступає в ролі джерела інформації про якість товарів, про претензії клієнтів, їхні побажання, про те, які товари й чому користуються чи не користаються успіхом тощо. На основі такої інформації коригується політика фірми, продукту й система просування в цілому.

Продавець також повинен мати чітке уявлення про структуру фірми, її мету, загальну структуру витрат фірми, як відшукувати й управляти клієнтурою.

Кваліфікацію продавця визначають: його поінформованість про товар – від технології виробництва до пакування; знання психологічних, соціально-економічних характеристик цільових сегментів фірми; знання характеристики етапів продажу. Етапи процесу персонального продажу наведено в табл. 8.2.

На успіх продавця також впливає контроль за його роботою, що дозволить скоригувати дії продавця, оцінка ефективності його роботи з метою недопущення зниження обсягу продажу фірми.

Найважливішим джерелом інформації для оцінки ефективності є звіти про продаж. Додаткову інформацію збирають шляхом:

особистих контактів;

особистих спостережень;

фіксування реакцій клієнтів під час безпосереднього з ними спілкування.

Формальна оцінка роботи не завжди прийнятна, оскільки потенціали ринків, цільові сегменти, інтенсивність конкуренції й інші умови роботи продавців можуть істотно різнитися. Тому доцільніше встановити визначені норми для кожного продавця й щодо цих норм визначати ефективність роботи.

На закінчення хочеться зазначити, що керівники повинні постійно проводити заходи з поліпшення організації роботи торгового апарату, тому що він надзвичайно ефективний при вирішенні визначених маркетингових завдань і робить значний внесок у прибуток фірми.

66.Поняття "фірмового стилю", його основні елементи.

«Фірмовий стиль - це сукупність прийомів, які забезпечують єдиний образ всім виробам фірми і заходам; що поліпшують сприйняття ізапоминаемость споживачем як товарів фірми, але й її діяльність; і навіть дозволяють протиставляти свої товари та діяльність товарам і забезпечення діяльності конкурентів». [1]

Серед основних функцій фірмового стилю прийнято виділяти:

- Ідентифікація. Фірмовий стиль дозволяє споживачеві без особливих зусиль дізнатися потрібний товар (фірму, послугу) з певних зовнішнім ознаками.

- Довіра. Якщо споживач якось переконався як продукції (послуг), це довіру буде зацікавлений у значною мірою поширюватися протягом усього іншу продукцію даної фірми. З іншого боку, наявність фірмового стилю саме собою викликає довіру.

- Реклама. Відомо, що наявність фірмового стилю значно підвищує ефективність реклами. До того ж, всі об'єкти, містять елементи фірмового стилю фірми, самі є рекламою. І тут найголовніша завдання фірмового стилю - закріпити у свідомості покупців позитивні емоції, пов'язані із оцінкою якості продукції і на забезпечити продукцію підприємства міста і саме підприємство особливоїузнаваемостью.

Фірмовий стиль забезпечує організацію такими перевагами, виконуючи такі функції:

1) підвищує корпоративний дух, єдність співробітників і це створює відчуття прилученості до спільного справі, виховує фірмовий патріотизм; і навіть позитивно впливає естетичний рівень, зовнішній вигляд товарів хороших і приміщення фірми;

2) допомагає споживачеві зорієнтуватися серед рекламної інформації, швидко і безпомилково знайти потрібні фірму;

3) вказує споживачеві на взяття фірмою відповідальності за вироблений товар;

4) вказує суспільству на стабільність і довгочасність компанії; знижує витрати реклами іРR, одночасно посилюючи її ефект і створюючи сильний бренд.

Якщо ж підсумувати всі переваги, що дає використання фірмового стилю, можна вказувати назву однією з головних коштів формування сприятливого іміджу фірми.

Можна упевнено сказати, що «фірмовий стиль для підприємства має значення, поряд із іншими важливими компонентами маркетингу становить окрему сферу діяльність у області стимулювання продажу тамаркетинга».[2]

1.3 Елементи фірмового стилю

Система фірмового стилю включає у собі такі основні елементи:

-товарний знак;

- фірмовашрифтовая напис (логотип);

- фірмовий блок

- фірмовий гасло (слоган);

- фірмовий колір (колір);

- фірмовий комплект шрифтів;

- корпоративний герой;

- постійнийкоммуникант (обличчя фірми);

- фірмова одяг;

Товарний знак.

Товарний знак - позначення, покликане відрізняти товари та одних юридичних і фізичних осіб від однорідних товарів та послуг інших юридичних і фізичних осіб. Як товарних знаків може бути зареєстровані словесні, образотворчі, об'ємні й інші позначення чи його комбінації. Якщо товарний знак зареєстровано установленому порядку, він працює законодавчо захищеною активом підприємства.

Логотип

«Логотип - це оригінальне накреслення чи скорочена найменування фірми, товарної групи, виробленої даної фірмою, чи однієї конкретної товару, виробленогоею».[5] Зазвичай, логотип складається з 4-7 літер. Приблизно чотири товарних знаку з п'яти реєструються саме у вигляді логотипу. Логотип завжди унікальний. Що, до речі, має та юридичну підтримку. Наприклад, при реєстрації знак перевірять щодо унікальності.

Фірмовий блок.

Фірмовий блок - традиційне, часто згадуване поєднання кількох елементів фірмового стилю. Найчастіше, це образотворчий товарний знак і логотип. Фірмовий блок може також утримувати повне офіційна назва тієї фірми, його поштові і банківські реквізити. Іноді фірмовий блок включає у себе та фірмовий гасло.

Фірмовий слоган.

Фірмовий гасло є постійно використовуваний фірмою оригінальний девіз. Деякі слогани реєструються як товарні знаки.

Фірмовий колір.

Фірмовий колір є також найважливішим елементом фірмового стилю. Колір робить елементи фірмового стилю привабливішими, краще запам'ятовуються, дозволяє надати сильне емоційний вплив. За деякими типами продукції та послуг конкретні кольору закріпилися досить міцно

Фірмовий комплект шрифтів.

Фірмовий комплект шрифтів також різні особливості образу марки, вносити свій внесок у формування фірмового стилю.

Корпоративний герой.

Корпоративний герой - важливу складову формованого іміджу фірми.Коммуникатор хіба що персоніфікує саму себе, розробляючи постійний, стійкий образ представника. У цьому часто-густо корпоративний герой наділяється деякими рисами, які комунікатор прагне включити на свій імідж. Маленький ведмедик Барні покликаний смішити маленьких любителів солодких десертів.

Постійнийкоммуникант.

Постійний комунікатор, на відміну корпоративного героя, є реальним обличчям. Це конкретна людина, який обраний фірмою як посередник у її комунікації з адресатом. Більше поширені визначення цього поняття, як «обличчя фірми», «обличчя бренду».

Фірмова одяг.

Фірмовий стиль у сучасній спецодягу вказує як на приналежність працівника до фірми, а й у відповідність параметрами професії.

Інші фірмові константи.

Перелік інших фірмових констант стає дедалі більше, зокрема такі екзотичні елементи, як фірмову прапор, фірмовий гімн, корпоративна леґенда і багато іншого. Деякі елементи діяльності фірми, зокрема у сфері комунікацій, які характеризуються сталістю, грають настільки значної ролі у формуванні цього образу, які можуть бути віднесено до елементам фірмового стилю. Серед таких констант - різні емблеми фірми, які отримали з будь-яких причин правовий захист і є товарними знаками.

Розробка товарного знака.

Розробка позначення, котре робиться перед початком його реєстрації в якості торговоїмарки (товарного знака) є не менш важливим етапом на який потрібно і варто звертати увагу.

Професійна розробка позначення торгової марки (товарного знаку) повинна керуватися наступним критерієм - це донесення до потенційного споживача інформації щодо торгової марки (товарного знаку), а вже через нього надання інформації про Ваш товар або послугу, про властивості та якість і т.п.

Розробка торгової марки (товарного знаку) враховуває оптимізацію інформації, що надходить до споживача, а також її розпізнавання: наприклад, через органи зору. Результати психофізичних досліджень показали, що торгова марка (товарний знак) для споживачів проходить у кілька етапів, а саме - виявлення, розрізнення і впізнання.

Встановлено, що з точки зору фізіологічних можливостей людини збільшити дані етапи можна за допомогою використання не чорно-білого варіанту позначення торгової марки (товарного знака), а додаванням в нього кольорової гами. Тобто розробка повинна враховувати також і фактор щодо кольоровості позначення.

Розробка позначення торгової марки (товарного знаку) не повинна допускати перевантаженості різних складових елементів на продукції, котра планується випускатися. А саме при розробці необхідно враховувати, що в реальному практичному втіленні позначення торгової марки на продукції (послуги) дещо відрізняється за масштабністю від того позначення, яке подається на реєстрацію (подається в квадраті розміром 8х8 см, а в реальності її розміри, як правило набагато менше).

Також розробка позначення торгової марки (товарного знаку) включає визначення:

- По-перше, того кола товарів (послуг), які Ви бажаєте маркувати торговою маркою (товарним знаком) свою пропоновану споживачам продукцію. Наприклад, якщо Ви займаєтеся виготовленням ювелірних виробів, то тут краще підійде позначення у вигляді графічного знаку, а для медичних препаратів - словесне, і т.д.;

- По-друге, кола споживачів за територіальною масштабністю. Наприклад, чи тільки на національному ринку, або на міжнародному, або на обох ринках одночасно. Оскільки при виході на міжнародний ринок може виникнути небезпека у тому випадку, коли збіг назва Вашої торгової марки (товарного знаку) зі значенням слова вживане в зарубіжній країні викликає у корінного населення негативне відношення. Наведемо приклад, Ви можете в свою торгову марку включити зображення тварин, які в даній країні вважаються священними;

- По - третє, при виборі остаточного варіанта позначення торгової марки (товарного знака) необхідно врахувати, що не завжди вибір одного лише варіанта є доцільним. В деяких випадках необхідно керуватися кількома варіантами позначення. Наприклад, якщо запропоновані варіанти розробленого позначення торгової марки (товарного знаку) об'єднані єдиним задумом, а продукція підприємства дуже різноманітна, то слід прийняти рішення про можливість використовувати маркування різної продукції за допомогою різних варіантів позначення торгової марки (товарного знаку) в якості їх серії, де буде зберігаться фірмовий стиль підприємства.

Кваліфікована розробка позначення торгової марки (товарного знаку) враховує всі вищенаведені фактори. Наступним етапом є реєстрація розробленого позначення в Патентному відомстві, що дозволить закріпити за собою монопольні права.