Визначення творчої концепції

Комерційна реклама може бути класифікована на рекламу марки і рекламу продуктів. В основі творчої концепції комерційної реклами повинно бути позиціонування марки, яке визначається стратегічним маркетингом.

Реклама марки є довгостроковим і багатоступінчастим комунікативним процесом, який тісно пов'язаний з такою бізнес-комунікацією, як спонсорство. Стратегічна мета даної комунікації полягає в просуванні марки через оптимальне поєднання даних комунікацій для забезпечення синергетичного ефекту.

Реклама марки повинна бути розрахована на тривалий період, її стратегічна мета — подати образ марки, тобто сформувати стійке психологічне або символічне уявлення про марку, підкреслити її цінність і престижність.

Необхідний творчий підхід до менеджменту марки, в рамках якого необхідно продумати комплекс ідей, пов'язаних з її позиціонуванням, які будуть послідовно просуватися у зовнішнє середовище протягом тривалого періоду.

Фактично комерційна реклама марки є довгостроковою інвестицією, що забезпечує комплексне просування фінансово-банківської структур не тільки конкретного товару, а й усього комплексу банківських послуг.

Реклама марки тісно пов'язана з розвитком фінансово-банківської структури. У фазах виходу на ринок і зростання марки реклама марки буде особливо інтенсивною; у стадії зрілості, коли фінансово-банківська структура набула стійкого авторитету і комунікацій, її інтенсивність та обсяги знижуватимуться, якщо не буде існувати агресивна комунікаційна політика з боку конкурентів.

Товарна реклама, в основі якої лежить просування певного продукту споживачеві, тісно пов'язана з життям конкретних банківських продуктів і буде ефективною, якщо вона розвиватиметься на фоні інтенсивного розвитку марочної реклами, яка ставить своєю метою просувати не тільки весь комплекс банківських продуктів, але й комплекс комерційних комунікацій.

При просуванні конкретної послуги необхідно розробити рекламну кампанію, ключовою творчою ідеєю якої повинно бути позиціонування послуги та її імідж, відповідно до чого визначатиметься зміст рекламного повідомлення та його передача суб'єктам комунікаційного процесу.

Цілі подібної рекламної кампанії полягатимуть у тому, щоб інформувати або підвищити рівень знання споживача про банківський продукт, дати образ продукту, тобто сформувати психологічне або символічне уявлення про продукт, і вплинути на суб'єкти комунікації таким чином, щоб змусити їх діяти — споживати продукт, що рекламується.

Виділення ресурсів

Реклама марки є довгостроковою комунікацією, в зв'язку з чим витрати мають бути розраховані на довгостроковий період і визначені стратегічним маркетингом.

Програма реклами

Програма реклами повинна містити:

Ø конкретні рекламні цілі;

Ø конкретні комунікаційні мішені;

Ø об'єкт просування (продукт, марка);

Ø повідомлення для суб'єктів даної комунікації, розроблені на основі творчої концепції;

Ø частоту їх впливу на цільову аудиторію, вибір комунікаційних каналів (концепцію засобів масової інформації, в якій визначені послідовність їх використання, необхідні матеріальні носії реклами (рекламні щити, листівки, листи і т. п.), прогнозування реакції у відповідь, підтримка з боку інших бізнес-комунікацій;

Ø визначення послідовності реалізації рекламних заходів у часі.

8.2. Комунікаційний процес і маркетинговірішення у банківських структурах

Комунікації виконують життєзабезпечувальну роль у банках. Усі банки пронизані мережею інформаційних каналів, які призначені для збору, аналізу та систематизації інформації про зовнішнє середовище, а також навпаки, для передачі оброблених повідомлень у зовнішнє середовище. Так, відповідний підрозділ банку надає інформацію про певні чинники зовнішнього середовища, що впливають на кон'юнктуру - економічну, політичну, технологічну і т. д. Виявляються найбільш критичні, здатні ослабити конкурентоспроможність організації, після чого банк конструктивно реагує на ці зовнішні сигнали. Комунікація, таким чином, — це засіб включення банку у зовнішнє середовище, який забезпечує їй необхідний рівень взаємодії з навколишнім середовищем, без спілкування з яким є Неможливим або взагалі безглуздим існування банку. Комунікація являє собою процес, за допомогою якого відбувається обмін сигналами між передавачем повідомлення і приймачем із застосуванням системи кодування-декодування з метою зміни рівня знань, установок, поведінки цього одержувача. Отже, комунікація є процесом передачі інформації, і ця інформація може впливати різним чином, залежно від конкретних характеристик даного процесу. Процес комунікації можна розглядати за допомогою різних комунікаційних моделей.

Найбільш простою є модель ДПКО (Джерело — Повідомлення – Канал – Одержувач) (рис. 8.1).

Джерело	-►	Повідомлення	-►	Канал	-►	Одержувач
►
			Зворотний зв'язок

Рис. 8.1. Комунікаційна модель ДПКО

Поняття ефективної комунікації з точки зору відправника передбачає отримання інформації одержувачем і реакцію у відповідь згідно з прогнозом відправника. Для підвищення ефективності всієї системи комунікації необхідно зменшити перешкоди, що виникають у процесі комунікації, тобто враховувати індивідуально-особистісні, соціальні і культурні фільтри. Ці перешкоди можуть бути змінені за рахунок дублювання повідомлення, зміни самого повідомлення у разі необхідності, зменшення числа посередників у комунікативному процесі.

У моделі процесу комунікацій виділяють такі елементи (рис. 8.2):

Ø відправник (окрема особа або організація) - джерело повідомлення;

Ø кодування — процес перетворення ідей на символи, зображення, малюнки, форми, звуки, мову і т. п.;

Ø звернення — сукупність символів, що передаються відправником. Більшість звертань передається у вербальній, тобто словесній формі. Однак звертання може бути і невербальним (жести, міміка або графічне зображення);

Ø засоби поширення інформації — канали передачі, по яких сигнал передається від відправника до одержувача. До ЗМІ належать технічні засоби поширення інформації (преса, радіо, телебачення);

Ø розшифровка — процес, за допомогою якого одержувач приписує значення символам, що надійшли від відправника;

Ø одержувач - цільова аудиторія.

«Реакція у відповідь — сукупність відгуків одержувача для ознайомлення із звертанням, яка призводить до зміни в поведінці одержувача. Існує три основні типи результатів комунікації:

а) зміни знань одержувача;

б) зміни установок одержувача, тобто зміни відносно стійких уявлень індивідуума;

в) зміна поведінки одержувача звертання.

Ці три типи змін звичайно (але не завжди) відбуваються у вказаній вище послідовності, тобто зміни у знаннях передують зміні установки. У свою чергу, установка впливає на зміну поведінки; зворотний зв'язок — частина реакції у відповідь, яку одержувач доводить до відома відправника.

Рис. 8.2. Елементи процесу комунікації

Зворотний зв'язок робить комунікацію динамічним двостороннім процесом. Позитивний зворотний зв'язок формує у відправника впевненість, що бажаний результат повідомлення досягнуто. Негативний зворотний зв'язок інформує відправника, що бажаний результат повідомлення досягнутий не був. З точки зору підвищення ефективності комунікації негативний зворотний зв'язок має більше практичне значення, ніж позитивний. Чим активніше використовується в комунікативному процесі зворотний зв'язок, тим він ефективніший. Перешкоди — поява у процесі комунікації незапланованих втручань середовища або спотворень, в результаті чого до одержувача надходить звернення, відмінне від того, що надсилав відправник.

Модель дозволяє також виявити ключові умови ефективної комунікації. Відзначимо серед них такі.

1. Цілі комунікації. Відправник повинен чітко знати, яких аудиторій він хоче досягнути і відгук якого типу отримати.

2. Підготовка звернення. Необхідно враховувати попередній досвід користувачів товару (послуги) і процедуру декодування повідомлень, якої дотримується цільова аудиторія.

3. Планування каналів. Відправник повинен передавати своє звернення каналами, які ефективно доводять його до цільової аудиторії.

4. Ефективність звернення. Відправник повинен по сигналах зворотного зв'язку оцінювати відгук цільової аудиторії на повідомлення, що передаються.

Комунікація — це не просто дія і реакція на неї, а взаємний обмін між двома або більш індивідуумами. Комунікація являє собою послідовний обмін повідомленнями, в якому кожне наступне повідомлення засноване на попередньому. У кожному наступному обміні ролі джерела та одержувача міняються.

Комунікації в банках пов'язані як з міжособистісними процесами, так і з соціально-організаційною структурою. Так, організаційна структура людської комунікації має передбачуваність та стійкість і тим самим сприяє виконанню адміністративних завдань. Звідси відмінності комунікацій підлеглих і керівників від комунікацій між людьми з рівним статусом у банку.

Дослідження комунікаційних мереж у банку дає можливість проаналізувати цілісність системи, її взаємозв'язок із зовнішнім середовищем, сприйнятливість до нововведень.

Іншим підходом у галузі комунікацій є маркетинговий підхід, коли комунікації розглядаються вже стосовно просування товару в системі маркетингу. При цьому під просуванням розуміється будь-яка форма повідомлень, що використовуються фірмою для інформації, а під процесом комунікації в маркетинговому середовищі - сукупність активних суб'єктів і сил, які діють за межами фірми і впливають на можливості керівництва банку встановлювати і підтримувати ділові стосунки з клієнтами.

Маркетингове середовище банку складається з мікросередовища, і що стосується безпосередньо самого банку та його можливостей по обслуговуванню клієнтури, тобто клієнтів, конкурентів, посередників і контактних аудиторій, а також макросередовища, тобто факторів, що мають вплив на мікросередовище (демографічних, економічних, природних, політичних і культурних).

У системі маркетингу як суб'єкт комунікаційного процесу виступає фірма. Можна виділити такі контактні аудиторії: фінансові кола, засоби масової комунікації, державні установи, громадські групи дій, місцеві контактні аудиторії, широка публіка і внутрішні контактні аудиторії.

Як ключові маркетингові комунікації, виділяють чотири основні засоби впливу: рекламу, стимулювання збуту, особистий продаж і пропаганду, які поширюють комерційно важливі відомості. Дані елементи маркетингових комунікацій можна розглядати як традиційні, оскільки вони концентруються на просуванні товарів споживачеві, активізації комерційної мережі та управлінні ринком.

Існує безліч засобів бізнес-комунікацій, кожний з яких унікальний за формою. У той же час більшість засобів бізнес-комунікацій універсальні за ступенем впливу на споживача банківських послуг, однак вони, як правило, спрямовані на конкретну цільову групу клієнтів і реалізують певну стратегію по формуванню іміджу.

Для визначення стратегії бізнес-комунікацій необхідно зібрати відомості про те, що думають про банк та його послуги в регіоні, де знаходяться його потенційні клієнти. Одна з форм збору відомостей — це анкетування або опитування. Запитання можуть бути різними за формою, але вони повинні забезпечити після обробки відповідей на них відносно об'єктивну оцінку ставлення до банку в регіоні, характеристики його роботи, надійності.

Дослідження клієнтів банку проводиться для того, щоб з'ясувати, де, коли і що підштовхнуло їх на вибір даної кредитної установи. Чи була це просто випадково почута новина про банк? Що привернуло увагу? Чи дійсно ті засоби бізнес-комунікацій, які використовує банк, сприяють виходу на потенційних клієнтів?

Велике значення мають грамотно складені запитання, відповіді на які дозволяють правильно вибрати засоби бізнес-комунікацій, які в даний період мають більший психологічний вплив на споживачів послуг і спонукатимуть у них мотивацію до дії. Визначення цих засобів після аналізу анкет дозволить значно скоротити витрати бюджету маркетингових служб банку.

Засоби бізнес-комунікацій можна розділити на чотири види:

Ø іменні;

Ø організаційні;

Ø поліграфічні;

Ø електронні.

Основні засоби бізнес-комунікацій.

1. Зв'язок з громадськістю:

а) прес-конференції;

б) презентації;

в) публічне підписання договорів.

2. Виставки.

3. Прес-релізи.

4. Дні відкритих дверей.

5. Інформаційні бюлетені банку.

6. Листи банку.

7. Пряма поштова розсипка.

8. Постери і реклама на різних носіях.

9. Акції, чеки, кредитні картки, що випускаються банком.

10. Конверти, бланки, візитні картки.

11. Телефонні довідники.

12. Друковані засоби масової інформації.

13. Сувеніри (сірники, ручки, олівці, брелоки, календарі, щорічники, папки і т. д.).

14. Театральні програми, буклети, плакати.

15. Телефон (довідкова служба).

16. Радіо.

17. Телебачення.

18. Електронна пошта.

19. Сторінки в Інтернеті.

Багато невеликих банків мають дещо обмежений бюджет маркетингу. Тому їм необхідно дуже ретельно вибирати засоби комунікації для досягнення планових результатів. Багато банків використовують організаційні засоби через їх відносно низьку вартість: зв'язки з громадськістю в формі прес-конференцій, особистих контактів, презентацій і т. д. Зв'язки з громадськістю спрямовані на встановлення доброзичливих і дружніх відносин з різними суб'єктами зовнішнього середовища - лідерами бізнесу і політики, представниками органів влади, клієнтами банку, ЗМІ. Витрати на зв'язки з громадськістю є довгостроковими вкладеннями, тому їх віддачу складно оцінити. Проте ефект, що отримується, часто виявляєтьс я ся значно вищим, ніж витрати.

Сприятливі відносини з громадськістю можуть бути посилені і через інформаційні бюлетені банку. Знайомлячи читачів з широким, колом актуальних питань, банк посилює свій імідж і налагоджує сприятливі відносини з громадськістю. Банк отримує ефект від такого засобу комунікацій, як інформаційний бюлетень, якщо він буде максимально інформативним і прийнятним для читання як співробітниками банку, так і його клієнтами. Інформаційний бюлетень повинен сприяти корпоративній політиці у справі просування на ринок послуг банку та його дочірніх компаній. Безумовно, інтерес до інформаційного бюлетеня зросте, якщо на його сторінках з'являться виступи президента банку, голови правління або їх заступників з інформацією про політику банку, клієнтів, нові послуги і т. д. Бюлетень дозволяє провести непрямі маркетингові дослідження шляхом організації рубрики «Питання і відповіді». До інформаційних бюлетенів банку з цікавістю відносяться його клієнти, що дозволяє створювати нові можливості для розширення сфери бізнесу банку.

Серед організаційних засобів бізнес-комунікацій банку особливо можна виділити презентації. Не кажучи про корисність презентації при формуванні іміджу з точки зору представлення нової банківської послуги (наприклад, емітованої картки VISA або відкриття філії), велике значення мають особисті контакти або зустріч безпосередньо із запрошеними на презентацію впливовими лідерами регіону, де діє банк. Особисто спілкуючись, керівництво банку може детальніше, так би мовити з перших вуст дізнатися про основні тенденції розвитку регіону, політичний розклад сил на місцевому рівні тощо, а це важливо для прийняття банком стратегічних рішень. Особисті контакти дозволяють оперативніше виявити нових конкурентів або їх групу.

До важливих ділових контактів належать особисті знайомства керівництва банків з редакторами газет і журналів, а також керівниками радіостанцій і телеканалів. У ході таких зустрічей, зокрема, відбувається обмін інформацією про філософію газети (теле- або радіоканалу) і поточні, стратегічні завдання кредитної установи. Подібні зустрічі сприяють розвитку довірчих відносин з ЗМІ, що врешті-решт дозволяє у разі необхідності оперативно публікувати прес-релізи банку.

Прес-релізи серед організаційних засобів бізнес-комунікацій є найменш витратними. Якщо в банку відбувається яка-небудь значна подія, фахівці служби маркетингу готують текст прес-релізу і направляють його в ЗМІ. Прес-реліз, як правило, формує громадську думку і зміцнює імідж банку. Він починає працювати як засіб бізнес-комунікацій тоді, коли інформація, яку він несе, в тій або іншій формі буде опублікована або виражена в ЗМІ, розіслана електронною поштою.

Для цього, безумовно, крім особистих контактів керівництва банку з редакторами ЗМІ, необхідно, щоб прес-релізи готувалися по тих подіях у фінансовій сфері, які будуть цікаві цільовій аудиторії ЗМІ. Інтерес останніх до прес-релізу виникає тоді, коли в ньому констатується факт і немає коментарів. Тоді шанс на опублікування прес-релізу зростає. Шанси, що прес-реліз дасть віддачу, збільшаться, якщо у редакторів ЗМІ буде досить часу на його обробку.

Звичайно до прес-релізу пред'являються певні вимоги, зокрема основна думка прес-релізу повинна привернути першу увагу читача. Тому він має містити в основному факти і інформацію описового характеру, а саме:

Ø про що ця інформація;

Ø про кого (наприклад, про одного із співробітників, менеджера, члена ради, члена кредитного союзу і т. д.);

Ø де відбуваються події, що описуються, включаючи точну адресу;

Ø коли будуть відбуватися (час, місяць, дата, рік);

Ø чому і з якого приводу відбувалася ця подія (наприклад, відкриття філіалу, ювілей, нова послуга, новий VIP-клієнт);

Ø програма проведення події.

Якщо до прес-релізу додатково представити фотографії, то шанси його публікації зростають.

Ефективність віддачі витрат, затрачених при підготовці прес-релізу та його публікації, різко зростає, якщо до події, про яку інформує прес-реліз, будуть підключені не тільки організаційні, але й іменні, електронні і поліграфічні засоби бізнес-комунікацій. Незважаючи на те, що до бюджету маркетингу банку доведеться включити додаткові кошти, тільки комплексне використання засобів бізнес-комунікацій дозволить перевершити конкурентів.

Розглянемо детальніше характер деяких поліграфічних та електронних засобів бізнес-комунікацій.

Якщо прес-релізи ЗМІ публікують зазвичай безкоштовно, та реклама в ЗМІ являє собою значні витрати бюджету. Для цього банки нерідко укладають довгострокові договори на публікації в ЗМІ, розробляють медіа-плани. Як правило, банк має в своєму активі 3 — 5 постійних договорів із засобами масової інформації, які можуть здійснити ефект «дробовика» порівняно з тим, що пряма поштова розсилка має ефект «одиночного пострілу». Для того щоб з'ясувати механізм використання ЗМІ, спочатку розглянемо їх переваги і недоліки.

Кажучи про переваги ЗМІ, необхідно зазначити, що вони досить гнучкі й оперативні. Повідомлення банку по радіо або на телебаченні можуть бути швидко відкориговані залежно від сезонних, політичних або інших чинників. Повідомлення в ЗМІ може мати вибірковий характер, якщо його помістити поряд з актуальним або скандальним матеріалом або врізати в телепрограму, читанню або перегляду яких віддає перевагу конкретна аудиторія. Якщо порівнювати інформацію в ЗМІ з прямою поштовою розсилкою, то ЗМІ, як правило, подають її не особисто і тим самим надають свободу вибору для потенційного клієнта банку. Серед недоліків ЗМІ необхідно відзначити те, що інформація в ЗМІ досить складна в абсолютному вимірюванні і не завжди може охопити потрібну аудиторію. Тобто вона дещо «розпорошена», особливо в зв'язку з сусідством конкурентів.

ЗМІ можуть бути використані для просування іміджу банку, але обмеження простору і рекламних площ стримують можливість подати детальнішу інформацію про банк і послуги, що надаються. Це більше стосується таких обмежених за часом засобів, як телебачення і радіо, де інформація для клієнтів через ЗМІ ефективніша, ніж особисті контакти. Однак тривалість життя цієї інформації відносно коротка, а численні повтори різко збільшують витрати на ЗМІ. Враховуючи недоліки і достоїнства ЗМІ, необхідно пам'ятати, що успіх бізнес-комунікацій багато в чому залежить від форми звернення (тексту) до потенційного споживача банківських послуг. Звернення передусім повинно:

Ø приділяти максимальну увагу інтересам споживача;

Ø вказувати на те, що формування банківських послуг відбувається, виходячи з інтересів клієнтів;

Ø закріплювати розуміння необхідності вашої послуги для клієнта в його підсвідомості;

Ø надихати потенційного споживача послуги на дії;

Ø спонукати його прийти до банку скористатися наданою послугою.

При підготовці текстів для ЗМІ необхідно приділяти увагу всім компонентам звернення до клієнтів - від заголовка до дизайну. В заголовках, як правило, вказується вигода для клієнтів при користуванні послугою банку. Іноді тут використовуються класичні цитати людей, яким довіряють більшість споживачів конкретної послуги банку, неординарні заголовки типу «раптово», «конкурент зломлений», «тільки у нас» і т. д.

Необхідно викликати емоції тих, до кого адресовано повідомлення. Основний текст повинен бути поданий у доброзичливій манері, щиро. Треба спробувати резюмувати думку, закладену в заголовку основного тексту, навести головні спонукальні причини роботи з банком, приклади взаємовигідних вкладень, намагатися чітко пояснити, які переваги отримує клієнт додатково при користуванні новою послугою банку.

Багато клієнтів не схильні вірити обіцянкам, але вони можуть зреагувати на слова, які звучатимуть аргументовано і в заголовку, і в основному тексті. Необхідно добитися того, щоб основний текст був привабливішим, зокрема зробити короткі абзаци, використати підзаголовки і прибрати технічні подробиці. Велике значення для привабливості повідомлення має його оформлення, розташування і дизайн. Головне в повідомленні - зазначити назву, адресу, номер телефону. Назва банку повинна займати домінуюче положення в повідомленні.

Дієвість повідомлення, інформації, реклами банку в ЗМІ як засобів бізнес-комунікацій залежить не тільки від оперативності й характеру подачі матеріалу, але і його місця розташування в газеті або часу подачі матеріалу в ефірі.

Місце розташування інформації – один з вирішальних чинників системи візуальної передачі інформації і рекламних ідей. Прагнення привернути увагу до друкарських матеріалів настільки серйозне, що банки іноді прагнуть вмістити свої матеріали на обкладинках, щоб виключити той факт, що їх реклама не буде прочитана. Таке прагнення для банків коштує в 3—5 разів дорожче, ніж розміщення на інших сторінках. Велике значення має наявність вільного простору біля інформації банку, що є захистом проти реклам конкурентів або просто відволікаючих оголошень. Інформаційний блок банку повинен містити один домінуючий елемент, наприклад логотип, який у компоновці з назвою банку і оголошенням створюватиме рекламний блок. Для створення рекламного блоку спочатку збирається необхідна інформація, зокрема розміри, заголовки, основний текст, підпис, ілюстрації і колірна гама. Потім розглядається проблема, що стоїть перед цією рекламою, зокрема, на якого читача вона розрахована. Наступний крок — вибір найбільш значущої ідеї реклами, на основі якої створюється кілька варіантів макета. Макети також можуть служити основою для подальшої роботи. Варіанти макета розглядаються фахівцями, які відбирають їх для детальнішого опрацювання дилерами.

Дизайнер прагне виділити головний елемент реклами — те, за що «чіпляється» око читача — споживача послуги, який буде домінуючим рекламному блоці. Це можуть бути один великий елемент і заголовок. Для подачі матеріалу в ЗМІ необхідно спробувати різні розміри блоків. Розташовувати в них інформацію слід у такому порядку, у якому відбувається рух ока при читанні. Існує велика кількість візуальних інструментів для спрямування погляду: стрілки, люди, йдуть, дивляться в якому-небудь напрямку, серія послідовних малюнків, використанням яких не потрібно нехтувати.

Затверджений варіант рекламного оголошення передається до ЗМІ. Якщо газети, радіо, телебачення, як правило, орієнтовані на широку аудиторію, то маркетинговій службі банку відома цільова аудиторія потенційних клієнтів конкретної послуги. У цьому випадку банк використовує пряму поштову розсипку для комунікації з перепеченими і теперішніми клієнтами. Цей тип друкарського засобу комунікацій добре підходить до будь-якої кредитної установи. Як засіб бізнес-комунікацій пряма поштова розсилка володіє величезним[ потенціалом. Зупинимося на деяких її перевагах.

1. Пряму поштову розсилку можна пристосувати до досягнення цілей, зокрема забезпечити сезонний попит на банківські послуги (навесні кредити для купівлі машин або реконструкції будинків), потреби різних груп клієнтів (клієнти з незначними заощадженнями).

2. Поштова розсипка дуже гнучка. Беручи до уваги спектр поштових послуг, ви можете створити будь-який дизайн, обравши неординарний розмір, колір, формат, конверти та ін. Ви можете варіювати зміст основного тексту. Поштова розсилка дозволяє те, чого не забезпечать інші друкарські засоби.

3. Поштова розсилка особистого спрямування. Листи можуть бути персоніфіковані навіть при їх масовості. Вони дозволяють використати теплий, дружній тон. Від прямої поштової розсилки легко побачити віддачу, результат ваших прогнозувань з приводу реклами. Навіть відсутність реакції на поштову розсилку — це також результат для певного коригування своєї політики.

4. Пряма поштова розсилка може визначити віддачу вкладень у даний засіб бізнес-комунікацій.

Серед недоліків прямої поштової розсилки необхідно відзначити те, що деякі її одержувачі сприймуть пропозиції банку не більше як папірець для смітника. Особливо, якщо лист підготовлено формально або неточно обрано адресата. Питання вибору останнього - одне з найактуальніших. Тому приділимо цій проблемі більше уваги. Так, служби маркетингу банку можуть придбати список потенційних клієнтів у консалтингових фірм або скласти своїми силами, але в будь-якому випадку маркетологи повинні знати цільову аудиторію для даної послуги і перевірити експериментально або опитуванням перед тим, як розгорнути кампанію в повну силу.

Спробуємо визначити основні джерела, які дозволять скласти ефективні списки для використання у засобах бізнес-комунікацій. Серед таких джерел можна назвати:

Ø питання клієнтам банку з проханням зазначити, на їх погляд, потенційних клієнтів банку — партнерів по бізнесу;

Ø записи заявок клієнтів про їх потребу в додаткових послугах;

Ø списки учасників різного роду виставок та експозицій, реєстраційні списки з ділових зустрічей і конференцій;

Ø імена і назви фірм, прочитаних у газетах, журналах, торгових виданнях, колонках новин і потім систематизованих службою маркетингу як потенційних користувачів тієї або іншої послуги, виходячи з теми в ЗМІ, де було згадане ім'я.

Ø Гарним джерелом для банку може бути зібрана інформація:

Ø про фірми-спонсори заходів, що проводяться в регіоні;

Ø про фірми, що перебувають в різних асоціаціях.

При постановці стратегічної мети банку щодо збільшення числа своїх клієнтів за рахунок комерційних структур, що відкриваються", про адреси для прямої розсилки даним кореспондентам, як правило, банк дізнається у:

Ø місцевих газетах (назви нових фірм);

Ø бланках вхідної кореспонденції;

Ø відповідних розділах у телефонних довідниках;

Ø списках випускників вузів, незалежних професійних працівників (адвокати, юристи, стоматологи і т. д.);

Ø списках податкових служб на дозвіл будівництва будинку, реєстрації нових юридичних осіб, списках, що отримали які-небудь ліцензії або по яких голосують, і т. д.

Зібрані з різних джерел імена перспективних клієнтів без їх відповідної обробки — це мертвий капітал. Вибір методу оптимізації списків залежить від того, як часто банк його використовує і від обсягу інформації. Списки можуть бути оброблені різними методами, зокрема найпростіший — картотеки. Він не вимагає спеціального обладнання для переадресації, але при цьому дещо трудомісткий при кожному використанні. Інший, більш сучасний варіант - електронна переадресація. Існує досить велика кількість високошвидкісних, автоматизованих, комп'ютеризованих пристроїв, програми яких забезпечують стандартну структуризацію, а саме:

Ø за географічним принципом: зберігання імен за областями, містами, районами, іменами потенційного клієнта банку;

Ø за алфавітом: структурування за особистим іменем клієнта незалежно від міста, в якому він знаходиться;

Ø за хронологією: залежно від стажу роботи клієнта на ринку;

Ø за фінансовими інтересами клієнта: структурування по інтересах і потребах у банківських послугах.

Використовуючи один або кілька методів вибірки потенційних клієнтів і склавши списки для розсилки, служби маркетингу можуть провести попередній розрахунок ефективності прямої поштової розсилки.

При визначенні ефективності необхідно врахувати всі витрати, пов'язані з підготовкою і обробкою листів, а саме:

Ø вартість збору і обробки адрес потенційних споживачів послуг;

Ø конверти;

Ø бланки;

Ø вартість друку адрес на конвертах і бланках;

Ø заповнення листів; вартість пересилки;

Ø вартість різних додатків;

Ø графічний дизайн;

Ø розгляд листів і заявок клієнтів і підготовка відповідей;

Ø інші витрати (зарплата, оплата енергії, робочі місця і т. д.).

Дещо специфічним є використання такого електронного засобу бізнес-комунікацій, як радіо.

Радіо — це ефективний засіб, який може бути орієнтований на ринок споживачів банківських послуг. Через певні програми банки можуть формувати власний імідж і виходити на своїх потенційних клієнтів. Велику увагу потрібно приділити часу виходу в ефір і тематиці програм, в яких звучатимуть повідомлення про банк.

Існують такі переваги у використанні радіо:

Ø теоретично в кожній квартирі є радіоприймач (тільки 3% квартир не обладнані радіотрансляційною мережею);

Ø приблизно 80% автомобілів обладнані радіоприймачами;

Ø 70 - 80% людей охоплюються радіомовленням щодня;

Ø молоді люди від 18 до 25 років слухають радіо приблизно 2—3 години на день;

Ø вибірковість радіомовлення може бути спрямована практично на будь-який ринок;

Ø відносно низька вартість радіо-ефіру.

Одним з основних недоліків радіо є те, що воно не може ввести в дію візуальну передачу інформації, однак це, з іншого боку, сприяє тому, що слухач домислює образ рекламованого банку або послуги.

Радіо в ряді випадків дозволяє орієнтувати рекламу банку на конкретну цільову аудиторію. Радіостанції в основному можуть визначити зразковий портрет свого слухача, який містить вік, стать, рівень прибутку і професійну орієнтацію. Важливим моментом у досягненні цілей бізнес-комунікацій за допомогою радіо є якість виробництва радіо-звернення, під час якого треба сформулювати основні вимоги до інформації, яку необхідно донести до слухача. Передусім ці повідомлення мають бути простими, не переобтяженими кількома повідомленнями (темами), тривалістю 30 — 60 секунд. Текст звертання повинен, як правило, супроводжуватися музикою. Необхідно прагнути до того, щоб слова створювали образи, сприяючи мотивації до конкретних дій. Назва банку повинна звучати неодноразово, так само, як і інформація про те, де розташований банк, та контактні телефони. При повідомленні треба використовувати звукові сигнали для ілюстрації повідомлення. Важливим моментом може служити музичний сигнал рекламного ролика банку. Роль музичного супроводу приблизно тотожна ролі логотипа при друку. Тому при частому використанні в ефірі одного музичного фрагмента створюється певне впізнавання.

Засоби бізнес-комунікацій приносять більший ефект, коли вони застосовуються комплексно при розв'язанні однієї цільової задачі. Ефект також зростає, коли при підготовці і практичному використанні засобів комунікації беруть участь професіонали, зокрема фахівці дослідницьких фірм і рекламних агентств.

З метою ефективнішого ведення справ рекламні агентства можуть бути корисними для деяких кредитних установ, особливо великих громадських кредитних спілок. Можна побудувати відносини з рекламним агентством на постійній або проектній основі. Це виявиться кращим для невеликих кредитних установ. Якщо укладається контракт з рекламним агентством, цю суму слід обов'язково внести до бюджету. Дослідницькі фірми і рекламні агентства можуть бути корисними в кількох випадках. По-перше, вони можуть провести дослідження ринку, створювати програми рекламних кампаній банку, розвивати їх і розміщувати в ЗМІ. По-друге, на основі попередніх маркетингових досліджень вони можуть підготувати для банку програму підвищення іміджу і просування окремих послуг або програму протидії конкурентам. До того ж спеціалізовані структури можуть створювати, розвивати і підтримувати засоби бізнес-комунікацій банку у всіх сферах. При використанні дослідницьких фірм і рекламних агентств фахівці маркетингових служб можуть скористатися поглядом сторонніх організацій при розробці рекламних кампаній. Досвід роботи даних структур з підприємствами кредитної сфери дозволяє використовувати його для ефективної боротьби з конкурентами.

Необхідно також зазначити, що витрати на договірні відносини зі спеціалізованими службами менші, ніж на організацію аналогічної служби всередині банку в зв'язку з високими накладними витратами (дослідницькі і рекламні фірми отримують економію і надають знижки за рахунок розмірів своєї діяльності). За виконану роботу рекламні агентства отримують винагороду у вигляді виплат і комісійних від залучення того рекламного засобу, де розміщена реклама. Вибираючи рекламне агентство, важливо знати, чи мало воно досвід роботи з кредитними установами (бажано не менше 2 — 3 років), які рекомендації або яка практика роботи агентства схиляють банк до укладання договору з ним. Важливо знати, наскільки погляди на проблему іміджу банку співробітників агентства збігаються з поглядами маркетологів банку. Технічна оснащеність агентства також відіграє не останню роль, оскільки дозволяє більш оперативно і на ' сучасному рівні провести роботи у відповідності з технічним завданням банку.

При розробці рекламної кампанії банк і рекламне агентство повинні прийти до єдиної думки по таких пунктах:

Ø цілі реклами;

Ø цільова аудиторія;

Ø використання засобів бізнес-комунікацій;

Ø виробничі витрати.

Крім того, необхідно визначити вимоги до замовника для забезпечення виконання технічного завдання.