Середовище опосередкованого впливу.

а) урядові структури (законодавство, політика);

б) міжнародні події;

в) стан економіки;

г) фактори НТП у сфері зв'язку і соціально-культурних телекомунікацій;

д) система вищої освіти і перепідготовки кадрів.

Зовнішні фактори впливають на вибір банками тих або інших комунікацій. Найбільший вплив на процес комунікацій чинять такі з них, як податкова система, поведінка споживача (його потреби, вподобання, інтереси і стиль життя).

Для формування комунікаційного процесу, окрім мотивації організації та обліку впливу факторів зовнішнього і внутрішнього середовищ, необхідно проводити сегментацію.

Вибір цільових ринків для банківських структур є важливим етапом маркетингової діяльності банку. Він проводиться з метою зосередження зусиль на задовільненні потреб певних груп клієнтів. Такий відбір дозволяє банку не розпорошувати зусилля, обслуговуючи Весь ринок, всі категорії клієнтури, і мати такі переваги, як:

Ø одержання прибутку за рахунок спеціалізації;

Ø розробка стратегії лідерства по витратах або диференціювання всередині сегмента;

Ø розробка комплексного обслуговування цільового ринку;

Ø створення іміджу міцних зв'язків з конкретною групою клієнтів.

При проведенні сегментування і виборі цільових ринків необхідно враховувати труднощі реалізації цих процесів:

Ø несуттєві відмінності вимог цільового сегмента і всього ринку;

Ø концентрація зусиль конкурентів у тому ж сегменті.

У цільовому сегменті передусім необхідно встановити ступінь обізнаності його про товар (послуги) або про банк. Останньому доцільно мати інформацію про те, яка частина аудиторії і які має відомості про банк і послуги, що їм надаються. Першочерговою метою в сфері комунікацій банку може бути прийняття рішення про формування подібної інформації.

Якщо цільова аудиторія знає і має уявлення про послуги, то які почуття стосовно них вона відчуває? Якщо аудиторія ставиться до банку і його послуг недоброзичливо, треба з'ясувати, чому це відбувається, а після цього розробити комунікативну кампанію для формування доброзичливого ставлення. Цільова аудиторія може відчувати прихильність до банку і його послуг, але не віддавати їм переваги перед іншими. В цьому випадку банку необхідно сформувати споживчу перевагу. Про успіх своєї кампанії банк може судити після її закінчення за результатами повторного визначення поведінки споживачів.

Цільова аудиторія може надавати перевагу конкретній послузі конкретного банку, але не бути впевненою в необхідності скористатися нею. Завдання банку - сформувати таку впевненість.

Деякі клієнти цільової аудиторії можуть володіти необхідною впевненістю, але так і не зібратися скористатися послугою, тобто зробити купівлю послуги. Можливо, вони чекають одержання додаткової інформації, планують скористатися нею пізніше і т. п Банк повинен підвести цих споживачів до заключного кроку – купівлі послуги. Цей процес можна звести до трьох етапів: пізнання (обізнаність, знання), емоції (прихильність, віддавання переваги, впевненість) і прояв поведінки (здійснення купівлі). Споживачі, як правило, минають всі ці три етапи. Задача банку — виявити, на якому етапі перебуває основна маса споживачів, і розробити комунікативну кампанію.

Однією з найбільш складних маркетингових проблем, що стоять перед банком, є прийняття рішення про розмір затрат на стимулювання. Сума затрат визначається за допомогою таких популярних методів обчислення затрат: від готівкових коштів; у процентах від суми продажу; на основі затрат конкурентів, виходячи з мети і завдання комунікації.

Службам маркетингу банку необхідно розподілити свій бюджет по основних засобах комплексу маркетингових комунікацій. При розподілі асигнувань основна увага приділяється характеристикам окремих засобів стимулювання, типу ринку, ступеню готовності споживача і т. ін.

Для банківських структур необхідно особливо спостерігати за конкурентним середовищем, оскільки конкурентні фактори впливають на процес стратегічного планування. В умовах сильної конкурентної позиції для формування відмінного від інших іміджу і марки комплекс комунікацій набуває особливого значення, витрати зростають. В умовах слабої конкурентної позиції доцільним буде використання некомерційних засобів комунікацій, таких як «пабліситі», PR, що спрямовані на створення позитивного іміджу і не вимагають значних матеріальних затрат.

Розробка бюджету стимулювання безпосередньо пов'язана з оцінкою ефективності комплексу комунікацій, що є також дуже важливим і складним моментом у розробці програми комунікацій. Ефект комунікацій залежить від ряду факторів. До тих з них, що контролюються, можна віднести основні компоненти комунікаційного процесу. Можна підібрати авторитетного комунікатора, популярний серед даної аудиторії канал, розробити виразне повідомлення, знизити рівень перешкод, забезпечити ефективний зворотний зв'язок, який допомагає своєчасно коригувати недоліки в організації процесу комунікацій і розробці програми комунікації.

Оцінка ефективності комунікацій може мати як кількісний, так і якісний характер. Кількісний аспект більше притаманний комерційним комунікаціям і пов'язаний з оцінкою кількісних показників (наприклад, на скільки змінився обсяг продажів, якою є частка ринку; ефективність реклами, тобто відношення отриманого в результаті реклами ефекту до рекламних витрат). Якісний характер комунікацій важче виміряти, бо оцінка здійснюється по якісних показниках. У процесі комунікації можна виділити три рівні ефективності: сприйняття, відношення і поведінка, що кореспондуються з трьома рівнями реакції ринку — пізнавальною, емоційною і поведінковою.

У системі маркетингу пріоритетними комунікаціями, що визначають успіх ринкової діяльності, є комунікації зі споживачами, для формування яких використовується синергетичний вплив комплексу маркетингу-мікс, стратегічна ефективність якого визначається концепціями, що орієнтувалися на споживача.

Серед сучасних концепцій маркетингу можна виділити: виробничу, або концепцію вдосконалення банківських технологій, продуктову, торговельну, традиційну маркетингову, концепцію соціально-етичного маркетингу, сервісну і комунікативну. Дані концепції певною мірою відображують їх еволюцію в часі.

Економічна інфраструктура складається з шарів різноманітної динаміки розвитку, причому економічні процеси мають нерівномірну структуру, а динаміка їх розвитку піддається багатьом випадковостям. Відповідно до цього у конкретному економічному просторі необхідно обирати таку концепцію маркетингу, що відповідає, з одного боку, можливостям фінансово-банківської структури, а з іншого боку, враховує конкретний стан зовнішнього середовища і тенденції його розвитку.

За таких умов для банку пріоритетною може бути виробнича концепція маркетингу, але через інтенсивність банківської конкуренції вона ефективна лише на тактичному рівні. Продуктова концепція, що орієнтується на створення високоякісних послуг за досить високими цінами для елітної групи споживачів, у фінансово-банківських структурах не може мати широкого застосування. Головним завданням торговельної концепції є досягнення обсягу продажів конкретних послуг банку для одержання запланованого прибутку. Дана концепція вимагає більших затрат на просування послуг і є прийнятною для фінансово-банківських структур в умовах, коли існує дефіцит на які-небудь послуги і розрахована на досягнення короткострокових цілей. Реальні потреби та еволюція споживачів даною концепцією не враховуються. Таким чином, в умовах ринку споживача, коли сервіс відіграє провідну роль, дана концепція виявляється неконкурентоспроможною. Традиційна маркетингова концепція починається з виявлення реальних потреб споживачів. Для неї характерні такі принципи: пропонувати на ринок ті фінансові послуги, що задовольняють потреби клієнтів, замість спроб продати ті, на яких відпрацьована технологія банку. Дана концепція дозволяє адаптуватися до змін потреб клієнтів і орієнтуватися на довгострокову перспективу. Соціальна концепція маркетингу припускає не тільки одержання прибутку і задовільнення потреб клієнтів банку, але й узгодження мети банку і мети суспільства, відповідно до чого банківська структура розвиває інституціональні комунікації.

Маркетинг як універсальний інструментарій постійно розвивається і вдосконалюється. На зміну вже широко відомим концепціям приходять сервісна і комунікативна концепції маркетингу, що враховують сучасні тенденції в зовнішньому середовищі і в умовах конкуренції переважають. Для даних концепцій, які тісно взаємопов'язані, пріоритетним є задовільнення потреб споживачів. У сервісній концепції в комплексі маркетингу-мікс провідним елементом є сервіс, а в комунікаційній концепції — комунікація. Очевидно, що для фінансово-банківських структур необхідно поєднувати ці концепції, тим більше, що сервіс і комунікації неподільні: комунікації є частиною сервісу, який, в свою чергу, виступає ключовим фактором, що дозволяє зберігати, розвивати і створювати комунікації, оскільки просування сервісу є пріоритетним для комунікаційного комплексу.