Вплив і призначення інструментів комунікаційної моделі

Для ефективного управління поточним процесом необхідно ідентифікувати ключові елементи комунікаційної політики.

Як інструменти комунікаційного комплексу, який забезпечує синергетичний вплив на зовнішнє середовище, слід виділити:

Ø організаційну культуру;

Ø рекламу;

Ø спонсорство;

Ø меценатство і благодійність;

Ø лобіювання;

Ø пабліситі;

Ø стимулювання збуту;

Ø прямий маркетинг;

Ø сервіс.

Різноманітність даних спричиняє необхідність комплексного і системного впливу на зовнішнє середовище з урахуванням того фактора, що в сучасних умовах пріоритетним є не процес пристосування зовнішнього середовища, а процес впливу на середовище та управління подіями.

Використання таких інструментів, як лобіювання і благодійність, що є тенденцією до самоорганізації, при значному сумарному ефекті приводить до позитивних структурних змін впливу на макросередовище.

Будь-яка фінансово-банківська структура є цілеспрямованою системою, яка повинна швидко дізнаватися про всі зміни середовища, уміти їх значення і вибирати найкращу відповідну реакцію, що сприятиме досягненню мети.

Ефект комунікації залежить не від сили впливу на комунікативну мішень, а від того, наскільки комунікативне повідомлення охоплює наявні мотиви об'єкта комунікації, тобто чим вище спонукальна сила мотивів, тим вищим є резонанс та ефект.

PR зумовлений все зростаючим фактором впливу некомерційного оточення на результати бізнесу.

Перелічені інструменти комунікативної моделі мають різноманітні цілі і призначення з точки зору впливу на об'єкти комунікацій.

Розглянемо інструменти комунікативного комплексу з урахуванням Переваг і недоліків кожного з них.

Організаційна культура відіграє роль, яка є визначальною для отримання позитивних результатів при досягненні ефективності функціонування будь-якої організації і виступає стрижнем комунікативних процесів як усередині організації, так і у відносинах із зовнішнім середовищем.

Зважаючи на сильну розгалуженість бізнес-комунікацій, фінансово-банківські структури повинні володіти високим ступенем адаптації до умов зовнішнього середовища та їх змін, тому організаційна культура як засіб координації комунікативних процесів має для банків першорядне значення.

Будь-яка організація являє собою колектив індивідуумів, що об'єдналися для досягнення спільної мети, якої не можна добитися наодинці. Культура організації буде відображатися в поставлених цілях, визначенні пріоритетних засобів їх досягнення, мотивації персоналу для досягнення мети.

Організаційна культура являє собою універсальний інструмент, що дозволяє адаптуватися до змін середовища та обирати найкращу відповідну реакцію при прийнятті рішення як на рівні керівництва, так і окремого індивідуума, виходячи із загальної мети.

Організаційна культура забезпечує життєздатність структури, визначає процес її розвитку, еволюцію і зростання, програмує динаміку її просування у часі. У межах організаційної культури банки можуть бути орієнтовані на минулий досвід і на цій основі прогнозувати майбутнє. Організації, що орієнтуються на майбутнє, будуватимуть свою нинішню діяльність, виходячи з тенденцій новизни, активно інтегруючи нововведення, що дозволяє їм швидко розвиватися і перебудовуватися. Проте без минулого досвіду ризик нововведень може бути різко збільшений.

Людський фактор дедалі більше впливає на результати бізнесу, а організаційна культура дозволяє контролювати процеси комунікації на всіх рівнях, якщо члени організації в своїй діяльності керуються єдиною системою цінностей. Чим вище ступінь спорідненості особистої та організаційної культури, тим вище ефективність банку у зовнішньому середовищі.

Організаційна культура є домінуючим елементом щодо всієї комунікаційної політики, що забезпечує стратегічний успіх у зовнішньому середовищі.

Реклама являє собою складний засіб комунікації. Процес розвитку реклами багато в чому залежить від реакції одержувачів рекламного повідомлення, оскільки реклама — це форма комунікації, спрямована на значну кількість респондентів, яка може викликати ланцюгову реакцію. Ця реакція стосується всієї комерційної мережі банків, його клієнтів, а також конкурентів. Отже, рекламамає мультиплікаційний ефект впливу як на економіку, так і на суспільство, і ефект цього впливу залежить від професіоналізму працівників банку.

Процес рекламної комунікації у фінансово-банківській сфері — це ступінчастий процес, що будується за класичним ланцюгом: увага – інтерес – бажання – дія. Щоб реклама зумовила необхідну дію з боку об'єктів комунікації, рекламне повідомлення повинно представити інформацію про послугу і суб'єкта комунікації, створити символічний образ марки і товару.

Банківську рекламу слід розглядати як комерційну (товарну і марочну) і некомерційну (інституційну і фірмову). У фінансово-банківській сфері реклама конкретних послуг здійснюється на фоні домінування реклами марки банку, що характерно для сфери послуг. Марочна і товарна реклама мають різну динаміку розвитку. Життя товарної реклами залежить від життя конкретної банківської послуги. Марочна реклама має більш складну динаміку, оскільки вона просуває банківські послуги за рахунок просування марки, отже, вона повинна враховувати динаміку просування всіх банківських послуг. Крім того, марочна реклама банків розвивається під сильним впливом конкурентних факторів.

Порівнюючи існування в часі комерційної і некомерційної реклами, можна відзначити, що комерційна реклама базується на стратегії маркетингу банку і включається в дію, коли необхідно впливати на споживачів банківських послуг. Динаміка розвитку некомерційної реклами, що охоплює все суспільство, має складний характер. Некомерційна реклама безпосередньо не пов'язана з просуванням банківських послуг на ринку, вона створює банку імідж солідного економічного інституту.

Порівняно з іншими засобами комунікації реклама має такі переваги:

Ø реклама здатна інформувати про нові послуги банку масову аудиторію і породжувати масовий попит, а також стимулювати збут на вже відому споживачу послугу. Універсальність реклами полягає в тому, що вона може охопити будь-який географічно розкиданий ринок;

Ø рекламодавець має можливість контролювати основні параметри повідомлення, тобто його зміст, оформлення, час, а також частість його впливу на аудиторію;

Ø реклама здатна створити сприятливий образ як банківської послуги, так і самого банку не тільки у споживачів, але й у всього суспільства.

Серед недоліків реклами можна виокремити такі:

Ø не персоніфікований і знеособлений підхід знижує ефективність комунікаційного процесу, оскільки реклама не враховує індивідуально-психологічні особливості об'єктів комунікації;

Ø реклама як засіб комунікації являє собою в основному монолог, що знижує ефективність комунікаційного процесу;

Ø для одержання адекватної реакції рекламне повідомлення повинно неодноразово впливати на аудиторію;

Ø складність створення рекламного повідомлення, яке повинно викликати необхідну реакцію з боку цільової аудиторії;

Ø складність оцінки економічної ефективності і планування рекламної кампанії;

Ø надлишок рекламної продукції на ринку призводить до зниження бар'єра сприйняття повідомлення одержувачем, що знижує ефективність впливу реклами.

«Паблік рилейшнз» (PR) — це одна з функцій управління, що сприяє встановленню і підтриманню спілкування, взаєморозуміння, прихильності і співробітництва між банком і громадськістю. PR включає в себе вирішення різноманітних проблем, проте насамперед:

а) забезпечує керівництво банку інформацією про громадську думку і надає йому допомогу в виробленні відповідних заходів;

б) підтримує керівництво банку в стані готовності до різноманітних перемін шляхом прогнозування тенденцій.

Для фінансово-банківських структур PR є системою управління комунікативними потоками між банком та його оточенням, що складають здебільшого некомерційні мішені.

В економічній літературі часто плутаються такі поняття, як реклама і PR. Причина цього явища — еволюція комплексу внутрішніх і зовнішніх комунікацій, в тому числі розвиток некомерційної реклами. Враховуючи складність динаміки цього процесу, некомерційну рекламу слід розглядати як частину сфери PR.

Основні відмінності PR від комерційної реклами можна сформулювати таким чином.

1. Різна структура і мета звернення. У рекламному зверненні першорядне значення приділяється товару, його властивостям, марці, а споживачу безпосередньо пропонується купити цей товар. На відміну від рекламного звернення, PR притаманна техніка комунікації через подію, яка збігається багато в чому з канонами журналістики, коли цій події приділяється максимум суспільної уваги, а товар, назва фірми, марка можуть фігурувати лише в зв'язку з цією подією. Отже, PR до продажу банківської послуги нерідко має безпосереднє відношення.

2. Різні погляди. Комерційна реклама жорстко залежить від динаміки просування банківських послуг, тобто її дієвість зумовлена товарною політикою і має тимчасовий характер. Мішенню комерційної реклами є реальні і потенційні споживачі, в той же час мішенню PR можуть бути найрізноманітніші аудиторії. Таким чином, можна констатувати, що комерційна реклама є підсистемним елементом у комерційній політиці банку, тоді як PR можна розглядати як системоутворювальний елемент.

3. Різна мотивація. Комерційна реклама орієнтована на створення комунікацій зі споживачем, тоді як PR — на створення довгострокових соціальних зв'язків з будь-якими аудиторіями. Реклама працює зі споживацькими мотивами поведінки покупців, PR — з усім сектором громадської думки.

4. Різний часовий період впливу. Комерційна реклама розрахована на відповідну реакцію споживачів у короткостроковому періоді, некомерційна реклама як частина PR — на довгостроковий період.

5. Різний аспект реклами. Реклама — це економічний аспект, a PR — соціальний, політичний і культурний аспекти.

6. Відмінність у зворотній реакції споживачів. Реклама припускає постійний зворотний зв'язок зі своєю аудиторією, тому прийнято розглядати рекламу як активний діалог з усіма ключовими споживачами банківських послуг. PR має в основному характер монологу, результат якого виявляється в реакції споживача на послуги банку, його марку та імідж.

Ключовим моментом для заходів у сфері PR є створення, закріплення та управління іміджем послуги, марки, фірми в свідомості масової аудиторії. PR ставить за мету інтегрувати дії фінансової структури в соціальне життя і змусити розділяти цю ідею через громадську думку. Цілі PR можуть сильно змінюватися і стосуватися різноманітних суспільних груп: інформувати про діяльність банку; змусити прийняти ідею; викликати позитивну реакцію; досягти підтримки певних соціальних груп. Ефект PR вимірюється на таких рівнях, як розуміння, симпатія, підтримка.

У країнах з ринковою економікою PR як інструмент комунікаційної політики сформувався еволюційним шляхом. В Україні він набуває специфічних особливостей, які пов'язані з нерівномірним характером розвитку підприємництва. Основним напрямом PR є створення позитивного іміджу, розрахованого на масову аудиторію, тому даний елемент бізнес-комунікацій може бути використаний лише тоді, коли між бізнесом і пресою існують партнерські відносини. Наявна фінансова залежність ЗМІ дозволяє використати їх банками у своїх корпоративних інтересах. У сучасному інформаційному просторі чутки і негативна інформація стали засобами в конкурентній боротьбі, що може викликати кризову ситуацію в банку. В структурі банківського PR у пресі домінують інформаційні повідомлення і матеріали, які сприяють формуванню і просуванню позитивного образу банку.

Універсальність PR дозволяє застосовувати її у поєднанні з найрізноманітнішими елементами бізнес-комунікацій — як комерційними, так і некомерційними. Розвиток інструментів комунікаційної політики, таких як благодійність, меценатство, спонсорство, протікає своєрідно і зумовлений особливостями розвитку підприємницької діяльності.

Спонсорство — це фінансова підтримка освітньої, культурної і спортивної діяльності, що дозволить підвищити авторитет банку або збільшити його прибутки за підсумками заходу, на що спонсор і розраховує.

Оскільки до сфери спонсорства входять об'єкти культури, засоби масової інформації та їх заходи (конкурси, телевізійні передачі, ігри і т. ін.), появлення такої концепції зумовлена еволюцією комунікативних процесів. Комунікація через подію або просування через дію – це одна й та сама техніка, що полягає в розвитку теми, пов'язаної з подіями (спортивними, культурними, гуманітарними), активною участю спонсора або його імені.

Спонсор обирає об'єкт таким чином, щоб останній приносив максимальний комунікаційний і комерційний ефект його послугам, забезпечував залучення максимальної кількості ЗМІ.

Спонсорство відрізняється від традиційних засобів реклами тим, що:

1) спонсорство захоплює споживача в некомерційній ситуації, внаслідок чого знижується бар’єр недовіри покупців.

2) спонсорство дозволяє дистанціюватися від конкурентів.

Серед основних причин, через які вдаються до техніки комунікації за допомогою спонсорства, можна виділити такі.

1. Створення образу марки і підвищення її престижу, авторитету.

2. Підтримка рекламної кампанії.

3. Активізація комерційної та інституційної мережі.

Переваги спонсорства порівняно з іншими засобами реклами: позитивний вплив на комплекс внутрішніх і зовнішніх комунікацій фінансово-банківської структури; привернення уваги партнерів по бізнесу і громадськості; формування позитивного іміджу.

Комерційні банки, розвиваючи бізнес-комунікації, все частіше вдаються до спонсорства, адже воно сприяє швидкому створенню іміджу за рахунок залучення ЗМІ, а вкладені кошти демонструють фінансовий потенціал банку, впливаючи таким чином на весь спектр споживачів банківських послуг. Можна відзначити інший важливий момент: беручи участь у спонсоруванні заходів державних структур, банки нерідко забезпечують ефективне лобіювання своїх інтересів у регіоні.

Лобістський характер спонсорства дещо переміщує дану бізнес-комунікацію зі сфери масової комунікації до індивідуально-особистісної. Спонсорство в такому разі виступає як інструмент лобіювання корпоративних інтересів і внаслідок даної мотивації не сприймається банківськими структурами як дійовий засіб комунікаційної політики.

Спонсорство являє собою складний і багатоступінчастий процес комунікації. Його основною метою є здійснення такого довгострокового впливу на комунікаційні мішені, щоб в умовах вибору банківських послуг вони прийняли рішення звернутися саме до тієї фінансово-банківської структури, що у них асоціюється з подією, пов'язаною зі спонсорством. В цілому ж характер українського бізнесу зараз тяжіє до орієнтації на максимальний прибуток у короткостроковому періоді. Він не розрахований на перспективу, тому спонсорство як елемент бізнес-комунікацій має обмежене застосування, хоча й повинно виступати як ефективний комунікаційний засіб.

Меценатство і благодійність. Меценатство і благодійність у своїй основі мають моральні цінності, що відображують прагнення до справедливого соціального устрою, гуманності, гармонії і консолідації в суспільстві, тому їх появлення можливе за наявності високої культури підприємництва. Розвиток даного інструмента також знаходиться у великій залежності від ставлення держави до цього явища. Так, у США благодійність дістала поширення завдяки наявності значних пільг для підприємців.

Слід чітко розрізняти поняття спонсорства і меценатства, оскільки спонсор, на відзнаку від мецената, переслідує комерційну мету — одержання прибутку, його вибір раціональний, для нього необхідні особисте визнання, реклама банку і його марки, залучення нових партнерів і клієнтів. Меценатство і благодійність впливають на ефективність банківського підприємництва опосередкованим чином. Вони як бізнес-комунікації мають дуже складну мотивацію використання. Чим вища культура підприємництва, тим частіше банк виступає як меценат, що просуває свою філософію, свою місію стосовно суспільства.

Сьогодні в Україні витрати на благодійність є незначними. Це пов'язано як з нестабільністю зовнішнього середовища, так і з відсутністю системи прогресивних стимулів. Система мотивації формується внутрішніми причинами і пов'язана з духовним світом підприємця і його підприємницькою культурою. Формування стимулів здійснює держава, яка визначає межі просування підприємництва як суспільно значущого напряму. Існуючі на сьогодні пільги є декларативними і недостатніми, оскільки вони не здатні стимулювати благодійність.

Незважаючи на складність і трудомісткість благодійної діяльності, банки віддають перевагу можливості самостійно здійснювати благодійну діяльність, а не за допомогою благодійних фондів. Розподіл сучасних мотивів благодійності за ступенем важливості в порядку спадання може бути представлений таким чином: міркування моралі; зміцнення репутації банку; суспільна значущість програм, що підтримуються; особисті мотиви лідерів банку; підтримка відомих людей і організацій; релігійні міркування.

Тенденція персоніфікації виявляється в благодійності все частіше, про що свідчить достатньо високий рейтинг особистих мотивів.

Серед об'єктів благодійності лідирують державні і громадські організації. Соціально незахищені верстви населення, які практично не одержують потрібної допомоги, не підтримуються банками. Частина банків цю форму бізнес-комунікацій взагалі не використовує.

Благодійність частіше за все виявляється в формі безпосередньої фінансової допомоги на безповоротній основі або в оплаті рахунку за послуги, поставку і придбання обладнання.

Число банків, що займаються благодійністю, невелике, що не дозволяє ще говорити про сучасну благодійність як про системну і соціально значущу бізнес-комунікацію. У перспективі меценатство і благодійність повинні стати одним з важливих інструментів комунікаційної політики банків, здатним впливати на духовний потенціал суспільства, консолідувати його, згладжувати соціальні конфлікти і протиріччя, що особливо важливо в умовах економічної кризи і нестабільності. Благодійність здатна виступати як соціальний регулятор, коли соціальна нерівність і розшарування суспільства набуває критичної маси, що піддає серйозній небезпеці розвиток системи ринкових відносин і банківського підприємництва.

Лобіювання — це діяльність, в рамках якої лобі намагається впливати на організацію, щоб добитися політичних, юридичних, економічних заходів, потрібних йому. Необхідність лобіювання зумовлена залежністю банків від діяльності державних і законодавчих органів. Сьогодні в умовах цивілізованої ринкової економіки значення лобіювання зростає, бо дії лобістів дедалі більше використовуються фірмами. Лобіювання інтегрується в стратегію великих банків щодо ринку, на який вони проникають. У цьому розумінні лобіювання є одним із засобів комунікації банківських структурз дуже точними мішенями, що можуть впливати на правила функціонування ринку, а отже, на діяльність фінансово-банківської сфери.

Серед інших причин, через які вдаються до лобіювання, слід визначити збільшення числа урядових регламентацій і законів на фоні зростаючої складності і непослідовності законодавства.

Лобіювання розрізняють пряме і опосередковане. Пряме лобіювання також називають персональним. Воно може мати форму запрошення політиків відвідати фінансово-банківську структуру; надання про неї інформації впливовим особам; організації конгресів і симпозіумів, на які запрошені політики. Під опосередкованим лобіюванням розуміють:

а) зв'язок з пресою, бо через пресу лобіст входить у контакт з громадськістю, що, в свою чергу, чинить тиск на владу, яка приймає рішення;

б) створення коаліцій шляхом пошуку союзників, зацікавлених у вирішенні того ж питання, щоб збільшити число прихильників;

в) організацію кампанії полобіюванню своїх інтересів шляхом тиску на політиків.

Лобіювання і PR мають суспільний характер, що їх і об'єднує, але в цілому PR і лобіювання можна відрізнити за такими рисами.

1. PR базується на певних етичних принципах, а лобіювання обмежене нормативними або законодавчими актами.

2. PR має справу з усіма верствами суспільства, тоді як лобіювання пов'язане з жорсткими соціальними інститутами, що функціонують у рамках встановленого закону.

3. Лобіювання, на відміну від PR, може кардинально змінювати ситуацію на ринку, зокрема створюючи законодавчі бар'єри для проникнення іноземних банків на внутрішній ринок.

У країнах з економікою, що розвивається, лобіювання здатне виступати як домінуючий елемент бізнес-комунікацій окремих банків і системоутворювальний елемент стосовно національної економіки. У подібних умовах основними лобістами є великі банки, що представляють інтереси вагомого бізнесу, які часто не збігаються з інтересами суспільства. Наслідком подібних процесів є послаблення ринкової конкуренції. Необхідно відзначити, що в ряді випадків лобіювання заважає консолідації бізнесу як суспільної сили.

«Пабліситі» (пропаганда). Під «пабліситі» прийнято розуміти комплекс інформації про людину, товар або послугу, що з'являється в ЗМІ. «Пабліситі» як елемент PR зазвичай вважається безкоштовним, бо ЗМІ не виставляють рахунок за його створення. Враховуючи це, слід відзначити, що застосування даного засобу комунікації можливе за умов, коли ЗМІ мають певну незалежність від бізнесу і держави, являючи собою четверту владу, де існують давні традиції «пабліситі».

Для ефективності «пабліситі» необхідно, щоб воно мало фактор новизни, під якою розуміють подання нових банківських послуг, повідомлення про отримані нагороди, опублікування даних комерційної діяльності, злиттях, відставках, претензіях і публічних виступах керівників банку.

Термін «пабліситі» перекладають інколи як пропаганда. Пропагандою в широкому смислі називають поширення різного роду поглядів та ідей з метою формування певних уявлень та емоційних станів споживачів. «Пабліситі» перебуває на межі етичних норм, оскільки воно здатне маніпулювати громадською думкою в своїх інтересах. При достатньо високій репутації і вмілому маскуванні самої спроби вплинути на думки слухача, глядача або читача, створюються умови не тільки для логічного переконання, але й для автоматичного сприйняття ідей.

Прямий маркетинг — це будь-яка рекламна діяльність, що створює і використовує прямі лінії зв'язків між банком і споживачами його послуг. Створення взаємовигідних зв'язків — це одна з головних задач прямого маркетингу. Об'єктами прямого маркетингу є такі потенційні клієнти банку, для яких об'єктом просування виступає конкретна послуга банку. Комерційна мета прямого маркетингу полягає в обліку реальних потреб і специфіки клієнтів, що робить його значно ефективнішою комунікацією, ніж реклама і спонсорство.

Прямий маркетинг є оперативною і постійною системою, що розвивається, комунікацією, яка орієнтується на зворотний зв'язок. У системі прямого маркетингу об'єкта комунікації робиться комерційна пропозиція. Ключова мета процесу комунікації - змусити об'єкт комунікації діяти практично миттєво на відміну від інших бізнес-комунікацій, де процес йде за класичною схемою: увага — інтерес — бажання – дія.

Прямий маркетинг дозволяє відстежувати основні параметри процесу комунікації: динаміку продажу, аудит витрат на комунікацію та ефективність, що відрізняє його від інших бізнес-комунікацій.

Використання даної комунікації надає банку певні переваги, а саме:

а) швидкість одержання відповіді на комерційну пропозицію;

б) можливість відстежування і швидкого реагування на зміни потреб клієнтів;

в) контроль усіх параметрів комунікаційного процесу;

г) можливість тестування нової послуги з метою комплексно оцінити проблеми, пов'язані з просуванням існуючих банківських послуг;

д) економія витрат на такі високовитратні засоби комунікації, як реклама і спонсорство.

Для клієнтів банку прямий маркетинг надає таку перевагу, як отримання послуги, що враховує їх реальні потреби.

Стимулювання (просування) банківських послуг на ринку слід розглядати як короткостроковий комунікаційний процес, метою якого є збільшення обсягу реалізації послуг, відомих клієнту.

Просування послуг має такі специфічні особливості:

а) конкретний характер комунікаційної пропозиції, що вимагає відповідної реакції клієнта;

б) надання виняткових властивостей банківській послузі за рахунок спеціальної пропозиції.

Засобами просування продажу у фінансово-банківській сфері можуть виступати лотереї, купони, призи, зниження цін, специфічні премії (самі банківські послуги). Дана комунікація в фінансово-банківській сфері може мати тимчасовий характер, її розвиток тісно пов'язаний з розвитком прямого маркетингу: можна навіть говорити про стимулювання просування послуг як про підсистемний елемент стосовно прямого маркетингу.

Сервіс — це невід'ємна частина послуги, що стає дедалі значущою для споживача, який зацікавлений у послугах, що супроводжуються сервісом у вигляді комплексу послуг (банківські послуги, страхування, лізинг, комунікації).

При розробці сервісу необхідно враховувати такі основоположні елементи.

1. Клієнт банку як споживач, що купує послугу, має відношення до її створення, оскільки без його попиту послуга не приносить ефекту.

2. Контактуючий з клієнтом співробітник банку (персонал) не бере участі в сервісі у разі повної автоматизації банківської послуги.

3. Матеріальна основа — це матеріальні компоненти, необхідні для створення сервісу при наданні послуг.

4. Продукт — результат взаємодії між клієнтом, контактуючим персоналом і матеріальною основою.

5. Система внутрішньої організації банку — координація основоположних елементів, що роблять послугу доступною і привабливою для клієнтів.

6. Рівень сервісу при наданні аналогічного банківського продукту конкурентами.

Сервіс як інструмент комунікаційної політики банку розвивається в міру насичення ринкової інфраструктури комерційними банками і загострення конкурентної боротьби. Необхідність комплексного стратегічного ставлення до клієнтів перетворює сервіс на один з необхідніших факторів конкурентоспроможності банківських послуг на ринку, тим більше, що вплив цінових факторів на масові послуги послаблюється. Розвиток сервісу як інструмента комунікаційної політики банку пов'язаний з певною перебудовою внутрішніх комунікацій (системи управління, розвитку корпоративної культури, формування відповідної стратегії маркетингу).

Персоніфікований підхід банків до клієнтури повинен передбачати виокремлення в рамках організаційної структури підрозділів, що відповідають за постійні контакти з клієнтами, наприклад менеджерів рахунку, кураторів або консультантів. Вони мають вивчати потреби клієнта і забезпечувати їх потреби на основі взаємоповаги і довіри. Банк за допомогою сервісу створює навколо клієнта мережу послуг, що прикріплює клієнта до банку. Між банком і підприємством утворюються сталі комунікації, що дозволяють підвищити ефективність бізнесу обом суб'єктам підприємницької діяльності за рахунок постійної оптимізації як внутрішніх, так і зовнішніх комунікацій. Наприклад, сервіс як бізнес-комунікація зараз активно реалізується в деяких українських банках, де клієнт-менеджери виступають як фінансові консультанти, що представляють інтереси клієнта в банку. До їх обов'язків входить консультування у виборі послуги, розміщенні коштів, аналізі кредитоспроможності, допомога у складанні бізнес-плану. Практика свідчить, що не всі банки, які створюють структури з розвитку сервісу, досягли бажаного ефекту. Однією з причин виявилося те, що подібні структури ефективні тільки у великих банках з сучасною банківською технологією, які мають до того ж тенденцію до спеціалізації.

Останнім часом дедалі більшого розвитку одержує така форма бізнес-комунікацій, яка представляє весь спектр банківських послуг на основі створення образного іміджу банку, що можна віднести до сфери емоційного сприйняття банківської структури. Даний вид реклами можна ідентифікувати як комунікацію марки.

Кількісне домінування іногородніх банківських структур зі статусом філії відповідним чином позначається на розвитку комерційних бізнес-комунікацій. У нинішній час вся діяльність філій як основної структурної одиниці в банківській сфері здійснюється відповідно до вказівок центральної контори. Система відносин між центром і філією будується на принципах суворої централізації, коли всі ставки і тарифи встановлюються центром. На відміну від центральної банківської структури, спектр послуг, що надається філією, різко обмежений, бо філії, як правило, спеціалізуються на розрахунково-касовому обслуговуванні, здійснюючи мінімум кредитних вкладень та інвестицій.

Розглядаючи застосування бізнес-комунікацій філіалами банків, необхідно відзначити, що статус філії не дасть можливості самостійно використати в своїй діяльності такі види комунікації, як спонсорство, меценатство, благодійність, PR. їх бізнес-комунікації також обмежені бюджетом на рекламу, а все інше регулюється головним банком.

Комунікаційна політика іногородніх філій обмежена вузьким ринковим сегментом корпоративної клієнтури, яку вони якщо і збільшують, то за допомогою засобів прямого маркетингу і реклами. Комунікаційна політика іногородніх філій зосереджена на великій корпоративній клієнтурі. На етапі проникнення на новий ринок центр встановлює комунікації зі значними потенційними клієнтами, які, в свою чергу, домовляються з місцевою адміністрацією. Отже, для проникнення на новий ринок банками активно використовується такий інструмент комунікаційної політики, як лобіювання.

Правильний вибір елементів комунікаційного комплексу дозволяє раціонально використати бюджет маркетингу і підвищити ефективність бізнес-комунікацій.