Врезка 11.2. Расчет торговых наценок.

Если розничный торговец приобретает товар по 100 тыс. руб. и продает по 200 тыс. руб., его надбавка достигает 100 тыс. руб. Сколько процентов это составит? Относительно цены продаж:

(100 / 200) х 100 = 50%.

Относительно цены покупки:

(100 / 100) х 100 = 100%.

Обычно торговые наценки измеряются относительно цены продаж, но практика меняется от сектора к сектору и даже от фирмы к фирме.

Размер наценки зависит от положения посредника в сбытовой сети и от причитающегося ему вознаграждения за выполняемую сбытовую функцию (функции). Как показано на врезке 11.3, в некоторых случаях посредник пользуется сразу несколькими наценками.

· Обычно торговые наценки доводятся до сбытовика в форме цепочки процентов, длина которой зависит от выполняемых им функций.

· Для крупного сбытовика она может, например, иметь вид: «30, 10, 5 и 2/10, полные 30».

Первые три числа - это последовательные скидки с тарифной цены (наценки):

· 30%: наценка за выполнение функций розничного торговца;

· 10%: компенсация выполнения функций оптовика;

· 5%: поощрительная скидка за рекламу в местной печати;

· 2/10: 2% поощрительная скидка за оплату в течение 10 дней;

· полные 30: предельный срок оплаты (в днях).

Врезка 11.3. Пример структуры цены дистрибьютора. Источник: Monroe К. В. (1979).

Задача изготовителя установить тарифную (т. е. рекомендуемую конечную) цену становится тем сложнее, чем больше посредников появляется между ним и конечным покупателем.

Сравнение сбытовых издержек

Итак, торговая наценка - это плата за те функции сбыта, которые принимают на себя посредники. В той степени, в которой изготовитель принимает на себя определенные функции, он должен обеспечить и их финансирование. В табл. 11.4 проведено сравнение издержек двух непрямых каналов, в одном из которых имеются оптовики, а во втором существует прямой контакт с розничной сетью.

Таблица 11.4. Сравнение расходов для двух каналов сбыта.

Источник.: Brown М.Р. et al. (1968), адаптированный пример» Masland С.Н. and Sons

В непрямом длинном канале большинство физических действий по сбыту выполняются оптовыми торговцами и издержки, примерно пропорциональные объему продаж производителя, компенсируются торговой наценкой. Изготовителю достаточно иметь коммерческую службу, связанную только с оптовиками. Постоянные издержки изготовителя при этом малы. Однако, как уже говорилось, в этом случае фирма лишь в слабой степени контролирует продажи. Чтобы скомпенсировать этот недостаток и стимулировать спрос на уровне розничных торговцев, фирма может создать собственную торговую организацию и прибегнуть к рекламе для повышения известности марки и интереса к ней на уровне конечных покупателей.

Переходя к непрямому короткому каналу, видим, что основную часть расходов составляют постоянные издержки. Это означает, что изготовитель должен сам обеспечить функции хранения и доставки, т. е. ему нужны собственная сеть складов и более мощная служба сбыта. Расходы, связанные с управлением запасами и ведением счетов, также несет сам изготовитель. Он же выполняет контактные и информационные функции.

Приняв стратегию избирательного сбыта, фирма должна хотя бы раз в месяц контактировать с 2500 розничными торговцами. Торговый представитель совершает в среднем 4, 8 визитов в день и работает 250 дней в году. Значит, для решения поставленной задачи по охвату рынка фирме нужны не менее 25 представителей.

На рис. 11.5 приводятся два уравнения для издержек. Видно, что для некоторого объема продаж или сбытовых издержек расходы в обоих каналах равны. Если перспективы продаж в обоих случаях одинаковы, то длинный канал предпочтительнее для уровней продаж ниже точки пересечения кривых; для больших продаж картина обратная. Этот анализ подтверждает обычное положение: малые фирмы предпочитают более длинные каналы, так как их продажи недостаточны для уровня инвестиций, требующегося в коротком канале.

Рис. 11.5. Сравнение функций издержек для двух каналов сбыта.

В общем случае перспективы продаж для различных каналов не одинаковы. Уровень рентабельности (R) для каждого канала рассчитывается следующим образом:

Выручка - Сбытовые издержки

R = ———————————————.

Сбытовые издержки

Количественная оценка отношения R, учитывающая совокупность издержек для каждого канала, должна интерпретироваться в свете качественных факторов, рассмотренных выше.