Матрица «привлекательность-конкурентоспособность»

Матрица БКГ исходит из двух индикаторов: относительной доли рынка и темпов роста базового рынка. Очевидно, что привлекательность рынка может зависеть и от других факторов, таких как его доступность, размер, наличие сбытовой сети и др.

Если судить по очень высокому темпу роста, рынок портативных компьютеров весьма привлекателен. Однако быстрые изменения спроса, ожидаемая ценовая перестройка, высокий темп старения, интенсивность конкурентной борьбы делают этот рынок весьма рискованным и соответственно менее привлекательным.

Аналогично, наличие у фирмы конкурентного преимущества может привести к сильному имиджу марки, к мощной коммерческой организации, технологическому лидерству и другим преимуществам, даже если доля рынка, принадлежащая этой фирме, мала по сравнению с долей самого мощного конкурента.

Когда фирма АйБиЭм внедряла свой персональный компьютер в Европе, ее конкурентоспособность, по меркам матрицы БКГ, была низка, так как ее доля рынка равнялась нулю. Но многие аналитики, учитывая репутацию фирмы на компьютерном рынке, огромный технологический потенциал, имеющиеся ресурсы и волю к победе, оценивали ее конкурентные возможности как очень высокие.

Очевидно, что для точного измерения потенциала привлекательности и конкурентоспособности необходимо принимать во внимание не единичные факторы, а целый набор индикаторов. Предложено несколько вариантов таких наборов (Abell and Hammond, 1979; Day, 1984; McNamee, 1984; Нах and Majluf, 1984).

Разработка многокригериальной матрицы

В качестве иллюстрации в табл. 9.1 приведены группа критериев, отобранных для оценки привлекательности пяти рынков товара в секторе текстильной промышленности, и группа индикаторов для оценки преимуществ фирмы Tissex, действующей в этом секторе.

Таблица 9.1а. Индикаторы привлекательности

	Весомость	Диапазон оценок
Критерии	(всего: 100)	Низкая	Средняя	Высокая
		1 2 3 4 5
Доступность рынка	——	Страны вне Европы и США	Европа и США	Европа
Темп роста	——	< 5%	5-10%	> 10%
Длительность цикла жизни	——	< 2 лет	2-5 лет	> 5 лет
Потенциал валовой прибыли	——	< 15%	15-20%	> 25%
Острота конкуренции	——	Структурированная олигополия	Неструктурированная конкуренция	Распыленная конкуренция
Возможности неценовой конкуренции	——	Товар стандартизован	Продукт слабо дифференцирован	Товар сильно дифференцирован
Концентрация клиентов	——	> 2000	2000-200	< 200

Таблица 9.1б. Индикаторы конкурентоспособности

Критерии	Весомость (всего:	Диапазон оценок
Низкая	Средняя	Высокая
		1 2 3 4 5
Относительная доля рынка Издержки	— ---	< 1/3 лидера > прямого конкурента	> 1/3 = прямому конкуренту	Лидер < прямого конкурента
Отличительные свойства Степень освоения технологии	—   ---	Товар типа «как все» Осваивается с трудом	Товар слабо дифференцирован Осваивается легко	«Уникальное предложение» Освоена полностью
Метод продаж	—	Посредники не контролируются	Посредники контролируются	Прямые продажи
Известность-имидж	—	Отсутствуют	Имидж размыт	Сильный имидж

 

Точное определение применяемых индикаторов - это тонкий процесс, специфичный для каждой конкретной фирмы и требующий соблюдения следующих условий.

— Уровень каждого из преимуществ фирмы при оценке ее конкурентоспособности задается не абстрактно, а по сравнению с самым опасным конкурентом.

— Если некоторые индикаторы кажутся более важными, чем другие, можно ввести весовые коэффициенты, которые должны быть одинаковыми для всех сопоставляемых рынков.

— Желательно, чтобы оценки отражали не только текущий, но и ожидаемый уровень индикаторов.

— По результатам анализа может быть выведена итоговая оценка, характеризующая общую привлекательность рынка товара и конкурентную позицию фирмы на этом рынке.

В противоположность методу БКГ получаемые результаты основаны на субъективных оценках. Для повышения объективности можно привлечь группу независимых экспертов. Полученные от них оценки сопоставляются с целью проверки их согласованности или выявления причин несовпадения. Такой процесс согласования всегда интересен и сам по себе.