Необходимость интегрального подхода: метод сценариев

Рассмотрение различных возможных методов прогнозирования выявило достоинства и недостатки каждого из них. На самом деле все эти методы являются взаимодополнительными и эффективная прогнозная система должна обеспечить возможность использования любого из этих методов.

Ясно, что в условиях турбулентной среды интуиция и воображение способны стать важными инструментами восприятия реальности, дополняя количественные подходы, которые, по определению, опираются только на наблюдаемые факты. С другой стороны, понятно, что чисто качественному методу также присущи значительные риски и что интуиция должна в возможно большей степени проверяться с помощью доступных фактов и знаний. Таким образом, следует обеспечить сопоставление этих двух подходов.

Метод сценариев - это хорошее средство для организации взаимодействия количественного и качественного подходов и для интегрирования рассмотренных прогнозных методов. Сценарий может быть определен следующим образом:

представление ключевых причинных факторов, которые должны быть приняты во внимание, и раскрытие способов, которыми эти факторы могут повлиять на первичный спрос.

Сценарий, следовательно, отличается от прогноза. Прогноз - это суждение, которое стремится «предсказать» специфичную ситуацию и должно быть принято или отвергнуто на базе его достоинств и недостатков. Напротив, сценарий - это инструмент, который разрабатывается с целью заставить размышлять, прежде всего для того, чтобы:

— лучше понять рыночную ситуацию и ее эволюцию в прошлом,

— повысить чувствительность к взаимодействию фирмы со средой,

— оценить ее чувствительность к угрозам,

— выявить возможные направления своих действий.

Благодаря повышению чувствительности к внешним факторам метод позволяет повысить способность к предвидению и развить гибкость и адаптивность фирмы (de Boisanger, 1988). Сценарий следует рассматривать совместно с другими сценариями, один из которых является базовым, а другие - альтернативными сценариями, основанными на ключевых факторах, как это показано на рис. 7.15.

Рис. 7.15. Порядок работы по методу сценариев.

Источник: de Boisanger Р. (1988).

Этот подход, который исходит из убеждения о том, что будущее никогда не может быть полностью измерено и управляемо, обладает, с точки зрения управления, рядом важных достоинств.

— Прежде всего, он заостряет внимание фирмы на неопределенность, которая характеризует любую рыночную ситуацию; управление в турбулентной среде подразумевает способность предвидеть эволюцию среды.

— Метод сценариев облегчает интеграцию данных, полученных разными методами, качественными или количественными.

— Реализация этого подхода вносит в управление дополнительную гибкость и способствует разработке альтернативных планов и системы быстрого реагирования.

Проблематика быстрого реагирования будет обсуждаться в главе 14. Поразительные достижения компьютерных технологий существенно облегчили применение этого метода, сделав, в частности, возможным его децентрализованное применение на фирмах.

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. Каково соотношение между текущим потенциалом рынка и абсолютным потенциалом рынка? Опишите факторы, которые определяют уровень и эволюцию этих двух понятий.

2. Вы должны оценить значение абсолютного потенциала рынка спроса и текущий уровень спроса на микроволновые печи со стороны российских семей. Перечислите необходимую для этого информацию, а также методы получения этой информации.

3. Как эволюционирует эластичность первичного спроса по цене на различных стадиях жизненного цикла товара? Каковы факторы, которые объясняют эту эволюцию, и каковы выводы из этой эволюции для стратегического маркетинга?

4. Как вы будете действовать, чтобы построить индекс возможности и желания купить, позволяющий оценить потенциальный региональный рынок страхования жизни?

5. Вас просят провести измерения позиции молодежи по отношению к рекламе в целом. Опишите причинную структуру, которая должна определить сбор информации.

 

 

ГЛАВА 8

Анализ конкурентоспособности фирмы

После того как найдены оценки привлекательности рынков товара и оценки сегментов базового рынка, следующим этапом стратегического маркетинга является анализ климата. или конкурентной ситуации. на каждом рынке товара и последующая оценка природы и степени конкурентных преимуществ. которыми обладают на этих рынках различные соперники. Учет своих специфичных сильных и слабых сторон по сра внению с наиболее опасными конкурентами может внести коррективы в оценку, которую дает фирма привлекательности того или иного рынка. Поэтому цель анализа конкурентоспособности состоит в том, чтобы установить, какого преимущества может добиться фирма или марка, и оценить, в какой степени это преимущество можно защитить в конкретной конкурентной ситуации.