Стратегии личной и безличной коммуникации

Два главных средства маркетинговой коммуникации - это личные контакты через торговый персонал и безличные контакты по рекламным каналам. Важно понимать, в каком случае прямые контакты эффективнее рекламы. Некоторые основания для их сопоставления приведены в табл. 13.1.

Таблица 13.1. Сравнение личной и безличной коммуникации.

Источник: Darmon R.Y., Laroche М. et Petrof J.V. (1982), адаптировано.

Элементы процесса коммуникации	Личная коммуникация	безличная коммуникация
Передатчик	· Прямая идентификация собеседника	· Знание типового профиля целевой аудитории
Сообщение	· Адаптируемое сообщение · Много аргументов · Неконтролируемые форма и содержание	· Однородное сообщение · Мало аргументов · Контролируемые форма и содержание
Каналы	· Личные контакты · Мало контактов в единицу времени	· Безличные контакты · Много контактов в единицу времени
Приемник	· Слабые последствия ошибки декодирования · Легко поддерживаемое внимание	· Сильные последствия ошибки декодирования · С трудом поддерживаемое внимание
Эффект	· Возможен немедленный отклик	· Немедленный отклик невозможен

Сопоставление позволяет сделать следующие выводы.

— Личные продажи намного превосходят рекламу по эффективности. Достоинства рекламы в ее цене: осуществить с ее помощью один контакт стоит во много раз дешевле, чем один визит торгового агента.

— Кроме того, реклама позволяет в короткий промежуток времени осуществить контакт с большими аудиториями, тогда как агент может посетить лишь ограниченное число клиентов.

— Применительно к сложному и трудному в использовании товару с ограниченным кругом пользователей эффективность торгового агента, несомненно, выше, чем рекламного сообщения, неизбежно слишком общего и упрощенного.

— Агент воздействует непосредственно и способен сразу же получить от клиента заказ, тогда как реклама воздействует через известность и имидж марки и ее действие сказывается только через какое-то время.

Таким образом, когда персональный аспект коммуникации второстепенен, целесообразно прибегнугь к рекламе из соображений экономии и производительности. Новые достижения в области интерактивной рекламы сближают преимущества обоих рассмотренных вариантов.

Расходы на коммуникацию

Расходы на коммуникацию плохо поддаются учету. Доступные по этому вопросу данные фрагментарны, а уровни расходов колеблются в широких пределах от отрасли к отрасли. В целом можно сказать, что затраты на личную коммуникацию превосходят рекламные расходы, причем они особенно велики на рынках промышленных товаров. Это подтверждается следующими цифрами.

Во Франции расходы на рекламу в средствах массовой информации составили в 1986 г. 30, 6 миллиардов франков; а расходы на личную коммуникацию в 1982 г. - более 100 миллиардов франков. В США суммарные расходы на рекламу в 1986 г. превысили 66 миллиардов долларов; затраты на личные продажи в 1982 г. превзошли 100 миллиардов долларов (Xardel, 1982, р. 66; Waterson, 1992).

Пользуясь данными из табл. 13.2, можно оценить относительную важность этих расходов для экономики в целом по различным странам.

Таблица 13.2. Расходы иа рекламу в различных странах.

Источник: Waterson М.J. (1992).

Страны	Расходы (экю) (х 1000000)	В процентах от ВНП (национальная валюта)	Расходы на одного жителя (экю)
США	65725, 2	1, 41	264, 2
Европа (ЕС)	42458, 5	—	143, 3
Япония	22969, 3	0, 9	186, 6
Великобритания	9841, 6	1, 29	171, 9
Германия	9284, 1	0, 86	149, 8
Франция	6636, 7	0, 76	118, 2
Испания	6490, 2	1, 88	166, 9
Италия	4845, 6	0, 62	84, 2
Нидерланды	1992, 5	0, 98	134, 2
Швейцария	1743, 2	1, 08	259, 3
Дания	1514, 4	1, 57	295, 1
Швеция	1469, 7	0, 85	173, 0
Финляндия	1055, 2	1, 01	212, 6
Австрия	1045, 4	0, 91	137, 1
Бельгия	847, 1	0, 61	85, 2
Норвегия	631, 9	0, 77	149, 5
Греция	383, 4	0, 78	38, 2
Ирландия	314, 8	1, 02	89, 6
Португалия	308, 1	0, 75	29, 8

Примечание: эти данные соответствуют доходам рекламных агентств и издательств, но не включают производственные расходы.

Расходы в расчете на одного торгового работника постоянно увеличиваются, особенно на рынках промышленных товаров; стоимость одного рекламного контакта, напротив, имеет тенденцию к снижению благодаря растущей избирательности информационных средств.

Исследованием фирмы «МакГроу-Хилл Рисерч» установлено, что стоимость одного четко определенного целевого контакта посредством рекламного объявления в отраслевом конъюнктурном издании равна 17 центам. Стоимость же одного визита торгового представителя составила в 1977 г. в среднем 97 долларов, а в 1988 г. уже 252 доллара (Forsyth, 1987).

Эволюция коммуникационных расходов и особенно быстрое развитие новых средств коммуникации требуют переоценки относительной роли рекламных каналов и прямых продаж.

13.1.5. Новые коммуникационные технологии

В связи с успехами в областях телекоммуникаций, кабельного телевидения, спутниковых систем связи, интерактивных терминалов типа «видеотекст» аудиовизуальные средства вступили в стадию кардинальных изменений. Новые технические возможности окажут большое влияние на нашу жизнь.

Социолог Дэниэл Белл (ВеП, 1979) утверждает, что «революционная роль телекоммуникации для человечества в настоящем столь же велика, как в прошлом роль книгопечатания, письменности и языка».

Развитие новых технических средств приведет также к изменению целей и содержания рекламных сообщений. Многие из этих изменений уже можно предвидеть.

— Прежде всего следует отметить тенденцию к интерактивности новых коммуникационных каналов, благодаря чему потребители смогут не просто получать информацию, но отбирать и заказывать ее, а также посылать ответные сообщения. Мы, таким образом, движемся в направлении рекламы по запросу.

— Далее, новые средства обеспечат доступ к огромным банкам данных в самых различных областях, например о предлагаемых товарах, их сравнительных характеристиках, ценах и т. д. В результате фирма будет иметь дело со все более информированными клиентами. Как следствие реклама будет становиться все более фактографической, конкретной и служить скорее помощником покупателю, чем средством продажи.

— Еще одним следствием развития телекоммуникации станет значительно более высокая селективность. Объединение возможностей телефона, компьютера и телевизора позволит направлять индивидуализированные сообщения тщательно подобранной аудитории. Таким образом, развитие идет в сторону систем персонализированной электронной почты, которая обеспечит более высокую эффективность рекламной коммуникации.

В некоторых секторах, например при продаже автомобилей, персонализированные сообщения уже находят применение. Доступ к центральной базе данных Бюро дорожного движения позволяет идентифицировать, например, всех тех, кто пять лет назад приобрел автомашину определенной модели и, следовательно, склонен к покупке новой Машины в ближайшем будущем. Всем им, скажем, посредством прямой рассылки, могут быть направлены индивидуальные предложения.

— Развитие регионального телевидения также способствует селективности коммуникации. Появление местных каналов облегчает доступ на телевидение торговым и промышленным фирмам. Локальное телевидение может легче адаптироваться к особенностям региональных рынков.

— Наконец, расширение географических зон вещания с помощью систем спутниковой связи усилит наднациональный характер рекламных кампаний и торговых марок.

Как следствие всех этих изменений возрастающая часть функций, ранее выполняемых торговым персоналом, будет передаваться более дешевым техническим средствам коммуникации. Правильно адресованное сообщение, телефон, каталог, доступные через экран телевизора или компьютера, способны быстрее донести более точные и полные сведения, чем рассказ торгового агента. В этом причина быстрого развития прямого диалога между фирмой и рынком (Xardel, 1985).

Торговля переходит к своего рода оседлости, когда контакт с клиентом перестает быть привилегией только продавца и переходит к организации в целом. Даже при сокращении торгового персонала число таких контактов будет возрастать. Поэтому важно, чтобы вся организация была ориентирована на рынок (Xardel, 1982).

Заметим, что развитие телемаркетинга не означает отказа от услуг торгового персонала: личный контакт остается необходимым. Телемаркетинг же подготавливает этот контакт и делает его более продуктивным.

ЛИЧНОЕ ОБЩЕНИЕ

Прямая продажа - самое эффективное средство коммуникации на определенных стадиях процесса закупки, особенно когда нужно добиться предпочтения и побудить к покупке. Поэтому, по мере того, как более рутинные задачи будут передаваться более дешевым техническим средствам коммуникации, роль торгового персонала в стратегическом маркетинге усиливается.