Вопросник 2: Анализ поведения покупателя

— Каков социально-демографический профиль покупателей в данном сегменте?

— Какова структура центра, принимающего решение о покупке?

— Кто является покупателем, пользователем, лицом, принимающим ре-шение, советчиком?

— Каков процесс принятия решения о покупке?

— Каковы основные применения товара покупателями?

— Как изменяются покупательские навыки потребителей?

— Каковы ожидания и потребности покупателей?

— Какова частота или периодичность закупок?

— К каким факторам маркетинга (цене, рекламе, обслуживанию, имиджу марки) покупатели наиболее чувствительны?

— Каковы причины удовлетворенности и неудовлетворенности?

— /.../

Эти данные в основном описательного характера должны быть дополнены измерениями восприятия, отношения, намерений и предпочтений, а также анализом имиджа марок товара или фирменных марок.

Анализ структуры сбыта

Этот этап более важен для рынков потребительских товаров, чем товаров промышленного назначения. Нужно оценить возможную эволюцию различных сбытовых каналов и понять мотивацию и ожидания торговых посредников по отношению к фирме.

Вопросник 3: Структура и мотивации сбытовой сети,

— Какова доля рынка для каждого сбытового канала?

— Каковы тенденции изменений по каждому каналу?

— Насколько велика концентрация в системе сбыта?

— Является ли сбыт интенсивным, селективным или эксклюзивным?

— Какую часть рекламы берет на себя система сбыта?

— Каковы наблюдаемые изменения в ассортименте?

— Какая доля рынка принадлежит маркам торговцев?

— Какие сегменты покупателей обслуживает данный канал?

— Каковы сбытовые издержки от канала к каналу?

— Каковы торговые наценки от канала к каналу?

— Каковы типичные торговые льготы и скидки?

— Насколько важен кредит, предоставляемый поставщиком?

— На какую поддержку со стороны фирмы рассчитывают оптовые и розничные торговцы?

— Какие перспективы открывает для торговца и фирмы прямой маркетинг?

— /.../

В главе 8 было показано, что торговец в качестве клиента способен оказывать давление на фирму. Анализ системы сбыта позволяет оценить степень автономности или зависимости фирмы по отношению к своим торговым посредникам.

Анализ структуры конкуренции

Структура конкуренции в секторе очерчивает рамки, внутри которых фирма должна добиваться своих целей роста и рентабельности. Объективная привлекательность сектора в значительной степени определяется конкурентными силами, которые фирма не контролирует, но должна учитывать при выработке собственной стратегии (см. разделы 8.3 и 8.4 этой книги).

Вопросник 4: Анализ конкурентных сил в секторе

— Сколько имеется прямых конкурентов?

— Какой долей рынка владеют три-пять крупнейших конкурентов?

— Каков преобладающий тип конкурентного поведения (независимый, «следующий за лидером», «бросающий вызов», лидер)?

— Насколько сильны марки конкурентов?

— Какова природа конкурентного преимущества у главных конкурентов?

— Насколько сильны и защищены элементы дифференциации конкурентных товаров и марок?

— На чем основано преимущество по издержкам приоритетных конкурентов?

— Каковы барьеры для прихода на рынок новых конкурентов?

— Насколько серьезны барьеры входа для конкурента, обладающего сильной международной позицией?

— Какие товары являются заменителями и какую угрозу они представляют?

— Какова степень концентрации поставщиков и какое давление они способны оказывать?

— Какова степень концентрации клиентов и/или посредников и какое давление они способны в связи с этим оказывать?

— /.../

Данные, полученные на этом этапе, дадут фирме возможность определить конкурентный «климат», интенсивность расширенного соперничества и тип конкурентного преимущества, которым владеет каждый из конкурентов.