Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Творческие подходы к рекламе имиджаСодержание книги
Поиск на нашем сайте
Составители рекламы при выборе стратегии коммуникации могут применять различные оригинальные подходы. Наиболее известный из них, «стратегия послания», исходит из четырех составляющих. — «Целевой объект»: к какой группе покупателей обратиться? — «Обещание»: в чем отличительные достоинства предложения? — «Довод»: чем обосновать отличительные достоинства? — «Тон»: какой стиль или формат сообщения избрать? «Стратегия послания» создает рамки для авторов рекламы: она определяет, что именно нужно передать целевой аудитории. Ее достоинство в том, что она заставляет менеджеров по маркетингу выбрать направление коммуникации, которое будет поддерживаться в течение ряда лет. В результате марка приобретет особый имидж и позиционирование. Как было отмечено Капферером (Kapferer, 1985, р. 102), такой подход особенно эффективен для функционально-ориентированных товаров, для которых можно выявить чисто технические элементы дифференциации. Так, в 60-е годы при запуске стирального порошка «Ариэль» (Ariel) домохозяйкам в больших семьях (целевой объект) предлагалось несравненное качество стирки (обещание) благодаря биологическим добавкам (довод). Сообщение делалось в самом серьезном стиле (тон), чтобы обеспечить правдоподобность (Kapferer, 1985). Однако во многих областях марки настолько многочисленны, что трудно найти конкретное «незанятое» обещание. Возникает опасность, что изготовитель, стремясь дифференцироваться любой ценой, прибегнет к доводам, убедительным для него самого, но не для покупателя. Звездная стратегия Отмеченная трудность привела, особенно во Франции, к принятию стратегии, названной «звездной» (Seguela, 1982). Никакая серьезная «стратегия послания» не позволила бы фирме ТиБиДаблЮЭй (ТВWА) провести кампанию по запуску авторучек зеленого цвета марки «Пентел» (Pentel) во Франции под лозунгами: «Переходите на зеленое» (ассоциация с экологией), «Вперед, зеленые» (ассоциация со спортивной командой в зеленых футболках) и «Зеленеть, несмотря ни на что» (ассоциация с зеленым цветом). В чем конкретно обещание марки «Пентел»? Ни в чем. Вместе с тем реклама смогла создать приятный образ марки, привлекающий к пробной покупке. Достоинства марки покупатель обнаружит с руч-кой в руке (Kapferer, 1985, р. 103). «Звездная стратегия» делает упор на три составляющие коммуникации: физические характеристики марки (ее функцию), ее особенности, или «индивидуальность», и тон. Подобная стратегия особенно полезна, когда товар не обладает никакой основой для дифференциации, важной для покупателя. Развивая этот подход, Варио (Variot, 1985) утверждает, что уникальность марки создается из шести составляющих: физических свойств и индивидуальности, а также применений, с которыми она ассоциируется, ее культурного аспекта, имиджа ее покупателей (взгляд со стороны) и «автоимиджа», который она сама себе создает. Например, уникальность марки «Порше» (Porsche) во Франции можно описать следующим образом (Kapferer, 1985, р. 104): (1) физические свойства: высокое качество; (2) индивидуальность: стремление к совершенству; (3) применение: скорее личное, чем семейное; (4) культурный аспект: немецкая технология; (5) имидж покупателей: машина победителей; (6) «автоимидж»: превзойти саму себя. Этот подход требует тщательного подбора выразительных средств, поскольку здесь для создания имиджа форма и стиль не менее важны, чем содержание. Матрица Мэлоуни В США Мэлоуни (Maloney, 1961) разработал матричную модель (см. табл. 13.3), сохраняющую свою актуальность как средство упрощения поиска идей рекламных мотивов. Модель сопоставляет типы удовлетворения, которое ищет покупатель, с источниками этого удовлетворения, связанными с использованием товара. В результате выделяются 12 возможных направлении для рекламного сообщения, и автор может предложить свою тему по каждому из них. Таблица 13.3. Матрица поиска тем коммуникации. Источник: Maloney J.C. (1961), адаптировано.
|
|||||||||||||||||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-12-15; просмотров: 304; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.142.198.108 (0.006 с.) |