Полная стоимость приобретения товара

Как уже говорилось, истинные затраты покупателя определяются не только уплаченной ценой, но и условиями обмена. Они охватывают всю конкретную процедуру, сопровождающую переход права собственности: порядок платежа, условия и сроки поставки, послепродажное обслуживание и т.д. В некоторых случаях покупатель несет значительные издержки, сравнивая цены, ведя переговоры и осуществляя сделку, например если продавец находится в другом регионе. Аналогичным образом у покупателя могут быть высокие издержки перехода. если он меняет поставщика в условиях, когда его технические требования были сформулированы в расчете на конкретного изготовителя. Вот главные источники издержек перехода:

— затраты на модификацию выпускаемых товаров с целью их адаптации к продукции нового поставщика;

— изменения в привычках потребления или использования товара;

— затраты на обучение или переподготовку пользователей;

— инвестиции в новое оборудование, необходимое для использования новых товаров;

— затраты на реорганизацию и психологические проблемы, связанные с изменениями.

При наличии издержек перехода реальная стоимость для покупателя намного выше цены продаж товара.

Итак, с точки зрения покупателя, понятие цены выходит за рамки номинальной цены и охватывает все выгоды, получаемые покупателем, и все его издержки. Поэтому меры чувствительности покупателя к цене должны учитывать наряду с монетарной ценой и все указанные выгоды и издержки.

Важность ценовых решений

Важность решений, связанных с ценовой стратегией, обосновывается следующими соображениями.

— Назначенная цена непосредственно определяет уровень спроса и. следовательно. объем продаж. Слишком высокая или низкая цена может подорвать успех товара. В связи с этим большую важность приобретает измерение ценовой эластичности, хотя его очень трудно осуществить.

— Цена продаж непосредственно определяет рентабельность всей деятельности. не только задавая уровень прибыли, но и фиксируя, через объем продаж. условия. в которых достигается окупаемость затрат в пределах заданного временного горизонта. Небольшое изменение цены способно очень сильно повлиять на рентабельность.

— Цена продаж влияет на общее восприятие товара или марки и вносит свой вклад в позиционирование марки в глазах потенциальных покупателей. Покупатели, особенно в секторах потребительских товаров, реагируют на цену как на сигнал. Цена неразрывно связана с понятием качества и, следовательно, является одной из составляющих имиджа марки.

— В большей степени, чем другие компоненты маркетинга цена. - это удобная база для сравнения конкурирующих товаров или марок. Малейшее изменение цены будет быстро замечено рынком и как следствие может нарушить рыночное равновесие. Цена есть вынужденная точка контакта между конкурентами.

— Ценовая стратегия должна быть совместима с другими составляющими стратегии маркетинга. В цену должны быть заложены расходы на рекламу и продвижение товара, на упаковку, укрепляющую позиционирование товара. Ценовая стратегия должна также учитывать стратегию сбыта, предусматривая соответствующие торговые наценки, необходимые для достижения поставленных целей по охвату рынка.

Недавние изменения экономической и конкурентной среды, рассмотренные в главе 2, способствовали повышению важности и сложности ценовых стратегий.

— Ускорение технологического прогресса и сокращение ЖЦТ означает, что новая разработка должна окупиться в течение более короткого периода. Ошибки при установлении первоначальной цены стали более критичными, поскольку их теперь труднее исправлять.

— Обилие слабодифференцированных марок и товаров, постоянное появление новых товаров и широта ассортимента - все это повышает роль правильного позиционирования по цене: даже небольшие изменения цены могут существенно изменить восприятие марки рынком.

— Рост цен на некоторые сырьевые материалы, инфляционное давление, ограничения заработной платы и контроль за ценами требуют более жесткого экономического менеджмента.

— Правовое и социальное регулирование, например контроль за ценами, установление предельных прибылей и надбавок к зарплате, ограничивает самостоятельность фирмы в ценовой сфере.

— Снижение покупательной способности в большинстве стран Запада сделало покупателей более внимательными к цене и тем самым усилило роль цены как инструмента расширения продаж и доли

В связи с важностью и сложностью решений по ценам они часто разрабатываются на высшем уровне управления фирмой.

Цели ценовых стратегий

Цель любой фирмы заключается, конечно, в обеспечении рентабельности и в получении наибольшей массы прибыли. Эта широкая цель может достигаться различными способами, поэтому в интересах фирмы установить стратегические приоритеты в вопросе назначения цен. В общем виде можно выделить три группы целей, сфокусированных на прибылях, на объемах продаж и на конкуренции.

Цели, связанные с прибылью

С прибылью связаны такие цели, как максимизация прибыли и дос тижение заданной нормы отдачи на инвестированный капитал. Максимизация прибыли соответствует модели, пропагандируемой экономистами. На практике ее трудно использовать: она требует не только точного знания функций спроса и издержек по каждому товару, но и нереалистично предполагает стабильность факторов среды и конкуренции. Проблемы расчета оптимальной цены рассмотрены в главе 8. Цель получения заданной нормы отдачи на капитал используется очень широко, принимая на практике форму выбора «достаточной» цены, обеспечивающей при планируемом объеме продаж «разумный» уровень отдачи на инвестированный капитал.

Данный подход, принятый многими крупными фирмами, прост, но в концептуальном плане ошибочен: он не учитывает, что именно цена в конечном итоге определяет уровень спроса.