Организация и управление системой распределения на предприятии

 

Организация системы распределения на предприятии предусматривает следующее. После определения уровня канала распределения, его степени эшелонирования, характера и иерархии взаимосвязей между партнерами по распределению осуществляется выбор и назначение конкретных организаций и лиц, реализующих движение материального потока. То есть, определяются конкретные агентства, транспортные фирмы, терминалы и т.п. В таком случае можно говорить, что создана логистическая цепь, обеспечивающая движение продукции от производителя к потребителю.

Таким образом, в процессе организации распределения продукции логистика решает следующие вопросы:

• выбор схемы распределения продукции на пути от производителя к потребителю и способа ее реализации;

• определение числа, емкости расположения распределительных центров в обслуживаемом регионе;

• организация и управление ходом распределительного процесса. Принципиальная схема органи-зационной структуры службы распределения (сбыта) на предприятии представлена на рис. 14 (вариант).

 

 

Рис. 14. Принципиальная схема организационной структуры службы
распределения на предприятии (вариант)

 

К компетенции сотрудников службы распределения относятся такие вопросы, как:

• постоянное изучение потребительского спроса;

• хорошее знание товаров собственного производства и конкурентов;

• знание реальных и потенциальных клиентов, налаживание, поддержание и развитие связей с ними;

• стремление удовлетворять нужды потребителей, приспосабливая собственное производство под их спрос;

• тщательно отбирать каналы распределения;

• постоянно участвовать в формировании стратегии и тактики предприятия, как на стадии планирования производства, так и при формировании сметы затрат.

Наличие определенных потерь при не сопряженности материальных, финансовых, трудовых и информационных потоков в сбыте, потерь рассогласованности потоков закупочной, производст-венной и распределительной логистики, отсутствие явно выраженной рыночной ориентации производства, сложность практического превращения маркетинга в идеологию предприятия приводят к необходимости создания специальных логистических структур управления распределением.

Возможны два варианта формирования логистических структур управления распределением: общие логистические структуры на небольших и средних предприятиях и специализированные логистические структуры на крупных предприятиях и в финансово-промышленных группах.

На крупных предприятиях, стратегически нацеленных на новые рынки с новым продуктом, организуются так называемые департаментные структуры, в которых службы маркетинга и сбыта трансформируются в самостоятельное структурное подразделение и вводится должность вице-президента по маркетингу, тем самым подчеркивая инновационную политику предприятия.

В том случае, если продукция предприятия диверсифицирована или распределение организовано на нескольких рынках (региональный принцип), подразделения сбыта могут быть организованы по дивизионному принципу. Это предполагает самостоятельную организацию распределения по каждому каналу, что позволяет более профессионально концентрироваться на каждом товаре, потребителе или географическом регионе, но возрастают издержки сбыта.

Процесс управления распределительной деятельностью предприятия можно представить в виде следующей схемы (рис. 15).

 

 

Рис. 15. Процесс управления распределительной деятельностью предприятия

Планирование распределения

 

Из содержания политики распределения, ее связей и других видов хозяйственной политики предприятия, а также из логистики распределения и т.д. вытекает, что при разработке этой политики должен быть использован инструмент, отражающий все эти связи и влияния на все основные хозяйственные решения и который свел бы эти связи и влияния, их средства и методы в единую концепцию реализации политики распределения. Таким инструментом является план распределения.

Применение плана распределения позволяет взаимосогласовывать не только стратегические решения предприятия, но и реакцию торговых партнеров, рынков сбыта оперативного характера, а также выявлять направления внесения корректив в отдельные программы.

При этом план распределения должен опираться не на производственные задания, а, наоборот, производственные задания должны быть сформированы на основе портфеля заказов потребителей. Общая логика такого планирования представлена в блок-схеме на рис. 16.

 

Рис. 16. Блок-схема планирования сбыта

 

Планирование распределения предполагает и выбор каналов распределения, который, применительно к данному процессу, включает:

• определение роли распределения в структуре сбыта;

• оценку свойств товара и потребительских предпочтений;

• установление критериев выбора каналов распределения.

В качестве таких критериев могут быть территориальное местоположение посредников и масштабы их деятельности, финансовое положение и имидж, характер специализации и знание товара, наличие мест хранения и готовность к обслуживанию потребителей, надежность и добросовестность посредников. В том случае, если по каким-либо причинам существующие каналы распределения не удовлетворяют требованиям производителя товара, то он может прибегнуть к созданию собственной дилерской и дистрибьюторской сети.

План распределения должен предусматривать различные формы маркетинговых коммуникаций и комплекс возможных мероприятий по продвижению товара на рынок.

Завершающая стадия плана распределения – планирование продаж по номенклатуре, объему, географии потребителей и др. Кроме того, план распределения должен быть увязан с планом производства, планом перевозок, финансовым и другими планами предприятия. Неправильно разработанный план распределения может привести к затовариванию или к искусственному дефициту. Поэтому для поддержания постоянного баланса интересов потребителей и возможностей предприятия, обеспечения реализации планов в планировании распределения необходимо предусмотреть меры оценки, контроля и регулирования.