Marketing in Non-Profit Organizations

The non-profit sector consists of some 900,000 organizations, including museums, colleges, symphony orchestras, religious and human services organizations, governmental agencies, political parties, and labour unions. Like profit-seeking firms, non-profit organizations may market a tangible good or an intangible service, or both. The Postal Service, for example, offers stamps (a tangible good) and mail delivery (an intangible service). Five types of non-profit marketing are person marketing, place marketing, cause marketing, event marketing, and organization marketing.

Person marketing refers to a program designed to enhance the favorable opinion of an individual by selected others. The marketing of a political candidate is an example. Campaign managers conduct marketing research to identify votes and financial supporters and then design promotions, such as advertising, fund raising events, and political rallies, to reach voters and donors.

Place marketing refers to attempts to attract people to a particular area, such as a city, state, or nation. In addition to marketing themselves as a general vacation destination, some areas advertise to specific market segments. For instance, Jamaica, Bermuda, and Puerto Rico place ads in bridal magazines to catch attention of brides-to-be who are planning their honeymoons.

Cause marketing refers to the marketing of a social cause and issue. Cause marketingcovers a wide range of issues, including gun control, birth defects, child abuse, physical fitness, overrating, and alcoholism.

Event marketing is a marketing of sporting, cultural, and charitable activities to selected target markets. It includes the sponsorship of such events by firms seeking to increase public awareness and bolster their images by linking themselves and their products to a specific event. The world-wide recognition received by official sponsors and marketing partners to the recent Olympic Games in China is an example of event marketing on a very large scale.

Organization marketing attempts to influence others to accept the goals of, receive the services of, or contribute in some way to an organization.

(Based on: Kurtz D., Boone L., Boone and Kurtz Business)

 

III. Here is the text which shows the necessity of marketing globalization. Translate this text and be ready for its discussion on the basis of active vocabulary, key terms quiz, review and discussion questions.

GLOBAL MARKETING

Are people the same everywhere? It’s a simple question with a complicated answer. Business professors, marketers, and consumers have been arguing over this one for years. At stake are billions of dollars in potential markets, waiting to be tapped all over the globe. Also at stake, perhaps, is the marvelous mosaic of cultural diversity. If you are an American business person, how do you market your products to consumers in Nigeria, or Thailand, or Brazil? The traditional wisdom would tell you to employ a multinational marketing strategy, which involves tailoring your marketing mix to the culture, characteristics, and competitive situations in each country.

During the 1990s, however, a new marketing strategy arouse: global marketing. Harvard Business School professor Theodore Levitt started writing articles with titles like “The Globalization of Markets.” Levitt argued that nations all over the world were becoming more like each other. He predicted that cultural differences would gradually vanish, and that smart organizations would begin standardizing their marketing strategies. This would allow them to take advantage of economies of scale, lowering their costs of doing business and allowing them to cut prices.

Ken Levin, another Harvard professor, agrees: “Increasingly, all over the world, you find the same markets and market segments repeated over and over again.” Why are cultural differences disappearing? Levitt and Levin credit to technology – improved global communications, increased international travel, and the growing influence of international media, such as television and movies. Privatization of media also has helped. Until recently, many TV stations in foreign countries were owned by the government, which placed strict limits on advertising. As the media were deregulated, more time has been made available for American advertising. Another important factor is travel, which exposes people to different cultures.

Not everyone likes the idea of a worldwide marketplace. Some people see global marketing as a serious threat to the multicultural flavors that make our world so interesting. They claim that one small industry – advertising – is attempting to force American lifestyles and values on the rest of the globe, destroying native cultures in the process. Protests by the French against Euro Disneyland represent one highly publicized example.

Even some marketers warn that global marketing strategies may be assuming too much, too soon. Nationalism remains a powerful emotional force in many countries, and marketing campaigns that try to force foreign attitudes on consumers could backfire. Where possible, say these marketers, multinational firms should put overseas operations under the control of local managers who respect and understand their own markets and customers.

Some marketers prefer to hedge their bets, realizing that people around the world may be similar in some ways, but very different in others. When Scott Paper started marketing its wares in Europe, its market research showed that the same image – a Labrador puppy – would be effective across the continent in creating the warm, “soft but strong” feeling. While the puppy starred in all its European ads, however Scott was careful to customize the commercials to local environments. British ads showed the puppy in a traditional English country garden, while in Spain the setting switched to a living room with Spanish-style furniture.

(Based on: media records)

ACTIVE VOCABULARY

ad added value birth defect child abuse consumer needs drill bit event marketing     fair price feedback fund raising honeymoon marketing   purchasing power (денег) purchasing capacity (населения) retailer to be at stake toll-tree support utility   want wholesaler

реклама; рекламное объявление стоимость, добавленная обработкой врождённый дефект жестокое обращение с ребёнком потребительские нужды сверло; буровое долото; буровая коронка маркетинг отдельного события (ситуация, когда спонсорские или какие-либо другие средства вкладываются в то, чтобы как можно больше людей посетили то или иное мероприятие) приемлемая (умеренная) цена обратная связь; ответная реакция мобилизация капитала медовый месяц маркетинг (комплекс мероприятий по изучению спроса и оптимальному сбыту продукции) покупательная способность     розничный торговец быть поставленным на карту бесплатная поддержка полезность, практичность; выгодность, общественная полезность потребность оптовый торговец; оптовое предприятие

IV. Translate the following text from Russian into English and be ready for its discussion on the basis of active vocabulary, key terms quiz, review and discussion questions.

ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ

Что же стоит за понятием «маркетинг»?Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и стимулированием. И неудивительно! Ведь весь мир постоянно донимают телевизионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления прямой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то все время пытается что-то продать. Кажется, что нам никуда не деться от смерти, налогов и коммерции. Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным эле­ментом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт ― всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт ― всего лишь одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами марке­тинга, как выявление потребительских нужд; разработка подходя­щих товаров и установление на них соответствующей цены, на­лаживание системы их распределения и эффективного стимулирова­ния, такие товары наверняка пойдут легко. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга ― сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель ― так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Маркетинг ― видчеловеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения рассмотрим следующие по­нятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужда ― чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездо­ленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает.

Потребность ― нужда,принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью ин­дивида. Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов ― булочка с рубленым бифштексам, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производи­тель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет про­бурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре ― новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).

Запрос ― это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы ― показатель недоста­точно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов.

Товар ― все,что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внима­ния, приобретения, использования или потребления. Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, называются товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие, как косметические средства, одежда или новая стрижка.

(Based on: Kotler P., Armstrong G., Principles of Marketing)

 

V. Key Terms Quiz