Cнle marketingovй komunikace

CO JE MARKETING?

MARKETING NENН PRODEJ

Prodej se snaћн pшimмt zбkaznнky k nбkupu zboћн, kterй podnik jiћ vyrobil.

Marketing usiluje o to, aby podnik vyrбbмl a prodбval zboћн, kterй zбkaznнk poћaduje.

MARKETING NENН REKLAMA

Reklama je pouze jednнm z marketingovэch nбstrojщ

Marketing zahrnuje љirokou љkбlu tмch иinnostн, kterй jsou zamмшeny na vytvбшenн podmнnek pro realizaci smмny.

· Marketing se chбpe jako sociбlnн a manaћerskэ proces, jehoћ pomocн zнskбvajн lidй to, co potшebujн nebo po иem touћн, a to na zбkladм produkce komodit a jejich smмny za komodity jinй anebo za penнze (Ph. Kotler)

· je proces plбnovбnн a realizace koncepcн, tvorby cen, propagace a distribuce myљlenek, vэrobkщ a sluћeb s cнlem dosбhnout smмny, kterб uspokojн poћadavky jednotlivcщ a organizacн (Americkб marketingovб asociace)

Marketing - smмnnэ proces

PШEDPOKLADY SMМNNЙHO PROCESU

1. smмny se musн ъиastnit nejmйnм dva partneшi, z nichћ kaћdэ musн svйmu protмjљku nabнdnout urиitou hodnotu

2. kaћdэ z tмchto partnerщ musн projevit ochotu se tйto smмny zъиastnit, a pшitom musн kaћdэ z nich mнt tolik svobody, aby mohl pшнsluљnou nabнdku buп pшijmout, anebo odmнtnout

3. vљichni partneшi musн bэt schopni vzбjemnй komunikace, a navнc musн bэt natolik иestnн, aby dohodnutй smluvnн podmнnky dodrћeli

4. Mezi stranami existuje komunikace (zбkaznнk musн vмdмt jak o existenci zboћн, tak takй o mнstu jeho prodeje a obchodnнk иi vэrobce musн znбt jak trh, tak potenciбlnн zбkaznнky)

5. Existuje pшedmмt smмny (kupujнcн i prodбvajнcн smмтujн nмjakou hodnotu, napш. zboћн za penнze; v koneиnйm efektu jsou na tom obм strany lйpe, neboќ dosбhly uspokojenн svэch potшeb)

 

Pш. Ten, kdo si cenн konkrйtnнho statku mйnм, шeknмme nбramkovэch hodinek ve vэљi Kи 1.000,-, jej rбd pшevede tomu, kdo si jej cenн na ибstku Kи 1.500,--. Prodбvajнcн i kupujнcн nбramkovэch hodinek se rozhodujн, zda tato smмna nakonec skuteиnм probмhne a za jakэch podmнnek.

 

Marketing = ucelenб snaha o spoluprбci a koordinaci иinnostн velkйho poиtu na sobм nezбvislэch subjektщ, lze tedy konstatovat, ћe:

· marketingovэ proces zaинnб zjiљќovбnнm potшeb spotшebitelщ, pokraиuje vytvбшenнm pшedstav o produktech, kterй jsou k jejich uspokojenн nezbytnй a konин vyhodnocenнm uspokojenн tмchto potшeb, a to i za delљн dobu po prodeji

· cнlem marketingu je tedy zajiљtмnн trvalйho prodeje a dosaћenн zisku, kterэ vyjadшuje spoleиenskй uznбnн sprбvnosti vэrobnнch a obchodnнch иinnostн kaћdйho podnikatele

· podnikбnн je ъspмљnй tehdy, jsou-li zбkaznнci spokojeni a nбkupy opakujн zбkladem marketingu je smмna hodnot

Obecnм je uznбvбno celkem 5 ZБKLADNНCH KONCEPCН marketingovй иinnosti:

· vэrobkovб

· vэrobnн

· prodejnн

· marketingovб

· holistickйho marketingu

Vэrobkovб

- je zaloћena na pшedpokladu, ћe spotшebitelй upшednostтujн vэrobky, kterй jsou vysoce inovativnн, kvalitnн, dokonale fungujн a majн vynikajнcн design.

- vэrobkovм orientovanй podniky se proto zamмшujн na produkci љpiиkovэch vэrobkщ a na jejich neustбlй zdokonalovбnн.

 

Pш. Svмtovн vэrobci kuchyтskэch robotщ mмli pщvodnм velmi dobrou myљlenku: s nмkolika nбstavci k zбkladnн motorovй jednotce zmechanizovat nejnбroиnмjљн kuchyтskй prбce.Ve snaze stбle zdokonalovat jednoduchй funkce zaиaly kuchyтskй roboty s mnoha nбstavci zbyteиnм v kuchynнch pшekбћet a uћivatelky obtмћovat. Takto dokonalй roboty se vzdбlily od skuteиnэch potшeb uћivatelek a na trhu zaиali vнtмzit producenti jednoduљљнch kuchyтskэch pomocnнkщ.

 

Vэrobnн

 

- vychбzн z pшedpokladu, ћe spotшebitelй budou preferovat pшedevљнm vэrobky, kterй budou snadno dostupnй a levnй

- je typicky akceptovбna v situacнch, kdy poptбvka pшevyљuje nabнdku.

 

Pш. Typickэm pшнkladem vэrobnн koncepce je nadmмrnб produkce textilnнch vэrobkщ v Asii. Vэroba je koncentrovбna do tohoto regionu dнky niћљнm mzdovэm nбkladщm. I kdyћ je produkce na trhu zибsti realizovбna, nerespektuje zбkladnн poptбvkovй tendence. Stбvб se tak pouhэm produkovбnн vэrobkщ bez uћљн vazby na zбkaznнka.

 

Prodejnн

 

- se snaћн zбkaznнky dostateиnм informovat o produktu, pшesvмdиit je a pшimмt k nбkupu svэch produktщ

- dnes se nejvнce uplatтuje u tzv. nepoћadovanйho zboћн, tj. tмch produktщ, o jejichћ nбkupu spotшebitelй normбlnм neuvaћujн (prodat to, co majн, ne to, co trh ћбdб)

 

Pш. Vэrobky prodбvanй pшes televiznн spoty spoleиnosti TV PRODUCTS s. r. o. je nutnй aktivnм nabнzet, protoћe informace o jejich uћitnэch vlastnostech se k cнlovэm zбkaznнkщm nemajн љanci jinak dostat. Zбjezdy CK Back Reisen, TENA shopping

 

Marketingovб

 

- je zaloћena na aktivnм a efektivnм provбdмnйm uspokojovбnн potшeb spotшebitelщ prostшednictvнm naљн produkce

- souибstн koncepce je:

· poznбvбnн trhu - marketingovй prщzkumy

· pшizpщsobovбnн se trhu - tvorba pшizpщsobenэch marketingovэch programщ (nabнdka internetovйho pшipojenн pro zбkladnн љkoly)

· uspokojovбnн potшeb - orientace na potшeby spotшebitele

· podnмcovбnн trhu - podpora poptбvky po danйm produktu (nabнdky pшipojenн na urиitй obdobн zdarma, doplnмnй o moћnй vyzkouљenн dalљнch sluћeb - tшeba TV archiv)

· ovlivтovбnн trhu - usmмrтovбnн poptбvky na trhu

KOORDINACE VЉECH MARKETINGOVЭCH FUNKCН

· (propagace, cenovй tvorby, distribuce, prodeje aj.) a koordinace иinnosti marketingu s ostatnнmi иinnostmi podniku

SNAHA O REALIZACI VYTYИENЭCH CНLЩ PODNIKU

· pшedevљнm o dosaћenн optimбlnнch ekonomickэch vэsledkщ, pшiиemћ zisk sбm o sobм nenн pouhэm cнlem, ale i odmмnou za dobrou prбci

 

 

Spoleиenskэ marketing

 

- zaloћen na myљlence, ћe firma musн uspokojovat potшeby a pшбnн zбkaznнka lйpe a ъиinnмji neћ konkurence; zohledтuje nejen dlouhodobй zбjmy spotшebitelщ, ale i dlouhodobй zбjmy spoleиnosti

- tato koncepce шeљн otбzky aktuбlnнch problйmщ naљн spoleиnosti, tj. sociбlnнch, etickэch a environmentбlnнch

- Cнlem je zlepљenн kvality ћivota a spoleиenskб zodpovмdnost

Pш. Avon pochod

 

Obsahovб nбplт marketingu

 

Produkt

- je cokoliv, co lze nabнdnout na trhu, co si zнskб pozornost, co mщћe slouћit ke spotшebм a co mщћe uspokojit nмjakй pшбnн nebo potшebu.

- produkt mщћe mнt tyto podoby

· Zboћн – kбva, cigarety, alkohol, polйvky, kosmetika, auta, elektronika…

· Sluћby – leteckй spoleиnosti, hotely, salony krбsy, opravбшi, lйkaшi

· Udбlosti – иasovм omezenй akce jako vэstavy apod.,MS v lyћovбnн, OH

· Zбћitky – Legoland, Disney park, kavбrna s ћivou hudbou, nevљednн zбћitek jako dбrek

· Osoby – celebrity majн osobnн manaћery a PR agenturu

· Mнsta – lokality k pшilбkбnн turistщ – spoty navљtivte s nбmi Шecko

· Majetek – nemovitosti, akcie, hypotйky Ceska Sporitelna - Top bydleni

· Organizace – posнlenн identity spoleиnosti – „image“ reklamy – muzea, hotely

· Informace – univerzity, encyklopedie, informaиnн technologie

· Ideje – komunikace „vэhod“ pouћнvбnн kosmetiky, tragediн dopravnнch nehodove video, Kampan za skutecnou krasu

 

Potшeby, pшбnн a poptбvka

 

- Lidskй potшeby definujeme jako pocit nedostatku, jsou pшirozenou souибstн lidskэch bytostн. Jsou tнm zбkladnнm, bez иeho lidй nemohou ћнt.

- Touhy a pшбnн jsou formou, v nнћ se lidskй potшeby promнtajн. Pшбnн jsou utvбшena spoleиnostн, v nнћ иlovмk ћije a jsou dбna pшedmмty, kterй tyto potшeby bмћnм uspokojuje.

- Lidй majн vмtљinou neomezenб pшбnн, ale omezenй prostшedky na jejich uspokojenн. (Mnozн lidй si pшejн Mercedes, ale jen mбlokteшн jsou ochotni za nмj zaplatit). Jako spotшebitelй jsou nuceni za svй penнze koupit produkty, kterй jim poskytnou nejvyљљн HODNOTU a uspokojenн.

- MARKETING – vytvбшн, sdмluje a poskytuje HODNOTU zбkaznнkщ

- Marketingovй firmy vyvнjejн znaиnй ъsilн, aby potшebбm, touhбm, pшбnнm i poptбvce porozumмly.

- Pracovnнci na vљech ъrovnнch, vиetnм manaћerщ, se snaћн bэt zбkaznнkщm co nejblнћe.

Pш. Ve spoleиnosti Walt Disney World nejmйnм jednou bмhem svй kariйry strбvн kaћdэ manaћer jeden den tнm, ћe chodн zбbavnнm parkem v kostэmu Micky Mouse, Minnie, Goofyho, nebo jinй postaviиky. Vљichni manaћeшi trбvн v kaћdйm roce jeden tэden tнm, ћe pracujн v prvnн linii - kontrolujн u vchodu vstupenky, prodбvajн popcorn, berou zбkaznнky na projнћпky.

Marketingovэ mix - 4P

- je souborem marketingovэch nбstrojщ, kterй jsou pouћнvбny pro dosaћenн stanovenэch marketingovэch cнlщ na vytipovanйm trhu (zvэљenн trћnнho podнlu, dosaћenн cнlovй vэљe obratu, umнstмnн novйho vэrobku na trhu)

1. Produkt (product)

2. Cena (price)

3. Mнsto distribuce (place)

4. Propagace (promotion)

 

Produkt (produc t)

· Rozmanitost vэrobkщ (љншe produktovй шady), kvalita, design, charakteristickй rysy, nбzev, znaиka, packaging, balenн, rozmмry, sluћby, zбruky

 

Cena (price)

· mnoћstvн penмz poћadovanй za transfer produktщ a sluћeb od dodavatele ke spotшebitelщm.

· je jednou z kontrolovatelnэch promмnnэch, kterй firma pouћнvб k maximalizaci obratu je

· jedinэm prvkem marketingovйho mixu, kterэ pшinбљн firmм pшнjem

· Cenнk

· Slevy

· Splбtkovэ reћim

· Podmнnky ъvмru

 

Mнsto distribuce (place)

· sйrie krokщ zahrnujнcнch dodбvku vэrobkщ od vэrobce ke spotшebitelщm.

· pшedstavuje rozhodovбnн o tom, jakй distribuиnн kanбly pouћнt a o poиet vэstupщ, ve kterэch bude vэrobek prodбvбn

Kanбly, Krytн, Sortiment, Lokality, Zбsoby, Doprava

Komunikace (promotion)

· aktivity vyuћнvanй k pшenosu informace o vэrobku, kterэ mб bэt pшedstaven a pro spojenн s potenciбlnнmi zбkaznнky

· pшedstavuje rozhodovбnн o tom co шнci, komu to шнci, prostшednictvнm jakйho komunikaиnнho kanбlu to шнci a jak иasto to шнci

Reklama, Podpora prodeje, Udбlosti & zбћitky, Osobnн prodej, Public relations/ Vztahy s veшejnostн, Direct marketing/ Pшнmэ marketing, Interaktivnн/ Internetovэ marketing, Ъstnн (Word-of-mouth) marketing

Zdroj

· Tvщrce sdмlenн (firma, osoba, skupina, organizace apod.)

· Mмl by bэt dщvмryhodnэ a kompetentnн pro pшнjemce

Zprбva

· Soubor symbolщ urиitйho vэznamu

· Je kуdovбno z dщvodщ pшevedenн myљlenky do symbolickй formy (slov, obrбzkщ, znakщ, diagramщ, fotografiн apod.)

· Cнlem – upoutat pozornost, vyvolat иi podpoшit reakci, vyjбdшit zбjem, nбzor, existence иi znбmost

Pшнjemce

· Subjekt komunikace, na kterэ pщsobн odesнlatel (zбkaznнk, spotшebitel, distribuиnн иlбnek)

· Musн sdмlenн dekуdovat, vyloћit si ho, interpretovat

Mйdia - komunikaиnн kanбly:

· Odesнlatelem шнzenй (placenб reklama) x neшнzenй (vэsledky spotшeb testщ v nezбvislйm иasopise)

· Osobnн x neosobnн kanбly

Љumy

· Faktory, kterй mohou negativnм ovlivnit komunikaиnн proces

· Pщsobн v prщbмhu celйho procesu – nejvнce ve fбzi dekуdovбnн a zpмtnй vazby

· Vznikajн dнky velkйmu mnoћstvн informacн, kterй se k zбkaznнkovi љншн (zmatenн, zбmмny, pшekrэvбnн sdмlenн)

· Mohou bэt technickй povahy (tiskovб chyba, pouћitн nevhodnэch symbolщ, mйdiн)

Odezva

· Reakce pшнjemce po dekуdovбnн

· Reakci je tмћkй odhadnout – pouћнvajн se rщznй metody a nбstroje z oblasti psychologie a sociologie pro vэzkum chovбnн spotшebitelщ

ь Pozitivnн

ь Negativnн

ь neutrбlnн

Zpмtnб vazba

· Velmi dщleћitэ prvek

· Metody, kterэmi odesнlatel zjiљќuje, zda sdмlenн dosбhlo pшнjemce, jak bylo pochopeno a jakou odezvu vyvolalo

Stadia rozhodovacнho procesu zбkaznнkщ

· Vnнmбnн – poибteиnн stбdium – cнlovэ zбkaznнk vnнmб (dostateиnм иi nedostateиnм) produkt

· Poznбnн – zбkaznнk bere produkt na vмdomн (kolik zбkaznнkщ mб jakй poznatky)

· Postoje k produktu (zjiљќujн se vэzkumnэmi metodami)

· Preference – zбkaznнk dбvб pшednost produktu (v komunikaci se zdщrazтuje kvalita, vэkonnost, uћitek apod.)

· Pшesvмdиenн – zбkaznнk mщћe produkt preferovat, ale nemusн bэt pшesvмdиen o koupi (to je ъkolem komunikace)

· Nбkup – ovlivnit zбkaznнka ke koupi a k opakovбnн nбkupu

· Ponбkupnн chovбnн – ubezpeиit zбkaznнka, ћe koupil dobшe a ћe mб nбkup opakovat; usiluje se o loajalitu

Integrovanб marketingovб komunikace znamenб:

· Jednotnou komunikacemi

· Sladмnй a optimalizovanй uplatтovбnн vhodnэch komunikaиnнch nбstrojщ

· Komunikaci se vљemi relevantnнmi cнlovэmi skupinami

Integrovanб marketingovб komunikace - zбsady

· Dщvмryhodnost

· Vмrohodnost sdмlenн

· Dщslednм jednotnэ obsah veљkerй komunikace produktu/ firmy

· Vhodnб kombinace a sladмnй pouћitн jednotlivэch nбstrojщ komunikaиnнho mixu

· Je tшeba komunikovat i se zamмstnanci, nejen s externнm okolнm

Integrovanб marketingovб komunikace - vэhody

· Oslovuje cнlenм vybranou skupinu

· Interaktivnн, oboustrannб

· Ъspornмjљн a ъиinnмjљн (dнky vhodnй kombinaci nбstrojщ)

· Zбsadnн marketingovб rozhodnutн ovlivтuje tak, aby byla v souladu se zбjmy veшejnosti a pшedchбzн tak odmнtavй reakci zбkaznнkщ

Marketingovэ plбn

· Kaћdэ produkt (vэrobek, sluћba, myљlenka atd.) musн bэt podloћen marketingovэm plбnem

· Vyhotovuje se tedy pro jednotlivй produkty, ale i produktovй шady, znaиky, distribuиnн kanбly nebo skupiny zбkaznнkщ – zбvisн na rozhodnutн podniku

· plбn krбtkodobэ - zpravidla na obdobн 1 rok

· Rozsah plбnu – 5 – 50 stran (nмkterй spoleиnosti berou plбny velmi vбћnм, jinй pouze jako hrubй vodнtko k jednбnн)

· plбn mб logickou strukturu, prokazuje nбvratnost investovanйho иasu a finanиnнch prostшedkщ

· je jednнm z nejdщleћitмjљнch vэstupщ v marketingovйm procesu

· i dobшe sestavenэ marketingovэ plбn nemusн bэt zбrukou ъspмchu (selhбnн v realizaci pшнpadnм i chybnй vypracovбnн plбnu)

Dobrэ plбn musн:

· Bэt snadno pochopitelnэ

· Bэt pшesnэ a detailnн

· Bэt pшizpщsobitelnэ zmмnбm

· Bэt realistickэ

· Zahrnovat vљechny dщleћitй trћnн faktory

· Jasnм identifikovat ъkoly

Segmentace trhu:

Na trhy lze cнlit ve иtyшech ъrovnнch:

· segment

· mikrosegment

· lokбlnн marketing - mнstnн oblast – marketing podhoubн

· jednotlivci – one-to-one marketing

Na trhy lze cнlit ve иtyшech ъrovnнch:

· segment – skupina zбkaznнkщ, kteшн sdнlejн podobnэ soubor potшeb a pшбnн

· umoћтuje lйpe navrhnout, ocenit, pшedstavit a dodat produkt, kterэ uspokojн cнlovэ trh

 

· mikrosegment – trћnн vэklenek – uћљнm zpщsobem definovanб skupina zбkaznнkщ poptбvajнcн urиitou kombinaci vэhod

o zбkaznнci majн zvlбљtnн soubor potшeb a firmм, kterб je dokбћe uspokojit, rбdi zaplatн vyљљн cenu

o s malou pravdмpodobnostн pшitбhne jinй konkurenty – mб svou velikost, zisk a rщstovэ potenciбl (relativnм malб velikost)

o Vznikб takй rozdмlenнm urиitйho segmentu na mikrosegmenty („nestandardnн“ pojiљtмnн automobilщ rizikovэm шidiищm)

· lokбlnн marketing - mнstnн oblast – marketing podhoubн

o usiluje dostat se co nejblнћe k individuбlnнmu zбkaznнkovi a stбt se pro nмj dщleћitэm (napш. Nike sponzoroval mнstnн љkolnн tэmy)

o Velkб ибst tohoto marketingu je marketingem zбћitku

· jednotlivci – one-to-one marketing – zбkaznнci pшebнrajн iniciativu v rozhodovбnн o tom, co a jak nakoupн

o Customerizace – umoћтuje spotшebiteli navrhnout si z nabнdky vlastnн vэrobek nebo sluћbu

o Firma poskytuje zбkladnu a nбstroje a „propщjиuje“ zбkaznнkщm prostшedky k nбvrhu vlastnнch vэrobkщ

Segmentace trhu

- Rozиlenмnн trhu do homogennнch skupin, kterй se vzбjemnм liљн svэmi potшebami, charakteristikami a nбkupnнm chovбnнm. Na nм je pak moћnй pщsobit modifikovanэm marketingovэm mixem.

· nelze uspokojit poћadavky vљech zбkaznнkщ

· segmentace smмшuje k rozdмlenн trhu na menљн ибsti, kterй se lйpe obsluhujн

· segmenty se vzбjemnм odliљujн (umнstмnнm, moћnostmi, chovбnнm, nбzory, poћadavky, preferencemi)

· trћnнm segmentem je tedy urиitб skupina zбkaznнkщ s velmi podobnou situacн ve vztahu na urиitou skupinu vэrobkщ

Dobшe provedenб segmentace by tedy mмla mнt tyto rysy:

· zvolenэ segment trhu by mмl bэt stejnorodэ a jeho sloћky by mмly na marketingovй stimuly reagovat podobnэm zpщsobem,

· mмl by mнt dostateиnou velikost,

· mмl by bэt snadno dosaћitelnэ bмћnэmi komunikaиnнmi prostшedky,

· jeho trћnн potenciбl by mмl bэt natolik velkэ, aby umoћтoval dosaћenн potшebnйho zisku.

Aby byly trћnн segmenty pouћitelnй, musн bэt:

· mмшitelnй – velikost, kupnн sнlu a charakteristiky lze mмшit

· dostateиnм velkй a ziskovй – aby se vyplatilo je obsluhovat

· pшнstupnй - moћnost pro podnik, aby danэ segment skuteиnм obslouћil

· rozliљitelnй – koncepиnм rozliљitelnй a musн reagovat rozdнlnм na rщznй prvky a programy marketingovйho mixu

· zvladatelnй – k upoutбnн a obsluhovбnн segmentщ lze vytvoшit ъиinnй programy

Hlediska segmentace

· geografickй - vмtљн, иi menљн ъzemnн celky

· demografickй - skupiny zбkaznнkщ urиenй podle pohlavн, vмku a stadia ћivotnнho cyklu, pшнjmu, vzdмlбnн, stadia ћivota, spoleиenskй tшнdy apod.

· psychografickй – rozdмlenн dle osobnostnнch rysщ, ћivotnнho stylu nebo hodnot

· behaviorбlnн - podle chovбnн zбkaznнkщ (podle pшнleћitosti proи kupujн, vэhod kterй hledajн, uћivatelskйho statusu, mнry pouћнvбnн, postojщ, vмrnostnнho statusu)

· jinб – geodemografickй (kombinace geografickйho a demografickйho), podle uћitн produktu, podle nбkupnнch pшнleћitostн, uћivatelskйho statusu, frekvence uћitн produktu, jedineиnэch vэhod, kterй zбkaznнk od produktu poћaduje apod.

Pшi vyhodnocovбnн trћnнch segmentщ se firma musн dнvat na dva faktory:

· celkovou atraktivitu segmentu (s ohledem na 5 uvedenэch kritйriн a takй velikost, rщst, ziskovost, nнzkй riziko)

· cнle a prostшedky spoleиnosti (mб smysl investovat do segmentu vzhledem k cнlщm, schopnostem a prostшedkщm firmy?)

Nмkterй atraktivnн segmenty nemusн vyhovovat dlouhodobэm cнlщm spoleиnosti.

Targeting trhu

Jakmile firma vyprofiluje segmenty, musн se rozhodnout, kolik z nich a na kterй se zamмшit = TARGETING

Po vyhodnocenн vљech segmentщ mщћe spoleиnost zvбћit pмt modelщ vэbмru cнlovйho trhu:

 

1. Koncentrace na jedinэ segment – v centru pozornosti podniku bude pouze jeden trћnн segment a jeden produkt (napш. polниko 1)

VW se specializuje na trh malэch automobilщ, Porsche na sportovnн vozy

Firma zнskб silnй znalosti o potшebбch segmentu a dosбhne silnй pшнtomnosti na trhu, vэhoda provoznнch ъspor (specializovanб vэroba, distribuce, propagace)

Ø Rizika – segment nenaplnн pшedpoklady nebo vstoupн konkurent

s rozљншenнm technologie digitбlnнch fotoaparбtщ klesla prudce vэdмlky Polaroidu

1. Trћnн specializace – firma se soustшedн na segmenty jednoho dнlинho trhu a jeho produkty (napш. 2, 5,8) - Firma prodбvajнcн vэrobky pouze pro zubnн laboratoшe

Ø Firma zнskбvб u vybranй skupiny dobrou povмst a mщћe nabнzet i dodateиnй vэrobky

Ø Riziko – zбkaznнky mщћe postihnout snнћenн rozpoиtu nebo se mщћe zmenљit

1. Vэrobkovб specializace – pozornost na jeden produkt a vљechny trћnн segmenty (napш. 4, 5, 6) vэrobce mikroskopщ, kterэ prodбvб univerzitбm, vlбdм, komerиnнm institucнm

Ø Firma si vytvбшн reputaci ve svй vэrobkovй specializaci

Ø Riziko – vэrobek mщћe bэt nahrazen novou technologiн

1. Vэbмrovб/ Selektivnн specializace – pozornost na vybranй produkty urиenй pro zvolenй segmenty,kterй by mмli bэt atraktivnн a vhodnй (napш. 1, 6, 9)

Ø Mezi segmenty mщћe, ale nemusн bэt spojitost

Ø Firma diverzifikuje riziko

1. Plnй pokrytн trhu – v centru pozornosti bude celб sнќ (vљechny produkty a vљechny trћnн segmenty)

Ø Pouze velkй firmy zvlбdnou strategii plnйho pokrytн (IBM, General Motors, CocaCola)

Ø Nediferencovanэ marketing – ignoruje rozdнly mezi segmenty a jde na celэ trh s jednou nabнdkou (Coca Cola)

 

· navrhne vэrobek a marketingovэ program, jнmћ oslovн nejљirљн poиet kupujнcнch

· spolйhб na masovou distribuci a reklamu

· Cнlem je dбt vэrobku vynikajнcн image

· Ъzkб vэrobkovб шada a nediferencovanэ reklamnн program sniћujн nбklady

Pшi vyhodnocovбnн a vэbмru segmentщ je tшeba brбt v ъvahu jeљtм tyto faktory:

· Plбny postupnй invaze do jednotlivэch segmentщ

· Etickэ vэbмr trћnнch segmentщ

Positioning

Positioning je akt navrћenн nabнdky a image spoleиnosti, aby zaujaly vэznamnй mнsto v mysli cнlovйho trhu

· cнlem je umнstit znaиku v myslнch spotшebitelщ tak, aby se maximalizoval potenciбlnн prospмch firmy

· vэsledkem je ъspмљnй vytvoшenн zбkaznicky zamмшenй nabнdky hodnoty (pшesvмdиivйho dщvody, proи by si cнlovэ trh mмl vэrobek kupovat)

· zaинnб u produktu, ale nenн to, co dмlбte s produktem, ale to, co dмlбte s myslн potenciбlnнho zбkaznнka

Positioning = volba referenиnнho rбmce (je tшeba pochopit chovбnн spotшebitelщ a jejich ъvahy pшi volbм znaиky)

1. Krok - identifikuje se cнlovэ trh a povaha konkurence
2. Krok – definujн se body rozdнlnosti a body shody

Body rozdнlnosti – vlastnosti nebo vэhody, kterб spotшebitelй silnм spojujн s urиitou znaиkou, pozitivnм je hodnotн a vмшн, ћe by je ve stejnйm rozsahu nedokбzali nalйzt u znaиky konkurenиnн

Body shody – asociace, kterй nejsou nutnм pшiшazeny jednй znaиce, ale mohou bэt ve skuteиnosti sdнleny s jinэmi znaиkami (Pokud se znaиka dokбћe vyrovnat konkurentщm v oblastech, v nichћ se oni sami snaћн dosбhnout vэhody a naopak dosбhne vэhody v oblastech jinэch, mмla by bэt v silnйm – moћnб neporazitelnйm – konkurenиnнm postavenн)

Branding

Znaиka

· jejнm ъиelem je identifikovat zboћн nebo sluћby jednoho prodejce nebo skupiny prodejcщ a odliљit je od konkurenиnнch

· znaиka je nehmotnй aktivum, kterй je tшeba шнdit s opatrnostн

· jejн souибsti – nбzvy, loga, symboly, design, balenн apod. – jsou oznaиovбny jako prvky znaиky

· Symbol znaиky: Ибst znaиky, kterб je rozpoznatelnб, ale nevyslovitelnб. Mщћe to bэt symbol, tvar, odliљujнcн zabarvenн nebo odliљujнcн pнsmo

· Slogan:krбtkй frбze, kterй sdмlujн popisnou иi pшesvмdиujнcн informaci

Internetovэ marketing

- Elektronickй obchodovбnн je obecnэ vэraz pro proces nakupovбnн a prodбvбnн, kterэ se odehrбvб za pomocн informaиnнch technologiн.

- Elektronickй trhy pшedstavujн webovй strбnky, kterй:

· Popisujн produkty nabнzenй obchodnнkem.

· Umoћтujн zбkaznнkovi vyhledбvбnн potшebnэch informacн a tak si mщћe zбkaznнk ovмшit, zda mu "produkt vyhovuje".

· Umoћтujн zбkaznнkovi "zpracovбnн" objednбvky s vyuћitнm kreditnн karty.

B2B - prodej mezi firmami

· vyuћнvб elektronickйho obchodovбnн, elektronickэch aukcн, on-line katalogщ, barterovэch webovэch strбnek a dalљнch moћnostн k oslovenн zбkaznнkщ,

· nejvмtљн objemy obchodщ se uskuteитujн prostшednictvнm soukromэch elektronickэch trћiљќ

Reklama na internetu

- Internetovб reklama, stejnм jako ta klasickб, informuje o existenci produktu, jeho kvalitм, cenм, vlastnostech apod. a snaћн se pшesvмdиit zбkaznнka. Reklama mщћe propagovat i web, e-shop, akce apod.

Podoby:

· Reklamnн prvky na webu (bannery)

· Placenй odkazy ve vyhledбvaинch (SEM)

· Reklama vklбdanб do e-mailщ (reklamnн patiиky)

· Reklama v diskusnнch skupinбch a konferencнch

E-mailovэ marketing

· elektronickб poљta je takй mйdiem, a proto mщћe bэt nositelem i marketingovэch informacн

· propagaиnн e-maily by se mмly zasнlat pouze tмm pшнjemcщm, kteшн jsou s firmou uћ v nмjakйm styku a souhlasн s tнm, ћe jim tyto e-maily budete posнlat

· rozesнlбnн nevyћбdanэch hromadnэch e-mailщ je zakбzбno, a je uћivateli internetu vљeobecnм odmнtбno

· nevyћбdanб poљta se oznaиuje tйћ anglickэm slovem SPAM

Marketingovэ vэzkum

Dle zdroje dat se vэzkum se dб rozdмlit na:

· primбrnн – novм nashromбћdмnб data ke specifickйmu ъиelu nebo pro specifickэ projekt

· sekundбrnн – data nashromбћdмnб k jinйmu ъиelu, kterб jiћ nмkde existujн (informace ze statistickйho ъшadu, informace z internetovэch strбnek konkurence)

o Niћљн cena neћ primбrnн data

o Snadnб dostupnost

Primбrnн data lze zнskбvat tмmito hlavnнmi zpщsoby:

· dotazovбnн

· pozorovбnн

· experiment

· analэza dat o chovбnн zбkaznнkщ

CO JE MARKETING?

MARKETING NENН PRODEJ

Prodej se snaћн pшimмt zбkaznнky k nбkupu zboћн, kterй podnik jiћ vyrobil.

Marketing usiluje o to, aby podnik vyrбbмl a prodбval zboћн, kterй zбkaznнk poћaduje.

MARKETING NENН REKLAMA

Reklama je pouze jednнm z marketingovэch nбstrojщ

Marketing zahrnuje љirokou љkбlu tмch иinnostн, kterй jsou zamмшeny na vytvбшenн podmнnek pro realizaci smмny.

· Marketing se chбpe jako sociбlnн a manaћerskэ proces, jehoћ pomocн zнskбvajн lidй to, co potшebujн nebo po иem touћн, a to na zбkladм produkce komodit a jejich smмny za komodity jinй anebo za penнze (Ph. Kotler)

· je proces plбnovбnн a realizace koncepcн, tvorby cen, propagace a distribuce myљlenek, vэrobkщ a sluћeb s cнlem dosбhnout smмny, kterб uspokojн poћadavky jednotlivcщ a organizacн (Americkб marketingovб asociace)

Marketing - smмnnэ proces

PШEDPOKLADY SMМNNЙHO PROCESU

1. smмny se musн ъиastnit nejmйnм dva partneшi, z nichћ kaћdэ musн svйmu protмjљku nabнdnout urиitou hodnotu

2. kaћdэ z tмchto partnerщ musн projevit ochotu se tйto smмny zъиastnit, a pшitom musн kaћdэ z nich mнt tolik svobody, aby mohl pшнsluљnou nabнdku buп pшijmout, anebo odmнtnout

3. vљichni partneшi musн bэt schopni vzбjemnй komunikace, a navнc musн bэt natolik иestnн, aby dohodnutй smluvnн podmнnky dodrћeli

4. Mezi stranami existuje komunikace (zбkaznнk musн vмdмt jak o existenci zboћн, tak takй o mнstu jeho prodeje a obchodnнk иi vэrobce musн znбt jak trh, tak potenciбlnн zбkaznнky)

5. Existuje pшedmмt smмny (kupujнcн i prodбvajнcн smмтujн nмjakou hodnotu, napш. zboћн za penнze; v koneиnйm efektu jsou na tom obм strany lйpe, neboќ dosбhly uspokojenн svэch potшeb)

 

Pш. Ten, kdo si cenн konkrйtnнho statku mйnм, шeknмme nбramkovэch hodinek ve vэљi Kи 1.000,-, jej rбd pшevede tomu, kdo si jej cenн na ибstku Kи 1.500,--. Prodбvajнcн i kupujнcн nбramkovэch hodinek se rozhodujн, zda tato smмna nakonec skuteиnм probмhne a za jakэch podmнnek.

 

Marketing = ucelenб snaha o spoluprбci a koordinaci иinnostн velkйho poиtu na sobм nezбvislэch subjektщ, lze tedy konstatovat, ћe:

· marketingovэ proces zaинnб zjiљќovбnнm potшeb spotшebitelщ, pokraиuje vytvбшenнm pшedstav o produktech, kterй jsou k jejich uspokojenн nezbytnй a konин vyhodnocenнm uspokojenн tмchto potшeb, a to i za delљн dobu po prodeji

· cнlem marketingu je tedy zajiљtмnн trvalйho prodeje a dosaћenн zisku, kterэ vyjadшuje spoleиenskй uznбnн sprбvnosti vэrobnнch a obchodnнch иinnostн kaћdйho podnikatele

· podnikбnн je ъspмљnй tehdy, jsou-li zбkaznнci spokojeni a nбkupy opakujн zбkladem marketingu je smмna hodnot

Obecnм je uznбvбno celkem 5 ZБKLADNНCH KONCEPCН marketingovй иinnosti:

· vэrobkovб

· vэrobnн

· prodejnн

· marketingovб

· holistickйho marketingu

Vэrobkovб

- je zaloћena na pшedpokladu, ћe spotшebitelй upшednostтujн vэrobky, kterй jsou vysoce inovativnн, kvalitnн, dokonale fungujн a majн vynikajнcн design.

- vэrobkovм orientovanй podniky se proto zamмшujн na produkci љpiиkovэch vэrobkщ a na jejich neustбlй zdokonalovбnн.

 

Pш. Svмtovн vэrobci kuchyтskэch robotщ mмli pщvodnм velmi dobrou myљlenku: s nмkolika nбstavci k zбkladnн motorovй jednotce zmechanizovat nejnбroиnмjљн kuchyтskй prбce.Ve snaze stбle zdokonalovat jednoduchй funkce zaиaly kuchyтskй roboty s mnoha nбstavci zbyteиnм v kuchynнch pшekбћet a uћivatelky obtмћovat. Takto dokonalй roboty se vzdбlily od skuteиnэch potшeb uћivatelek a na trhu zaиali vнtмzit producenti jednoduљљнch kuchyтskэch pomocnнkщ.

 

Vэrobnн

 

- vychбzн z pшedpokladu, ћe spotшebitelй budou preferovat pшedevљнm vэrobky, kterй budou snadno dostupnй a levnй

- je typicky akceptovбna v situacнch, kdy poptбvka pшevyљuje nabнdku.

 

Pш. Typickэm pшнkladem vэrobnн koncepce je nadmмrnб produkce textilnнch vэrobkщ v Asii. Vэroba je koncentrovбna do tohoto regionu dнky niћљнm mzdovэm nбkladщm. I kdyћ je produkce na trhu zибsti realizovбna, nerespektuje zбkladnн poptбvkovй tendence. Stбvб se tak pouhэm produkovбnн vэrobkщ bez uћљн vazby na zбkaznнka.

 

Prodejnн

 

- se snaћн zбkaznнky dostateиnм informovat o produktu, pшesvмdиit je a pшimмt k nбkupu svэch produktщ

- dnes se nejvнce uplatтuje u tzv. nepoћadovanйho zboћн, tj. tмch produktщ, o jejichћ nбkupu spotшebitelй normбlnм neuvaћujн (prodat to, co majн, ne to, co trh ћбdб)

 

Pш. Vэrobky prodбvanй pшes televiznн spoty spoleиnosti TV PRODUCTS s. r. o. je nutnй aktivnм nabнzet, protoћe informace o jejich uћitnэch vlastnostech se k cнlovэm zбkaznнkщm nemajн љanci jinak dostat. Zбjezdy CK Back Reisen, TENA shopping

 

Marketingovб

 

- je zaloћena na aktivnм a efektivnм provбdмnйm uspokojovбnн potшeb spotшebitelщ prostшednictvнm naљн produkce

- souибstн koncepce je:

· poznбvбnн trhu - marketingovй prщzkumy

· pшizpщsobovбnн se trhu - tvorba pшizpщsobenэch marketingovэch programщ (nabнdka internetovйho pшipojenн pro zбkladnн љkoly)

· uspokojovбnн potшeb - orientace na potшeby spotшebitele

· podnмcovбnн trhu - podpora poptбvky po danйm produktu (nabнdky pшipojenн na urиitй obdobн zdarma, doplnмnй o moћnй vyzkouљenн dalљнch sluћeb - tшeba TV archiv)

· ovlivтovбnн trhu - usmмrтovбnн poptбvky na trhu

KOORDINACE VЉECH MARKETINGOVЭCH FUNKCН

· (propagace, cenovй tvorby, distribuce, prodeje aj.) a koordinace иinnosti marketingu s ostatnнmi иinnostmi podniku

SNAHA O REALIZACI VYTYИENЭCH CНLЩ PODNIKU

· pшedevљнm o dosaћenн optimбlnнch ekonomickэch vэsledkщ, pшiиemћ zisk sбm o sobм nenн pouhэm cнlem, ale i odmмnou za dobrou prбci

 

 

Spoleиenskэ marketing

 

- zaloћen na myљlence, ћe firma musн uspokojovat potшeby a pшбnн zбkaznнka lйpe a ъиinnмji neћ konkurence; zohledтuje nejen dlouhodobй zбjmy spotшebitelщ, ale i dlouhodobй zбjmy spoleиnosti

- tato koncepce шeљн otбzky aktuбlnнch problйmщ naљн spoleиnosti, tj. sociбlnнch, etickэch a environmentбlnнch

- Cнlem je zlepљenн kvality ћivota a spoleиenskб zodpovмdnost

Pш. Avon pochod

 

Obsahovб nбplт marketingu

 

Produkt

- je cokoliv, co lze nabнdnout na trhu, co si zнskб pozornost, co mщћe slouћit ke spotшebм a co mщћe uspokojit nмjakй pшбnн nebo potшebu.

- produkt mщћe mнt tyto podoby

· Zboћн – kбva, cigarety, alkohol, polйvky, kosmetika, auta, elektronika…

· Sluћby – leteckй spoleиnosti, hotely, salony krбsy, opravбшi, lйkaшi

· Udбlosti – иasovм omezenй akce jako vэstavy apod.,MS v lyћovбnн, OH

· Zбћitky – Legoland, Disney park, kavбrna s ћivou hudbou, nevљednн zбћitek jako dбrek

· Osoby – celebrity majн osobnн manaћery a PR agenturu

· Mнsta – lokality k pшilбkбnн turistщ – spoty navљtivte s nбmi Шecko

· Majetek – nemovitosti, akcie, hypotйky Ceska Sporitelna - Top bydleni

· Organizace – posнlenн identity spoleиnosti – „image“ reklamy – muzea, hotely

· Informace – univerzity, encyklopedie, informaиnн technologie

· Ideje – komunikace „vэhod“ pouћнvбnн kosmetiky, tragediн dopravnнch nehodove video, Kampan za skutecnou krasu

 

Potшeby, pшбnн a poptбvka

 

- Lidskй potшeby definujeme jako pocit nedostatku, jsou pшirozenou souибstн lidskэch bytostн. Jsou tнm zбkladnнm, bez иeho lidй nemohou ћнt.

- Touhy a pшбnн jsou formou, v nнћ se lidskй potшeby promнtajн. Pшбnн jsou utvбшena spoleиnostн, v nнћ иlovмk ћije a jsou dбna pшedmмty, kterй tyto potшeby bмћnм uspokojuje.

- Lidй majн vмtљinou neomezenб pшбnн, ale omezenй prostшedky na jejich uspokojenн. (Mnozн lidй si pшejн Mercedes, ale jen mбlokteшн jsou ochotni za nмj zaplatit). Jako spotшebitelй jsou nuceni za svй penнze koupit produkty, kterй jim poskytnou nejvyљљн HODNOTU a uspokojenн.

- MARKETING – vytvбшн, sdмluje a poskytuje HODNOTU zбkaznнkщ

- Marketingovй firmy vyvнjejн znaиnй ъsilн, aby potшebбm, touhбm, pшбnнm i poptбvce porozumмly.

- Pracovnнci na vљech ъrovnнch, vиetnм manaћerщ, se snaћн bэt zбkaznнkщm co nejblнћe.

Pш. Ve spoleиnosti Walt Disney World nejmйnм jednou bмhem svй kariйry strбvн kaћdэ manaћer jeden den tнm, ћe chodн zбbavnнm parkem v kostэmu Micky Mouse, Minnie, Goofyho, nebo jinй postaviиky. Vљichni manaћeшi trбvн v kaћdйm roce jeden tэden tнm, ћe pracujн v prvnн linii - kontrolujн u vchodu vstupenky, prodбvajн popcorn, berou zбkaznнky na projнћпky.

Marketingovэ mix - 4P

- je souborem marketingovэch nбstrojщ, kterй jsou pouћнvбny pro dosaћenн stanovenэch marketingovэch cнlщ na vytipovanйm trhu (zvэљenн trћnнho podнlu, dosaћenн cнlovй vэљe obratu, umнstмnн novйho vэrobku na trhu)

1. Produkt (product)

2. Cena (price)

3. Mнsto distribuce (place)

4. Propagace (promotion)

 

Produkt (produc t)

· Rozmanitost vэrobkщ (љншe produktovй шady), kvalita, design, charakteristickй rysy, nбzev, znaиka, packaging, balenн, rozmмry, sluћby, zбruky

 

Cena (price)

· mnoћstvн penмz poћadovanй za transfer produktщ a sluћeb od dodavatele ke spotшebitelщm.

· je jednou z kontrolovatelnэch promмnnэch, kterй firma pouћнvб k maximalizaci obratu je

· jedinэm prvkem marketingovйho mixu, kterэ pшinбљн firmм pшнjem

· Cenнk

· Slevy

· Splбtkovэ reћim

· Podmнnky ъvмru

 

Mнsto distribuce (place)

· sйrie krokщ zahrnujнcнch dodбvku vэrobkщ od vэrobce ke spotшebitelщm.

· pшedstavuje rozhodovбnн o tom, jakй distribuиnн kanбly pouћнt a o poиet vэstupщ, ve kterэch bude vэrobek prodбvбn

Kanбly, Krytн, Sortiment, Lokality, Zбsoby, Doprava

Komunikace (promotion)

· aktivity vyuћнvanй k pшenosu informace o vэrobku, kterэ mб bэt pшedstaven a pro spojenн s potenciбlnнmi zбkaznнky

· pшedstavuje rozhodovбnн o tom co шнci, komu to шнci, prostшednictvнm jakйho komunikaиnнho kanбlu to шнci a jak иasto to шнci

Reklama, Podpora prodeje, Udбlosti & zбћitky, Osobnн prodej, Public relations/ Vztahy s veшejnostн, Direct marketing/ Pшнmэ marketing, Interaktivnн/ Internetovэ marketing, Ъstnн (Word-of-mouth) marketing

Cнle marketingovй komunikace

cнlem je zvyљovбnн mнry informovanosti spotшebitelщ o nabнdce podniku, ale jejн ъkoly jsou podstatnм љirљн, neboќ umoћтuje:

· zvэraznit nмkterй objektivnм existujнcн vlastnosti produktu, a ty s vэrobkem a firmou postavit do "zvlбљtnнho svмtla", tj. vytvoшit pro nм specifickэ image

· zapщsobit na zбkaznнky a pшimмt je k tomu, aby vэrobek, sluћbu, ideu apod. pшijali

· pшesvмdиit, prodat, vytvoшit novou hodnotu

· upevтovat dlouhodobм trvalй vztahy se zбkaznнky a dalљн veшejnostн

Иlenмnн marketingovй komunikace:

· nadlinkovб – reklama v mйdiнch (televize, rozhlas, tisk)

· podlinkovб – zamмшenб na aktivity; hlavnнm cнlem je pшesvмdиit zбkaznнka, aby vэrobek koupil

Komunikaиnн kanбly:

- cesty, kterэmi se pшedбvajн sdмlenн. V marketingu oznaиujн prostшedky, kterэmi se propagaиnн komunikace rozљiшuje na cнlovэ trh.

1. neosobnн komunikaиnн kanбl

• probнhб formou masovй komunikace – zamмшena na vнce neћ jednu osobu
• oslovenн neurиitйho poиtu lidн
  (reklama v mйdiнch, podpora prodeje, udбlosti & zбћitky, PR)

1. osobnн komunikaиnн kanбl

• osobnн komunikace se zбkaznнkem
  - tvбшн v tvбш, pшed publikem, telefonicky, emailem

(osobnн prodej, pшнmэ marketing, interaktivnн marketing, podpora prodeje, PR, WOM)