Komunikaиnн strategie podniku

· je souибstн marketingovйho mixu; nutnэ soulad s firemnнmi a marketingovэmi cнli

· ovlivnмna rozhodovбnнm v oblasti vэrobkovй, cenovй a distribuиnн politiky.

Pш. Pшнkladem mщћe bэt vyuћitн zavбdмcнch cen pшi vstupu novэch vэrobkщ na trh, kterй majн pro potenciбlnн zбkaznнky svou pшitaћlivost a pщsobн jako podnмcujнcн иinitel prodeje.

Cena se vбћe na urиitэ vэrobek s urиitэmi uћitnэmi vlastnostmi, tento vэrobek je nabнzen zбkaznнkovi v urиitйm obalu, na urиitйm mнstм a za rщznм intenzivnнho pщsobenн propagace.

V tйto souvislosti tedy hovoшнme o komunikaиnнm mixu jako o urиitй kombinaci prvkщ komunikaиnн strategie, zahrnujнcн v sobм takovй nбstroje jako jsou reklama, public relations, podpora prodeje a osobnн prodej.

Faktory ovlivтujнcн marketingovou komunikaci:

· Charakter vэrobku - zda je moћnй na nмj strategii a zamмшit a jakэ je vhodnэ kanбl

· Fбze ћivotnнho cyklu vэrobku (u novэch produktщ je tшeba zбkaznнky informovat o jejich existenci; propagace stбvajнcн produkce mб za cнlem udrћenн a rozљншenн stбvajнcнho trћnнho podнlu. V zбvмreиnй fбzi ћivotnнho cyklu vэrobku pak celkovб propagaиnн aktivita klesб)

· Cнlovб skupina – komunikace s koneиnэmi spotшebiteli nebo s distribuиnнmi (obchodnнmi) meziиlбnky

· Disponibilnн zdroje – kolik za ni mщћeme utratit (metoda pшijatelnйho rozpoиtu, % z obratu, srovnбnн s konkurencн, marketingovэ vэzkum – odhad % trhu, kterэ by mмl bэt osloven)

Komunikaиnн strategie se liљн v zбvislosti na ћivotnнm cyklu vэrobku:

· Vэrobek mб omezenэ ћivot

· Prodeje vэrobku prochбzejн 4 rщznэmi stбdii – kaћdй mб pro prodбvajнcнho rщznй vэzvy, pшнleћitosti a problйmy

· Zisky v rщznэch stбdiнch ћivotnнho cyklu vэrobku stoupajн a klesajн

· Vэrobky vyћadujн v kaћdйm stadiu odliљnй marketingovй, finanиnн, vэrobnн, nбkupnн a personбlnн strategie

Ћivotnн cyklus vэrobku:

1. Uvedenн na trh – pomalэ rщst prodeje, nulovй zisky dнky nбkladщm na zavedenн
2. Rщst – rychlй trћnн pшijetн, podstatnй vylepљenн ziskщ
3. Zralost – zpomalenн rщstu obratu – vэrobek vмtљinou dosбhl pшijetн potenciбlnнch zбkaznнkщ; stabilizace ziskщ a jejich nбslednэ pokles v dщsledku zvэљenй konkurence
4. Ъpadek – obrat znaиnм klesб, zisky se vytrбcejн

Marketingovй strategie – stadium uvedenн na trh

Je tшeba:

• Informovat potenciбlnн spotшebitele
• Pшimмt spotшebitele k vyzkouљenн vэrobku
• Zajistit distribuci v maloobchodnнch provozovnбch

§ Prщkopnнk – vstupuje na trh jako prvnн – v pшнpadм spokojenosti zбkaznнka si rannн uћivatelй budou pamatovat nбzev znaиky prщkopnнka

• Stanovн atributy, kterй by mмla mнt vэrobkovб tшнda
• Mщћe se vyиerpat nebo udмlб љpatnй manaћerskй rozhodnutн a konkurenti jej pшekonajн (lepљн cena, vylepљenн vэrobku, hrubou trћnн silou)

Marketingovй strategie – stadium rщstu

• Zlepљuje se kvalita vэrobku, novй vэrobkovй prvky, lepљн stylizace
• Novй modely a kшнdelnн vэrobky (vэrobky rщznэch velikostн, pшнchutн apod., kterй chrбnн hlavnн vэrobek)
• Vstup do novэch trћnнch segmentщ
• Zvyљuje se distribuиnн pokrytн a vstupuje se do novэch distribuиnнch kanбlщ
• Pшechod z reklam, kterй majн vytvoшit znalost vэrobku, k reklamбm usilujнcнm o preferenci vэrobku

· Sniћuje se cena, aby byli pшilбkбnн cenovм citlivн zбkaznнci

Marketingovй strategie – stadium zralosti

Toto stadium obvykle trvб dйle neћ pшedchozн 2 a pшedstavuje velkй vэzvy (vмtљina vэrobkщ se nachбzн v tomto stadiu)

• trћnн modifikace – pшilбkat neuћivatele, vstup do novэch segmentщ
• vэrobkovб modifikace – zlepљenн kvality, zlepљenн charakteristickэch rysщ (velikosti, vбhy, materiбlщ, pшнsad, pшнsluљenstvн), zlepљenн stylu (estetickй pшitaћlivosti)
• modifikace marketingovйho programu – cena, distribuce, reklama, podpora prodeje, osobnн prodej, sluћby

Marketingovй strategie – stadium ъpadku

Dщvody – technologickэ pokrok, zmмna vkusu spotшebitelщ, zvэљenб domбcн i zahraniиnн konkurence

· zvэљenн investic firmy (aby ovlбdla trh nebo posнlila svй konkurenиnн postavenн)

· udrћovбnн dosavadnн ъrovnм investic, dokud se nevyшeљн nejistoty ohlednм dalљнho vэvoje

· snнћenн ъrovnм investic selektivnм, vzdбnн se neziskovэch skupin zбkaznнkщ a investice do lukrativnнch mikrosegmentщ

· sklнzenн investic tak, aby z nich firma rychle zнskala hotovй penнze (postupnй sniћovбnн nбkladщ pшi snaze udrћet obrat – nбklady na vэzkum a vэvoj, niћљн kvalita, velikost prodejnн sнly, vэdaje na reklamu, doplтkovй sluћby)

· odchod z odvмtvн a co nejvэhodnмjљн zbavenн se spojenэch aktivit

Komunikaиnн strategie podniku

Strategie tlaku "PUSH"

· vyuћнvб zejmйna osobnн prodej a nбstroje podpory prodeje zamмшenй na obchodnн meziиlбnky. Cнlem je "protlaиit" produkt distribuиnн cestou.

Strategie tahu "PULL"

· vyuћнvб zejmйna reklamu a nбstroje spotшebitelskй podpory prodeje. Cнlem je vytvбшet spotшebitelskou poptбvku.

Pшнprava marketingovй komunikaиnн akce

Pшi tvorbм propagaиnнho programu musн marketingovн manaћeшi nejprve urиit cнlovэ trh a motivy kupujнcнch.

Na zбkladм toho mohou uvaћovat o pмti hlavnнch rozhodnutнch, znбmэch jako "pмt M".

1. Jakй jsou cнle propagace? (Mission - poslбnн).

1. Kolik mщћe firma investovat? (Money - penнze).

1. Jakб zprбva by mмla bэt odeslбna? (Message - zprбva).

1. Jakб mйdia by mмla bэt pouћita? (Media - mйdia).

1. Jak by se mмly hodnotit vэsledky? (Measurement - mмшнtka).

Marketingovэ komunikaиnн proces

Zбkladnн prvky komunikace:

· Kdo sdмluje

· Co sdмluje

· Komu sdмluje

· Jakэm zpщsobem

· S jakэm ъиinkem sdмluje

Model komunikaиnнho procesu:

· Hlavnн prvky – zdroj (odesнlatel/komunikбtor) a pшнjemce

· Komunikaиnн nбstroje – zprбva (sdмlenн) a mйdium (komunikaиnн cesta/ kanбl)

· Komunikaиnн funkci zajiљќuje – kуdovбnн, dekуdovбnн, reakce pшнjemce, zpмtnб vazba

· Љumy – neplбnovanй ruљivй vlivy

Zdroj

· Tvщrce sdмlenн (firma, osoba, skupina, organizace apod.)

· Mмl by bэt dщvмryhodnэ a kompetentnн pro pшнjemce

Zprбva

· Soubor symbolщ urиitйho vэznamu

· Je kуdovбno z dщvodщ pшevedenн myљlenky do symbolickй formy (slov, obrбzkщ, znakщ, diagramщ, fotografiн apod.)

· Cнlem – upoutat pozornost, vyvolat иi podpoшit reakci, vyjбdшit zбjem, nбzor, existence иi znбmost

Pшнjemce

· Subjekt komunikace, na kterэ pщsobн odesнlatel (zбkaznнk, spotшebitel, distribuиnн иlбnek)

· Musн sdмlenн dekуdovat, vyloћit si ho, interpretovat

Mйdia - komunikaиnн kanбly:

· Odesнlatelem шнzenй (placenб reklama) x neшнzenй (vэsledky spotшeb testщ v nezбvislйm иasopise)

· Osobnн x neosobnн kanбly

Љumy

· Faktory, kterй mohou negativnм ovlivnit komunikaиnн proces

· Pщsobн v prщbмhu celйho procesu – nejvнce ve fбzi dekуdovбnн a zpмtnй vazby

· Vznikajн dнky velkйmu mnoћstvн informacн, kterй se k zбkaznнkovi љншн (zmatenн, zбmмny, pшekrэvбnн sdмlenн)

· Mohou bэt technickй povahy (tiskovб chyba, pouћitн nevhodnэch symbolщ, mйdiн)

Odezva

· Reakce pшнjemce po dekуdovбnн

· Reakci je tмћkй odhadnout – pouћнvajн se rщznй metody a nбstroje z oblasti psychologie a sociologie pro vэzkum chovбnн spotшebitelщ

ь Pozitivnн

ь Negativnн

ь neutrбlnн

Zpмtnб vazba

· Velmi dщleћitэ prvek

· Metody, kterэmi odesнlatel zjiљќuje, zda sdмlenн dosбhlo pшнjemce, jak bylo pochopeno a jakou odezvu vyvolalo

Stadia rozhodovacнho procesu zбkaznнkщ

· Vnнmбnн – poибteиnн stбdium – cнlovэ zбkaznнk vnнmб (dostateиnм иi nedostateиnм) produkt

· Poznбnн – zбkaznнk bere produkt na vмdomн (kolik zбkaznнkщ mб jakй poznatky)

· Postoje k produktu (zjiљќujн se vэzkumnэmi metodami)

· Preference – zбkaznнk dбvб pшednost produktu (v komunikaci se zdщrazтuje kvalita, vэkonnost, uћitek apod.)

· Pшesvмdиenн – zбkaznнk mщћe produkt preferovat, ale nemusн bэt pшesvмdиen o koupi (to je ъkolem komunikace)

· Nбkup – ovlivnit zбkaznнka ke koupi a k opakovбnн nбkupu

· Ponбkupnн chovбnн – ubezpeиit zбkaznнka, ћe koupil dobшe a ћe mб nбkup opakovat; usiluje se o loajalitu

Integrovanб marketingovб komunikace znamenб:

· Jednotnou komunikacemi

· Sladмnй a optimalizovanй uplatтovбnн vhodnэch komunikaиnнch nбstrojщ

· Komunikaci se vљemi relevantnнmi cнlovэmi skupinami

Integrovanб marketingovб komunikace - zбsady

· Dщvмryhodnost

· Vмrohodnost sdмlenн

· Dщslednм jednotnэ obsah veљkerй komunikace produktu/ firmy

· Vhodnб kombinace a sladмnй pouћitн jednotlivэch nбstrojщ komunikaиnнho mixu

· Je tшeba komunikovat i se zamмstnanci, nejen s externнm okolнm

Integrovanб marketingovб komunikace - vэhody

· Oslovuje cнlenм vybranou skupinu

· Interaktivnн, oboustrannб

· Ъspornмjљн a ъиinnмjљн (dнky vhodnй kombinaci nбstrojщ)

· Zбsadnн marketingovб rozhodnutн ovlivтuje tak, aby byla v souladu se zбjmy veшejnosti a pшedchбzн tak odmнtavй reakci zбkaznнkщ

Marketingovэ plбn

· Kaћdэ produkt (vэrobek, sluћba, myљlenka atd.) musн bэt podloћen marketingovэm plбnem

· Vyhotovuje se tedy pro jednotlivй produkty, ale i produktovй шady, znaиky, distribuиnн kanбly nebo skupiny zбkaznнkщ – zбvisн na rozhodnutн podniku

· plбn krбtkodobэ - zpravidla na obdobн 1 rok

· Rozsah plбnu – 5 – 50 stran (nмkterй spoleиnosti berou plбny velmi vбћnм, jinй pouze jako hrubй vodнtko k jednбnн)

· plбn mб logickou strukturu, prokazuje nбvratnost investovanйho иasu a finanиnнch prostшedkщ

· je jednнm z nejdщleћitмjљнch vэstupщ v marketingovйm procesu

· i dobшe sestavenэ marketingovэ plбn nemusн bэt zбrukou ъspмchu (selhбnн v realizaci pшнpadnм i chybnй vypracovбnн plбnu)

Dobrэ plбn musн:

· Bэt snadno pochopitelnэ

· Bэt pшesnэ a detailnн

· Bэt pшizpщsobitelnэ zmмnбm

· Bэt realistickэ

· Zahrnovat vљechny dщleћitй trћnн faktory

· Jasnм identifikovat ъkoly

Segmentace trhu:

Na trhy lze cнlit ve иtyшech ъrovnнch:

· segment

· mikrosegment

· lokбlnн marketing - mнstnн oblast – marketing podhoubн

· jednotlivci – one-to-one marketing

Na trhy lze cнlit ve иtyшech ъrovnнch:

· segment – skupina zбkaznнkщ, kteшн sdнlejн podobnэ soubor potшeb a pшбnн

· umoћтuje lйpe navrhnout, ocenit, pшedstavit a dodat produkt, kterэ uspokojн cнlovэ trh

 

· mikrosegment – trћnн vэklenek – uћљнm zpщsobem definovanб skupina zбkaznнkщ poptбvajнcн urиitou kombinaci vэhod

o zбkaznнci majн zvlбљtnн soubor potшeb a firmм, kterб je dokбћe uspokojit, rбdi zaplatн vyљљн cenu

o s malou pravdмpodobnostн pшitбhne jinй konkurenty – mб svou velikost, zisk a rщstovэ potenciбl (relativnм malб velikost)

o Vznikб takй rozdмlenнm urиitйho segmentu na mikrosegmenty („nestandardnн“ pojiљtмnн automobilщ rizikovэm шidiищm)

· lokбlnн marketing - mнstnн oblast – marketing podhoubн

o usiluje dostat se co nejblнћe k individuбlnнmu zбkaznнkovi a stбt se pro nмj dщleћitэm (napш. Nike sponzoroval mнstnн љkolnн tэmy)

o Velkб ибst tohoto marketingu je marketingem zбћitku

· jednotlivci – one-to-one marketing – zбkaznнci pшebнrajн iniciativu v rozhodovбnн o tom, co a jak nakoupн

o Customerizace – umoћтuje spotшebiteli navrhnout si z nabнdky vlastnн vэrobek nebo sluћbu

o Firma poskytuje zбkladnu a nбstroje a „propщjиuje“ zбkaznнkщm prostшedky k nбvrhu vlastnнch vэrobkщ

Segmentace trhu

- Rozиlenмnн trhu do homogennнch skupin, kterй se vzбjemnм liљн svэmi potшebami, charakteristikami a nбkupnнm chovбnнm. Na nм je pak moћnй pщsobit modifikovanэm marketingovэm mixem.

· nelze uspokojit poћadavky vљech zбkaznнkщ

· segmentace smмшuje k rozdмlenн trhu na menљн ибsti, kterй se lйpe obsluhujн

· segmenty se vzбjemnм odliљujн (umнstмnнm, moћnostmi, chovбnнm, nбzory, poћadavky, preferencemi)

· trћnнm segmentem je tedy urиitб skupina zбkaznнkщ s velmi podobnou situacн ve vztahu na urиitou skupinu vэrobkщ

Dobшe provedenб segmentace by tedy mмla mнt tyto rysy:

· zvolenэ segment trhu by mмl bэt stejnorodэ a jeho sloћky by mмly na marketingovй stimuly reagovat podobnэm zpщsobem,

· mмl by mнt dostateиnou velikost,

· mмl by bэt snadno dosaћitelnэ bмћnэmi komunikaиnнmi prostшedky,

· jeho trћnн potenciбl by mмl bэt natolik velkэ, aby umoћтoval dosaћenн potшebnйho zisku.

Aby byly trћnн segmenty pouћitelnй, musн bэt:

· mмшitelnй – velikost, kupnн sнlu a charakteristiky lze mмшit

· dostateиnм velkй a ziskovй – aby se vyplatilo je obsluhovat

· pшнstupnй - moћnost pro podnik, aby danэ segment skuteиnм obslouћil

· rozliљitelnй – koncepиnм rozliљitelnй a musн reagovat rozdнlnм na rщznй prvky a programy marketingovйho mixu

· zvladatelnй – k upoutбnн a obsluhovбnн segmentщ lze vytvoшit ъиinnй programy

Hlediska segmentace

· geografickй - vмtљн, иi menљн ъzemnн celky

· demografickй - skupiny zбkaznнkщ urиenй podle pohlavн, vмku a stadia ћivotnнho cyklu, pшнjmu, vzdмlбnн, stadia ћivota, spoleиenskй tшнdy apod.

· psychografickй – rozdмlenн dle osobnostnнch rysщ, ћivotnнho stylu nebo hodnot

· behaviorбlnн - podle chovбnн zбkaznнkщ (podle pшнleћitosti proи kupujн, vэhod kterй hledajн, uћivatelskйho statusu, mнry pouћнvбnн, postojщ, vмrnostnнho statusu)

· jinб – geodemografickй (kombinace geografickйho a demografickйho), podle uћitн produktu, podle nбkupnнch pшнleћitostн, uћivatelskйho statusu, frekvence uћitн produktu, jedineиnэch vэhod, kterй zбkaznнk od produktu poћaduje apod.

Pшi vyhodnocovбnн trћnнch segmentщ se firma musн dнvat na dva faktory:

· celkovou atraktivitu segmentu (s ohledem na 5 uvedenэch kritйriн a takй velikost, rщst, ziskovost, nнzkй riziko)

· cнle a prostшedky spoleиnosti (mб smysl investovat do segmentu vzhledem k cнlщm, schopnostem a prostшedkщm firmy?)

Nмkterй atraktivnн segmenty nemusн vyhovovat dlouhodobэm cнlщm spoleиnosti.

Targeting trhu

Jakmile firma vyprofiluje segmenty, musн se rozhodnout, kolik z nich a na kterй se zamмшit = TARGETING

Po vyhodnocenн vљech segmentщ mщћe spoleиnost zvбћit pмt modelщ vэbмru cнlovйho trhu:

 

1. Koncentrace na jedinэ segment – v centru pozornosti podniku bude pouze jeden trћnн segment a jeden produkt (napш. polниko 1)

VW se specializuje na trh malэch automobilщ, Porsche na sportovnн vozy

Firma zнskб silnй znalosti o potшebбch segmentu a dosбhne silnй pшнtomnosti na trhu, vэhoda provoznнch ъspor (specializovanб vэroba, distribuce, propagace)

Ø Rizika – segment nenaplnн pшedpoklady nebo vstoupн konkurent

s rozљншenнm technologie digitбlnнch fotoaparбtщ klesla prudce vэdмlky Polaroidu

1. Trћnн specializace – firma se soustшedн na segmenty jednoho dнlинho trhu a jeho produkty (napш. 2, 5,8) - Firma prodбvajнcн vэrobky pouze pro zubnн laboratoшe

Ø Firma zнskбvб u vybranй skupiny dobrou povмst a mщћe nabнzet i dodateиnй vэrobky

Ø Riziko – zбkaznнky mщћe postihnout snнћenн rozpoиtu nebo se mщћe zmenљit

1. Vэrobkovб specializace – pozornost na jeden produkt a vљechny trћnн segmenty (napш. 4, 5, 6) vэrobce mikroskopщ, kterэ prodбvб univerzitбm, vlбdм, komerиnнm institucнm

Ø Firma si vytvбшн reputaci ve svй vэrobkovй specializaci

Ø Riziko – vэrobek mщћe bэt nahrazen novou technologiн

1. Vэbмrovб/ Selektivnн specializace – pozornost na vybranй produkty urиenй pro zvolenй segmenty,kterй by mмli bэt atraktivnн a vhodnй (napш. 1, 6, 9)

Ø Mezi segmenty mщћe, ale nemusн bэt spojitost

Ø Firma diverzifikuje riziko

1. Plnй pokrytн trhu – v centru pozornosti bude celб sнќ (vљechny produkty a vљechny trћnн segmenty)

Ø Pouze velkй firmy zvlбdnou strategii plnйho pokrytн (IBM, General Motors, CocaCola)

Ø Nediferencovanэ marketing – ignoruje rozdнly mezi segmenty a jde na celэ trh s jednou nabнdkou (Coca Cola)

 

· navrhne vэrobek a marketingovэ program, jнmћ oslovн nejљirљн poиet kupujнcнch

· spolйhб na masovou distribuci a reklamu

· Cнlem je dбt vэrobku vynikajнcн image

· Ъzkб vэrobkovб шada a nediferencovanэ reklamnн program sniћujн nбklady

Pшi vyhodnocovбnн a vэbмru segmentщ je tшeba brбt v ъvahu jeљtм tyto faktory:

· Plбny postupnй invaze do jednotlivэch segmentщ

· Etickэ vэbмr trћnнch segmentщ

Positioning

Positioning je akt navrћenн nabнdky a image spoleиnosti, aby zaujaly vэznamnй mнsto v mysli cнlovйho trhu

· cнlem je umнstit znaиku v myslнch spotшebitelщ tak, aby se maximalizoval potenciбlnн prospмch firmy

· vэsledkem je ъspмљnй vytvoшenн zбkaznicky zamмшenй nabнdky hodnoty (pшesvмdиivйho dщvody, proи by si cнlovэ trh mмl vэrobek kupovat)

· zaинnб u produktu, ale nenн to, co dмlбte s produktem, ale to, co dмlбte s myslн potenciбlnнho zбkaznнka

Positioning = volba referenиnнho rбmce (je tшeba pochopit chovбnн spotшebitelщ a jejich ъvahy pшi volbм znaиky)

1. Krok - identifikuje se cнlovэ trh a povaha konkurence
2. Krok – definujн se body rozdнlnosti a body shody

Body rozdнlnosti – vlastnosti nebo vэhody, kterб spotшebitelй silnм spojujн s urиitou znaиkou, pozitivnм je hodnotн a vмшн, ћe by je ve stejnйm rozsahu nedokбzali nalйzt u znaиky konkurenиnн

Body shody – asociace, kterй nejsou nutnм pшiшazeny jednй znaиce, ale mohou bэt ve skuteиnosti sdнleny s jinэmi znaиkami (Pokud se znaиka dokбћe vyrovnat konkurentщm v oblastech, v nichћ se oni sami snaћн dosбhnout vэhody a naopak dosбhne vэhody v oblastech jinэch, mмla by bэt v silnйm – moћnб neporazitelnйm – konkurenиnнm postavenн)

Branding

Znaиka

· jejнm ъиelem je identifikovat zboћн nebo sluћby jednoho prodejce nebo skupiny prodejcщ a odliљit je od konkurenиnнch

· znaиka je nehmotnй aktivum, kterй je tшeba шнdit s opatrnostн

· jejн souибsti – nбzvy, loga, symboly, design, balenн apod. – jsou oznaиovбny jako prvky znaиky

· Symbol znaиky: Ибst znaиky, kterб je rozpoznatelnб, ale nevyslovitelnб. Mщћe to bэt symbol, tvar, odliљujнcн zabarvenн nebo odliљujнcн pнsmo

· Slogan:krбtkй frбze, kterй sdмlujн popisnou иi pшesvмdиujнcн informaci