Ординалисты о состоянии равновесия потребителя.

 

Другое объяснение поведения потребителя и потребительского равновесия может быть дано при помощи бюджетных линий и кривых безразличия.

Бюджетная линия показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода. Например, если продукт А стоит 1,5 доллара, а продукт В— 1 доллар, то потребитель мог бы приобрести все комбинации продуктов А и В, показанные в таблице при денежном доходе, равном 12 долларов.

 

Таблица 7.3. Суммарный расход на покупку продуктов А и В

Единицы продукта А	Единицы продукта В	Суммарный расход (долл.)
		12(=12+0)
		12(=9+3)
		12(=6+6)
		12(=3+9)
		12(=0+12)

Изобразим на графике бюджетную линию потребителя.

Бюджетная линия показывает все возможные комбинации каждой пары продуктов, которые могут быть приобретены потребителем при данном уровне цен на продукты и данной величине его дохода.

Наклон бюджетной линии зависит от отношения цены товара В к цене товара А, то есть крутизна наклона равна РВ/РА=1 долл./1,5 долл.=2/3. Это математический способ выражения того факта, что потребитель должен воздержаться от приобретения двух единиц товара А по цене 1,5 доллара каждая, чтобы получить 3 доллара, необходимых для покупки трёх единиц продукта В. Иными словами, при перемещении вниз по бюджетной линии следует отказаться от двух продуктов А для приобретения трёх продуктов В.

 

Рисунок 7.1. – Бюджетная линия

 

Рассмотрим свойства бюджетной линии.

Расположение бюджетной линии зависит от величины денежного дохода. Увеличение денежного дохода приводит к перемещению бюджетной линии вправо, уменьшение— влево.

Изменение цен продуктов также приводит к перемещению бюджетной линии. Снижение цен обоих продуктов, эквивалентное увеличению реального дохода, перемещает бюджетную линию вправо, рост цен на продукты А и В— влево. Возможны и другие варианты.

Бюджетные линии несут объективную информацию о величине дохода и цен. Кривые безразличия несут субъективную информацию о предпочтениях потребителя. Другими словами кривые безразличия демонстрируют все возможные комбинации продуктов А и В, дающие потребителю равный объём удовлетворения потребностей, или полезности.

Представим кривую безразличия в виде таблицы и графика.

Таблица 7.4. - Комбинации продуктов А и В

 

Комбинации	Единица продукта А	Единица продукта В
j
k
l
m

 

Любая комбинация представляет одинаковую совокупную полезность продуктов А и В для потребителя.

Рисунок 7.2. - Кривая безразличия

Свойства кривой безразличия.

Нисходящий вид кривой: потребитель должен отказаться от некоторого количества продукта А, чтобы приобрести некоторое количество продукта В. Между количествами А и В существует обратная связь. Любая кривая, выражающая обратную связь переменных, имеет нисходящий вид.

Выпуклость по отношению к началу координат. Кривая безразличия выпукла, если смотреть на неё от начала координат.

Наклон кривой безразличия отражает величину предельной нормы замещения (MRS), поскольку он показывает в какой степени (или в пределе) потребитель готов заместить один продукт другим (продукт А продуктом В), чтобы получить при этом то же удовлетворение потребности.

Уменьшающийся наклон кривой безразличия свидетельствует о том, что готовность потребителя к замене продукта А продуктом В уменьшается по мере перемещения вниз по кривой. Или MRS снижается по мере продвижения вправо вдоль кривой безразличия.

В т. k: ; в т. l: ; в т. m:

Тангенс угла наклона кривой безразличия в любой точке является отрицательной величиной, т.к. сокращению одного блага соответствует увеличение другого.

MRS является положительной величиной, т.к. равна абсолютному значению тангенса угла наклона.

Количество продукта А предназначенного к замещению продуктом В уменьшается с 3 до 1/2. В результате получаем кривую с убывающим наклоном, т.е. выпуклую по отношению к началу координат.

Карта безразличия. Наша кривая безразличия соответствует некоторой постоянной величине совокупной полезности, которая может изменяться. Поэтому существует целая серия кривых безразличия, или карта безразличия.

 

Рисунок 7.3. - Карта безразличия.

Каждая кривая на рисунке соответствует различной величине совокупной полезности: кривая I3, расположена правее кривой I2, содержащей большую полезность, чем кривая I2. Кривая I1, располагается левее кривой I2 и кривой I3. Поэтому показывает меньшую полезность. Это можно продемонстрировать проведя прямую от начала координат, точки пересечения которой с кривыми безразличия соответствуют большему количеству как продукта А, так и продукта В и, следовательно, большей величине совокупной полезности.

Совмещая линии потребительского бюджета и карт безразличия, найдём равновесие потребителя.

Рисунок 7.4. - Равновесное положение потребителя.

 

Равновесное положение потребителя достигается в точке Х, в которой бюджетная линия касается кривой безразличия. В этом случае потребитель имеющий доход в 12 долларов, купит 4 единицы продукта А и 6 единиц продукта В.

Точки Y и Z также показывают доступные данному потребителю комбинации продуктов А и В, которые соответствуют меньшим совокупным полезностям, о чём свидетельствует факт их расположения на более низких кривых безразличия.

Точка W хотя и соответствует большей сумме полезностей, чем точка Х, но находится выше бюджетной линии и, следовательно, недоступна для донного потребителя.

Таким образом, в точке Х достигается наилучшая, или оптимальная из доступных потребителю, комбинация продуктов А и В.

Заметим, что в точке касания Х наклон кривой безразличия совпадает с наклоном бюджетной линии. Поскольку наклон кривой безразличия отражает MRS, а наклон бюджетной линии равен РВ/РА, оптимальное, равновесное положение достигается при условии, что MRS=РВ/РА.

Итак, мы рассмотрели два подхода, которые можно использовать для построения кривой спроса на тот или иной продукт, когда известна его цена, доход и предпочтения потребителей.

Следует отметить, под спросом обычно понимают платёжеспособную потребность. Это означает, что спрос на определённый продукт зависит от его цены, характера данного продукта и дохода потребителя. Изменение данных параметров преобразует структуру спроса потребителя. Закономерность здесь следующая: с ростом дохода потребителя уменьшается потребление продовольственных товаров, особенно низшей категории и увеличивается спрос на высококачественные услуги и товары длительного пользования.

Используя бюджетные линии и кривые безразличия можно построить кривую «доход-потребление» или кривую уровня жизни. С ростом реального дохода бюджетное ограничение сдвигается вправо занимая положения R1, R2, R3, …, Rn. Точки касания кривых безразличия с бюджетными ограничениями Р1, Р2, Р3, …, Рn показывают последовательные положения равновесия потребителя в соответствии с ростом его дохода.

Рисунок показывает, что с ростом дохода потребитель увеличивает потребление блага А, и блага В.

 

 

Рисунок 7.5. - Кривая «доход-потребление» (уровня жизни)

 

Рассматривая кривую «доход-потребление», мы исходили из постоянства цен благ, изменялся только доход. Теперь предположим в качестве постоянной величины доход, а в качестве переменной — цену продукта А. Допустим, что цена продукта А снижается, т.е. Р1>Р2>Р3>Р4 и т.д. Например, одна единица продукта А стоила 100 долларов, а теперь она стоит 50 долларов. Это значит, что за 100 долларов потребитель может купить две единицы продукта А.

Графически это выглядит как сдвиг бюджетного ограничения из положения NM1, в положение NM2. (Рис.7.6.)

 

Рисунок 7.6. - Кривая «Цена-потребление»

 

Дальнейшее снижение цены соответственно отражают прямые NM3, NM4 и т.д. Обозначив точки касания кривых безразличия I1, I2, I3, I4 с бюджетными ограничениями точками R1, R2, R3, R4 и соединить их, получим кривую «цена-потребление». Если под продуктом В подразумевать совокупность всех других благ (за исключением блага А), то наша кривая может быть преобразована в кривую спроса. Фактически на оси ординат отражается цена (доход) потребителя, а на оси абсцисс— количество блага. Итак, при анализе кривой «доход-потребление» мы рассматривали влияние изменения дохода, при анализе кривой «цена-потребление»— влияние изменения цен на относительную замену одного блага другим.

Потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Потребители не будут покупать товары в достаточном количестве, если фирма не предпримет значительных усилий в сфере его сбыта и стимулирования. Фирма должна производить то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счёт максимального удовлетворения его нужд. Например, американская компания «Макдональдс» знает, как обслуживать людей, как приспособиться к меняющимся нуждам потребителей, чтобы постоянно получать максимальную прибыль.

Корпорация «Макдональдс» (сеть предприятий общепита быстрого обслуживания, предлагающих в качестве основного блюда рубленые бифштексы) за 28 лет своего существования сумела продать в США и за рубежом свыше 40 млрд. порций бифштексов. Имея более 5500 торговых точек (1100 – за границей), она прочно удерживает 18% рынка общепита быстрого обслуживания, намного опередив своих ближайших соперников – фирмы «Бергер кинг» (5,7%), «Кентукки фрайд чикн» (5,5%) и «Вэнди» (4,1%). Применяемая Кроком (владелец компании) стратегия маркетинга выражается в трёх словах – качество, сервис, чистота.1

 

Контрольные вопросы

1. Объясните содержание понятий: «полезность», «предельная полезность».

2. Раскройте суть закона убывающей предельной полезности.

3. Что нужно понимать под рациональным поведением потребителя?

4. Расскажите о правиле максимизации полезности и приведите примеры его практического использования.

5. Нарисуйте кривую безразличия, объясните её содержание и свойства.

6. Почему MRS по мере движения вниз вдоль кривой безразличия снижается?

7. Нарисуйте бюджетную линию, объясните её содержание и свойства.

8. Покажите на графике состояние равновесия потребителя и измерьте наклон в точке их касания.

9. Используя правило максимизации полезности и графический метод, постройте кривую спроса на товар (А или В).

10. Почему менеджеру необходимо знать теории потребительского выбора?