Структура и границы цен на информацию.

 

Ключевым моментом реализации автоматизированных информационных продуктов и услуг (ИПУ) является ценообразование. От степени обоснования цен и их уровня зависит объем реализации ИПУ, полученные валовая выручка и доход.

Как и при установлении цен на любой товар, в процессе ценообразования на ИПУ надо учитывать все ценообразующие факторы: стоимость (включающей издержки и определённую прибыль), ценность товара (включая его качество), соотношение спроса и предложения.

Учитывая особенности товарной формы ИПУ, можно говорить о приоритетном значении в ценообразовании на эти информационные продукты и услуги их ценности, а также соотношения их спроса и предложения. Стоимость, включающая и издержки на производство этого информационного продукта, чаще всего имеет меньшее значение по сравнению с другими ценообразующими факторами. Ценность же ИПУ для покупателей может быть различна в зависимости от полезности этой информации, степени её дефицитности и необходимости для покупателя – потребителя. Весьма активным ценообразующим фактором в рыночных условиях является и соотношение спроса и предложения ИПУ.

Формирование цены происходит в процессе взаимодействия производителей и пользователей. Однако последние отличаются различным восприятием ценности информационного продукта, а иногда и отношением к охране авторских прав производителя. В связи с этим производители стремятся обезопасить себя от потенциальных потерь в получении сверхприбыли и часто используют рисковую надбавку при формировании цены. Но рисковая надбавка сопровождается соответствующими затратами на реализацию организационных, технологических и правовых мероприятий, направленных на исключение несанкционированного использования программ.

В диссертации рассмотрены пределы установления цены на информационные программные продукты. Нижним пределом цены являются издержки, поскольку они возмещают затраты. Однако эти допущение справедливо для тех случаев, когда в основе лежат предположения, что окупаются расходы по созданию продукта собственными усилиями, без привлечения инструментальных сред и программных модулей со стороны.

В итоге нижним пределом цены информационных программных продуктов для производителя является его собственная оценка суммы издержек и упущенной выгоды, а для пользователя – собственные оценки издержек производителя.

Назовем не учитываемые ранее основные компоненты цены информационного программного продукта:

- упущенную выгоду и связанную с ней монопольную прибыль;

- издержки передачи оборудования, спецификации, технологических схем, документации и т.д.;

- отсутствие материального износа в процессе потребления и снижения цены по мере расширения круга пользователей;

- наличие или отсутствие конкуренции производителей.

Верхний же предел цены информационного продукта для производителя будет формироваться на основе следующих наименьших оценок:

- прироста прибыли пользователя в результате применения информационного продукта;

- стоимости приобретения аналогичного продукта у конкурента;

- издержек самостоятельной разработки.

Пользователь информационного продукта использует те же оценки, но в обратной последовательности:

- собственные издержки на разработку продукта или обход торговой марки и патента;

- стоимость аналогичного продукта в случае приобретения у другого производителя;

- прирост прибыли за счет приобретения продукта;

- стоимость интеллектуального пиратства.

Ценообразование, основанное на ценности информационных продуктов и продуктов, имеет большое преимущество перед ценообразованием, базирующемся на издержках производства, в тех случаях, когда речь идет об эффективности и качестве продукта, но при условии установления оптимальных цен.

Известны три главных метода, при помощи которых определяется уровень цен на информационные продукты и услуги: на основе издержек, на основе спроса и на основе цен конкурентов1. Выбор той или иной модели ценообразования зависит: от рыночных позиций владельца АБД (фирмы с устойчивыми позициями склонны в большей степени ориентироваться на модель издержек, нежели на учет спроса); достоверности информации об издержках, спросе и ценах; характера спроса, в том числе его эластичности по цене.

Какая бы модель ни была выбрана, она так или иначе предполагает анализ рыночной практики в области ценообразования. Поэтому при определенных условиях необходимо существование оптимального уровня цен. Такой уровень будет в значительной степени зависеть от эластичности спроса по цене, задаваемой при помощи кривой спроса, представляющей собой убывающую функцию спроса от цены (или цены от спроса), которая показывает величину потребности пользователей в информационных продуктах и услугах при некотором фиксированном уровне цены.

Прибыль владельца АБД П, равна разности между доходом и издержками и выражается как:

П (Q) = R(Q) – C(Q) = (P(Q) – v)×Q – F

Необходимым условием получения максимальной прибыли является равенство предельного дохода MR предельным издержкам МС:

MR (Q₀) = MC (Q₀),

MR (Q) = dR /dQ = (dP / dQ) × Q + P,

MC (Q) = dC / dQ = v,

где Q₀ – величина спроса на информационные услуги, при котором достигается максимальная прибыль.

Если это условие выполняется, то оптимальная цена P₀ будет равна:

P₀ = P (Q₀) = v × (1 + 1 / (z (Q₀) – 1)),

где z –эластичность спроса по цене (z = – d (ln Q) / d (ln P)).

При спросе Q₀ и ценах Р₀ максимальные доход R₀ и прибыль П₀ составят: R₀ = P₀ × Q₀ = v × Q₀ × (1 + 1 / (z (Q – 1)),

П₀ = R₀ – C (Q₀) = v × Q₀ / (z (Q₀) – 1 – F

Выражение (7) показывает величину максимальной прибыли при заданных кривой спроса и структуре издержек (рисунок 17.1).

Ценовая политика фирм, распространяющих информацию средствами АБД, предполагает установление базисных цен на информационные продукты и услуги и системы льгот и скидок с базисных цен с целью стимулирования спроса.

Основными видами базисных цен являются: цена часа подсоединения к АБД; цена получения единицы информации; цена подписки на АБД и отдельные БД.

 

 

	P

 

 

AC

P₀

 

MC

AR

MR

v

Q₀ Q

Q - объем продаж информационныхуслуг;AR - кривая спроса, или кривая среднего дохода: AR = R/Q = Р; АС - кривая предложения, или кривая предельных издержек: АС = C/Q = F/Q + v; MR - кривая предельного дохода: MR = dR / dQ; МС - кривая предельных издержек: МС = dC / dQ = v; P₀ - оптимальная цена; Q₀ - оптимальные продажи информационных услуг; П₀ - максимальная прибыль.

Рисунок 17.1 - Максимизация прибыли от продажи информационных

продуктовиуслуг

 

Данные цены оговариваются контрактами подавляющего большинства коммерческих АБД (рисунок 17.2) и предусматривают плату как за саму информацию, так и за предоставляемые средства АБД.

В ряд контрактов на доступ к АБД включаются также следующие цены, восновном относящиеся к ресурсам АБД1:

- минимальная плата за работу с АБД;

- административная плата;

- цена справочной информации;

- цена дополнительных средств поиска и обработки информации;

- цена ресурсов ЭВМ и др.

 

100%

 

50%

 

 

0 %

 

- цена часа подсоединения к АБД;

- цена получения информации в режиме off – line и ИРИ;

- цена получения информации в режиме on – line;

- цена подписки;

- минимальная плата;

- административная плата;

- цена справочной информации;

- цена дополнительных средств поиска и обработки информации;

- цена ресурсов ЭВМ.

 

Рисунок 17.2 – Частота использования различных видов цен в тарифах на информационные услуги, предоставляемые крупнейшими коммерческими АБД

 

Общая цена информационной услуги агрегирует все существующие тарифы на доступ к определенному АБД и относитих к единице информации.

Оптимальное соотношение между различными видами цен должно устанавливаться с учетом требований к минимизации риска, удобству пользователей, а также в зависимости от конъюнктуры рынка и стадии жизненного цикла интерактивных услуг.

Сложившаяся рыночная практика ценообразования на интерактивные услуги требует, чтобы структура цен обеспечивала прозрачность платежей для пользователей, контролируемость платежей пользователей, предсказуемость платежей пользователями, связь платежей с ценностью получаемой информации, преемственность ценовой политики.

По мере накопления опыта коммерческой эксплуатации отечественного АБД и укрепления его рыночных позиций возможна модификация ценовой политики в направлении:

- взимания цены подписки;

- корректировки цен в соответствии со спросом;

- включения в прейскуранты дополнительных видов цен (например, месячного минимума).

Для стимулирования спроса на информационные услуги на всех этапах должна быть разработана система льгот для постоянных пользователей АБД (например, в виде снижения цен в зависимости от интенсивности работы с АБД).

Минимизация риска возможна двумя основными способами: снижением неопределенности прибылей и повышением их ожидаемого значения.

Выше рассмотрен механизм ценообразования на информационные услуги с целевой функцией максимизации прибыли и учетом риска и неопределенности. В этом механизме исключительно велика роль спроса на информационные услуги. Величина же спроса во многом определяется особенностями региональных (локальных) рынков информационных продуктов и услуг.

Закономерности спроса и предложения и определяющие факторы в принципе одинаковы для всех разнообразных товаров, в том числе для информационных продуктов и услуг.

К.Р. Макконнелл и С.Л. Брю выделяют следующие важнейшие неценовые детерминанты рыночного спроса1: 1) вкусы, или предпочтения потребителей; 2) число потребителей на рынке; 3) денежные доходы потребителей; 4) цены на сопряженные товары; 5) потребительские ожидания относительно будущих цен и доходов.

Ценой предложения называют ту минимальную, или наименьшую цену, которой продавец всё ещё может продать свой товар. Ниже этой цены он не может его уступить, так как в противном случае он потерпит убыток и производство товара окажется нерентабельным.

Как известно, к основным факторам предложения относятся: 1) цены на производимые товары и оказываемые услуги; 2) цены на производственные ресурсы; 3) технология производства; 4) налоги и дотации; 5) цены на другие товары; 6) ожидания изменения цен, а также доходов покупателей и продавцов; 7)число и особенности продавцов на рынке.

О величине предложения информационных продуктов и услуг можно судить по следующим данным. Общее количество баз данных, созданных в стране, оценивается примерно в 25 – 30 тысяч. Сюда входят фактографические, документографические, лексикографические, полнотекстовые и прочие типы баз данных. По объемам базы данных можно представить в виде трех групп: крупные – более 100 тыс. записей, 50 Мб; средние и мелкие – менее 1 тыс. записей, 1 Мб. По данным последнего издания каталога БД к крупным относятся около 26% всех баз данных, к средним – 49%, к малым – 25 %. Большинство баз данных (75%) генерируется на основе собственной информации предприятия – владельца БД, заимствуют у предприятия – генератора около 6%, создают базы данных 19%1.

По функциональному назначению базы научно-технической информации составляют около 36%, справочные – около 16%, управленческие – около 11%, исследовательские – около 10%, учетно-статистические – 7%. Количество БД массовой, коммерческой, финансовой информации находится в пределах от 5% до 25%. Более 86% БД генерируются предприятиями государственной формы собственности. Этим организациям и предприятиям принадлежат почти все управленческие, учетно-статистические базы данных и более 92% исследовательских БД2.

На основе БД предоставляются в основном следующие виды услуг: тиражирование – 35%, разовый поиск по запросам – 28%, избирательное распространение информации – 8%, выборки из БД – 7%, подготовка справок – 5%, расчеты – 4%3.

Наибольшее количество БД генерируется и сосредоточено в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге.

Соотношение спроса и предложения информационных продуктов и услуг на рынке постепенно меняется, рыночное равновесие крайне неустойчиво. Уровень рыночной цены равновесия меняется довольно быстро. Поэтому необходимо оперативно изучать рыночную конъюнктуру, проводить активный маркетинг и регулировать основные статьи расходов на создание, тиражирование и передачу информационных продуктов и услуг.

Для обоснования цен информационных продуктов и услуг их продавцам надо умело применять специфические маркетинговые средства.

К основным статьям расходов, необходимых для создания и поддержания автоматизированных баз данных (АБД), относятся4:

- инвестиции в технические средства (хост-ЭВМ, сетевое оборудование);

- инвестиции в программное обеспечение;

- приобретение баз данных (БД);

- администрирование БД; разработка структуры БД (файлов); разработка и тестирование программ конвертирование; разработка и тестирование программ поиска; загрузка файлов; актуализация БД и перезагрузка БД и т.д.;

- оплата услуг по передаче данных;

- изготовление документации;

- оплата программистов, операторов и администраторов АБД;

- затраты на маркетинг и развитие АБД и др.

Надо учитывать, что регулирование затрат – не самоцель; оно должно быть направлено на достижение целевых результатов финансово-хозяйственной деятельности предприятия (прежде всего, на увеличение прибыли) в краткосрочном и долговременном периодах посредством оптимизации издержек (затрат) по центрам ответственности (стадиям технологического и воспроизводственного процесса), видам издержек, видам продукции (услуг) и заказам.

Не все виды издержек предприятий необходимо снижать. Нецелесообразно уменьшать зарплату работников, расходы на обоснованную маркетинговую деятельность, на приобретение высокоэффективных быстроокупающихся орудий труда, приборов и технологических комплексов. Нельзя экономить и на разумной рекламе. Следовательно, целесообразно больше внимания уделять трансакционным издержкам, их регулированию и повышению отдачи.

Ведущим же направлением снижения издержек на производство и реализацию информационных продуктов и услуг (ИПУ) является все более широкое применение новых технологий.

 

Контрольные вопросы

1. В чем выражается усиление роли информации в постиндустриальном обществе?

2. Что такое информационный продукт?

3. Что такое информационная услуга?

4. Каковы особенности товарной формы информационных продуктов и услуг (ИПУ)?

5. В чем сущность стоимости и потребительной стоимости ИПУ?

6. Приоритет какой стоимости - стоимости или потребительной стоимости – ИПУ имеется в рыночной экономике?

7. Дайте определение рынка ИПУ.

8. Назовите основные секторы рынка ИПУ.

9. Что необходимо сделать для формирования и укрепления регионального рынка ИПУ?

10. Назовите основных продавцов и покупателей на рынке ИПУ.

11. Каковы ценообразующие факторы на ИПУ?

12. Назовите два приоритетных ценообразующих факторов на ИПУ.

13. Какие основные методы ценообразования на ИПУ используются в современных условиях?

14. Назовите пути совершенствования ценообразования на ИПУ.