Классификация панельных исследований

По продолжительности:

Краткосрочные панели работают в течение полугода-года.

Долгосрочные панели рассчитаны на срок до пяти лет.

По предмету исследования:

На общих панелях изучают общую структуру потребления; они формируются на основе репрезентативности по отношению ксоставу изучаемой генеральной совокупности.

На специализированных панелях изучается использование отдельных товаров или отдельных вопросов

По используемым методам коммуникации

В случаях когда исследователей интересуют ежедневные записи респондентов, например регистрация покупок, участникам предлагают вести дневники, которые еженедельно передаются исследователю лично или почтой. Если интересы исследователей связаны с периодическими событиями, например сведениями о просмотре телепередач, то опрос может проводиться по телефону. Может проводиться анкетирование с личной передачей анкет интервьюеру

Основные проблемы панельных исследований

Сложно добиться репрезентативности и полноты выборки. Не сформировать репрезентативную выборку, поскольку не все попадающие в выборку респонденты соглашаются участвовать в исследовании, сложно добиться и полноты охвата рынка: например, в

«смертность» панели - становятся отказ от сотрудничества, переезд на другое место жительства, изменение стиля поведения (переход в другую потребительскую категорию) или смерть. Решение проблемы - вознаграждение участников исследования, резерв респондентов (дублеров), которые также отсылают свои отчеты и могут заменить выбывшего участника панели.

«эффект панели» -респонденты, занимаясь регулярной регистрацией своих покупок, меняют привычный образ поведения, более осознанно подходят к процессу покупки, сокращая количество импульсивных покупок. Решение проблемы - каждый год выборка респондентов обновляется на четверть; эта мера позволяет сохранить репрезентативность и снизить «эффект панели».

небрежность в заполнении, и искажение информации из соображений престижа или в отношении «табуизированных» товаров.

Количественные методы опроса

Количественные методы опроса — это наиболее часто используемые методы сбора первичной информации. поскольку возможно распространение результатов исследования на всю совокупность целевых потребителей (количественные опросы охватывают большое число респондентов), полученное распределение признаков целевого рынка статистически значимо, это позволяет обосновать маркетинговые решения.

Область использования результатов количественных методов опроса — обоснование решений по выбору целевого рынка или целевого сегмента, маркетинговых инструментов или решений инвестиционного характера.

Ограниченность рассматриваемых методов связана с необходимостью сбора данных в большом объеме. Потребность в большом количестве респондентов ограничивает возможности и продолжительность каждого отдельного интервью (анкетирования).Нарушение процедуры формирования выборки ведет к снижению качества первичной информации, поэтому роль плана построения выборки очень велика. Количественные методы используют более структурированные техники, что повышает требования к формулировкам и структуре вопросов при подготовке анкет.

Почтовый опрос

Традиционный почтовый опрос в настоящее время используется очень редко. Обычно встречается так называемый прессовый опрос, когда анкета печатается в каком-либо периодическом издании. Довольно активно проводятся опросы в сети Интернет или посредством факса.

Достоинства почтового опроса: самый дешевый метод сбора информации, низкая трудоемкость организации одного контакта, широкий охват территории, в том числе и в труднодоступных районах. Такие опросы позволяют получить информацию от респондентов, с которыми сложно установить контакт другими методами

возможность контроля работы персонала; исследователям нет необходимости нанимать большой штат интервьюеров.

Недостатки почтового опроса:

Невозможность сформировать несмещенную выборку: из полученных анкет можно сформировать выборку, репрезентативную по социально-демографическим характеристикам генеральной совокупности. Однако оценить смещение выборки, вызванное темой опроса, практически невозможно. Очевидно, что наиболее активное участие в почтовом опросе примут люди, активно стремящиеся высказать свою точку зрения по данной теме; мнение пассивной части населения оценить не представится возможным.

Проблема неполного возврата анкет частично компенсируется большим количеством высылаемых по почте анкет (с запасом). Если учесть, что возврат анкет не превышает 5%, то количество разосланных анкет увеличивается в 20 раз.

Отсутствие контроля процесса регистрации информации. При почтовом опросе исследователь не может контролировать поведение респондентов, дать пояснения в случае затруднений со смыслом вопроса или техникой его заполнения, нельзя проверить искренность реакции респондента, сопоставив его невербальную реакцию с ответами.

Почтовый опрос может быть очень длительным

Сложно мотивировать всех респондентов (длямотивации быстрого ответа респондента предлагаются подарки, если его анкета придет в офис компании не позднее указанного срока).

Исследования посредством Интернета

Исследования, проводимые в Интернете, и с его помощью— это модифицированный почтовый опрос, но иногда его выделяют в отдельный, поскольку эта сфера исследований сейчас очень популярна и активно развивается. С помощью Интренет можно проводить и кабинетные исследования.

Ценность Интернета для исследований связана с предоставляемыми сервисными услугами:

электронная почта;

дискуссионные форумы;

списки рассылки;

гипертекстовая система;

World Wide Web (WWW).

Телефонный опрос

телефонные исследования часто заменяют личные собеседования, по причине скорости и дешевизны. при получении небольших объемов высокоструктурированной информации (несколько вопросов) на большой территории, но он не под­ходит для людей, не склонных отвечать по телефону, для детей или для тех, кто по телефону практически недоступен.

Интервью при личном контакте

Специфика личного интервью состоит в прямом взаимодействии в процессе их целенаправленного общения. Качество получаемой информации зависит от характеристик: интервьюера, респондента, вопросника и ситуации, в которой происходит личное интервью.

Серьезные трудности в общении создает нарушение анонимности респондента

---------------------------------------------------------------------

Планирование концепции и разработка рабочих документов

Под рабочими документами подразумеваются анкеты, бланки наблюдений и другие формы, предназначенные для фиксирования сведений в момент их возникновения, их концепция должна учитывать ряд моментов:

состав и характер собираемой информации определяются поставленными целями и задачами, так как рабочие документы предоставляют исходную информацию для дальнейшего анализа;

качество измерения показателей в момент регистрации сведений определяет качество получаемой информации, поэтому подготовка рабочих документов требует выполнения процедуры проверки и апробации;

в случае когда сведения собираются методом опроса, при разработке анкеты необходимо учитывать проблемы, присущие процессу коммуникации (семантические, прагматические и технические).

Шкалы для измерения

Процесс построения шкалы называется шкалированием. Шкалирование есть некоторый алгоритм, согласно которому каждый объект системы обозначается соответствующим числом. Соотношения между числами («больше, «меньше», «равно») отображают соотношения между измеряемыми объектами. В зависимости от характера отношений между объектами, которые идентифицируются шкалой, различают следующие виды шкал:

номинальная;

порядковая;

интервальная;

шкала отношений.

Номинальная шкала основывается на выявлении у объекта наличия или отсутствия определенного признака; это и есть основание для классификации. Самый простой способ номинального шкалирования — присвоить каждому объекту свой номер

Порядковую шкалу также называют ранговой, поскольку совокупность рассматриваемых объектов не только классифицируется в группы, но между группами устанавливается определенный порядок, строгая последовательность Порядковая шкала предусматривает сопоставление уровней интенсивности определяемого признака (например степень согласия и несогласия) у исследуемых групп объектов и расположение их по признаку «больше-меньше», но без указания, насколько больше или меньше.

Интервальная шкала представляет собой полностью упорядоченный ряд равных (или неравных) интервалов, которые в совокупности охватывают все поле значений анализируемого признака (показателя). Основная особенность этого типа шкал — произвольно установленное начало отсчета. С помощью интервальных шкал, например, часто фиксируются возраст, уровень дохода респондента.

Шкала отношений отличается от интервальной лишь тем, что имеет нулевую точку отсчета, которая указывает на полное отсутствие измеряемого признака Шкала отношений называется также метрической или ратио-шкалой, поскольку в ней присутствуют строгие величины размерности. Все значения показателя сравниваются с эталоном измерения и могут быть измерены безотносительно друг друга

Виды вопросов

Вопрос в ходе маркетингового исследования - это некоторое высказывание, рассчитанное на получение информации, позволяющей идентифицировать характеристики изучаемого предмета исследования

Классификационные признаки

по содержанию;

по выполняемой функции;

по форме формулировки вопроса;

по форме ответа

по форме представления вопроса

Последовательность вопросов в анкете может определяться на основании двух подходов:

туннельный подход предполагает постепенный переход от широких, общих вопросов к узким, частным;

секционный подход предполагает группировку вопросов по темам, организуя переход к следующей теме с помощью некоторой вступительной фразы

В зависимости от преследуемой исследователем цели вопросы подразделяются на три основные группы:

1. Вопросы, характеризующие самого респондента («паспортичка»); это вопросы о поле, возрасте, семейном положении, образовании, уровне доходов и т. д.

2.Результативные вопросы, имеющие непосредственное отношение к задачам исследования.

3.Функциональные вопросы, управляющие процессом коммуникации с респондентом. Эта группа необходима для упорядочения процедуры опроса; сведения, полученные с их помощью, могут не обрабатываться для целей исследования, но могут быть использованы для уточнения методик проектирования анкет.

Функционально-психологические вопросы помогают перейти к вопросам другой направленности или тематики, снять психологические барьеры для ответа на сложные с точки зрения статуса или оценки поведения вопросы, завершить беседу.

Контактные вопросы помогают установить доверительные отношения с респондентом; как правило, такие вопросы уместны при проведении качественных опросов.

Буферные вопросы служат для разграничения отдельных тематических блоков и одновременно для нейтрализации влияния одних ответов на другие.

Вопросы, поддерживающие респондента, призваны укрепить мнение респондента о значимости его участия в проводимом исследовании.

Вопросы для снятия установок позволяют сгладить влияние предубеждений, могущих привести к искажению ответов респондента

Провоцирующие вопросы стимулируют спонтанные, иногда очень ценные для исследователя, ответы

Вопросы-фильтры призваны установить принадлежность респондента к какой-либо аудитории, например к пользователям какого-то товара.

Контрольные вопросы (так называемый детектор) оценивают как искренность и серьезность респондента, так и порядочность интервьюера, используя дублирующие вопросы, противоречивые позиции, вопросы с заранее известными ответами.

Уточняющие вопросы (востребованы в свободных формах опроса) позволяют вернуться к ранее обсуждавшейся теме для выяснения ка­ких-либо нюансов.

Закрытые вопросы предлагают респонденту «подсказки» в виде какого-то набора возможных вариантов ответа;

Открытая форма вопроса не предполагает каких-либо подсказок

Закрытые вопросы предлагают респонденту «подсказки» в виде какого-то набора возможных вариантов ответа;

Дихотомический или простой альтернативный вопрос, содержащий два исключающих друг друга ответа (да, нет).

Альтернативный (многовариантный) вопрос, предлагающий выбрать из представленного набора ответов только один вариант.

Вопрос-меню (многовариантный), включающий набор ответов, из которых респондент может выбрать несколько.

Ранжирующие вопросы, когда респондента просят упорядочить
перечисленные варианты ответов на базе субъективно ощущаемых преимуществ.

Смысловые вопросы (многомерные шкалы)

Открытая форма вопроса не предполагает каких-либо подсказок

Виды открытых вопросов

Простой (свободный) вопрос типа: «Что Вы думаете о...?» Респондент отвечает в произвольной форме.

Словесная ассоциация. Респондент перечисляет слова, «всплывающие» в памяти при указанном слове.

Завершение предложения. Респонденту предлагается закончить
предложение по собственному усмотрению.

Завершение рассказа.

Завершение рисунка (по типу комиксов), который надо дополнить высказываниями героев.

Тематический апперцепционный тест («перцепция» — восприятие); в этом виде вопросов предлагается придумать рассказ о том, что происходит на картинке и как далее будут развиваться события.

Формы представления вопроса

По форме представления вопроса выделяют:

текстовые вопросы - самый простой вариант в виде строчного текста.

графические шкалы выглядят как луч с нанесенными вариантами ответов. Графическое изображение может быть одномерным когда для представления вариантов ответов используется одна ось, или многомерным.

табличные вопросы позволяют оценить объект по нескольким параметрам. Табличная форма может быть удобна для интервьюера при проведении телефонного или личного опроса

анимационные вопросы содержат рисунки, чаще всего в виде комиксов, чтобы передать суть вопроса

мнемонические шкалы (смайлики)

Композиция анкеты

Проектирование анкеты

При почтовом опросе анкета обязательно должна содержать преамбулу,"в которой респонденту сообщаются цели и характер исследования, название организации, поводящей исследование, а также подробные инструкции по заполнению анкеты. При личном интервью преамбулу можно удалить из текста, поручив озвучить ее самому интервьюеру.

Контроль и апробация анкет

Перед запуском исследования формулировка каждого вопроса анкеты проверяется на точность, корректность и уместность:

* все ли варианты ответов присутствуют,

* относится ли вопрос ко всей аудитории или только к ее части (в этом случае вводится вопрос-фильтр),

* объясняется ли техника заполнения (например, сколько вариантов ответов можно отметить),

* имеются ли непонятные респонденту термины,

* не превышает ли вопрос возможностей респондента с точки зрения его компетенции или памяти

* не слишком ли многочисленны варианты ответов на вопрос (тогда лучше разбить вопрос на два),

* не вызывают ли вопросы какой-либо психологический дискомфорт.

При проверке композиции анкеты отслеживается соблюдение принципа чередования простых и сложных вопросов, взаимное влияние вопросов, четкость указания перехода к следующим вопросам для вопроса-фильтра, скопление однотипных вопросов, ведущих к утомлению респондента, графическое оформление (не допускается перенос части вопроса на другую страницу, таблицы должны быть разлинованы, размер шрифта — читаемый, для открытых вопросов должно быть оставлено место, достаточное для ответа).

Планирование выборки

Планирование выборки включает следующие процедуры:

1. выделение объектов генеральной совокупности;

2. определение метода выборки;

3. определение объема выборки.

Генеральная совокупность — это совокупность потребителей или субъектов, являющихся объектами исследования.

Выборка — это часть потребителей, которые будут представлять интересы и вкусы всех потребителей генеральной совокупности

Метод сплошного обследования заключается в опросе всех потребителей генеральной совокупности на рынке.

Метод выборочного обследования используется при наличии на рынке большого числа однородных потребителей.

Процедура составления выборки — это метод, на основании которого отбираются респонденты

Неслучайные выборки предполагают наличие неслучайных респондентов, чье мнение может отличаться от мнения генеральной совокупности в целом, допуская тем самым наличие неслучайной ошибки данных результатов исследования.

Используются такие виды неслучайных выборок:

Произвольная выборка — ее элементы выбираются без плана, бессистемно; получается дешево и удобно, но неточно и нерепрезентативно.

Типовая выборка — сбор данных ограничивается исследованием характерных (типичных) элементов генеральной совокупности; используется, например, для формирования участников фокус-групп, однако необходимо обладать сведениями о типичности изучаемых объектов.

Квотированная выборка — структура выборки подбирается по аналогии с распределением определенных признаков в генеральной совокупности, от каждой группы генеральной совокупности отбираются участники исследования, количество которых пропорционально представительству группы в генеральной совокупности.

В процессе формирования случайной выборки используют следующие приемы:

Простая выборка — ее элементы выбираются с помощью случайных чисел; Метод очень трудоемок и обязывает иметь список всех единиц генеральной совокупности.

Систематическая (механическая) выборка — ее первый элемент выбирается с помощью случайных чисел, остальные элементы выборки отбираются через равные интервалы (интервал скачка, который равен отношению величины генеральной совокупности к объему выборки).

Стратифицированная (типическая или групповая) выборка составляется следующим образом — генеральная совокупность делится на группы с набором определенных признаков (сегменты или страты), в каждой из которой с помощью случайного отбора формируется своя выборка;

Кластерная (серийная) выборка составляется следующим образом — генеральная совокупность делится на идентичные группы (кластеры), случайным образом отбираются несколько групп, которые подвергаются сплошному обследованию (одноступенчатый подход);

Отчет о МИ

Отчет включает следующую информацию:

основные данные — для кого и кем проводилось исследование,его цель;

предмет исследования — описание предполагаемого и фактического охвата проблемы, размер, характер и география распространения предмета исследования, запланированные и фактически полученные данные, детали метода исследования;

описание сбора данных — метод сбора данных и способ контроля качества проведения полевых исследований; метод привлечения респондентов и общая характеристика использованной мотивации, обеспечивающей сотрудничество респондентов с исследователями; период времени сбора информации, в случае кабинетных исследований — точное указание источников и их надежность;

* представление результатов исследования — важнейшие выводы, полученные исследованием; статистические границы допустимых погрешностей в отношении основных итогов и статистически значимых различий между ключевыми параметрами; использованные формы регистрации информации.

Товарная политика — это деятельность, в содержание которой включается обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров, управление жизненным циклом и конкурентоспособностью товара за счет создания новых или обновления существующих товаров, управление товарным ассортиментом.

управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности.

Задачи товарной политики

управление конкурентоспособностью товара.

управление жизненным циклом товара.

управление ассортиментом и номенклатурой