Разработка рабочих документов наблюдения

Бланки наблюдения:

Карточка наблюдения служит для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов. Карточки наблюдения могут быть составлены по видам наблюдаемых ситуаций или этапам наблюдаемого процесса.

Протокол наблюдения представляет собой расширенный вариант карточки.

Дневник наблюдений предназначен для систематической регистрации необходимых сведений в течение длительного периода.

При подготовке рабочих документов наблюдения обязательно предусматривается регистрация таких сведений: кто, когда и где проводит исследование

Отчет о наблюдении должен содержать следующие сведения:

время, место, обстоятельства наблюдения;

способ наблюдения и роль наблюдателя;

характеристику наблюдаемых лиц;

анализ информации, собственные заметки и интерпретации наблюдателя;

Надежность полученных результатов может обосновываться на основании расчета одного из трех коэффициентов:¹

коэффициента согласия наблюдателен (одно и то же событие наблюдается одновременно различными наблюдателями);

коэффициента устойчивости (один и тот же наблюдатель производит наблюдение в разное время);

коэффициента надежности (различные наблюдатели проводят наблюдение в разное время).

Эксперимент — это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями

Основные условия проведения эксперимента:

* изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется;

* внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильными;

* период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов.

Объекты эксперимента - потребители,

Предмет изучения - их реакция на инструменты маркетинга.

Достоинства:

* Возможность изучать причинно-следственные связи между событиями

* Высокая объективность, так как результаты эксперимента – это фактически произошедшие события

* Возможность проверки маркетинговых решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг)

* Возможность контроля окружающей обстановки

Недостатки:

* Сложность отнесения влияния на зависимую переменную на счет конкретной независимой переменной

* Неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий среды

* Влияние посторонних факторов

* Большие затраты времени и средств

Формы эксперимента

По степени материализации объекта исследования

Реальные эксперименты – проводятся на реально существующих объектах.

Имитационные эксперименты – проводятся на основе компьютерного моделирования объекта

Мыслительные эксперименты— проводятся на основе мысленной манипуляции информацией о свершившихся или возможных событиях

По характеру окружающей обстановки

Лабораторные (тестирование продукта) – проводятся в условиях, чтобы имелось возможность контролировать одни перемены и манипулировать другими.

Полевые (тестирование рынка или пробный маркетинг) – проводятся в реальных условиях:

Стандартные тесты распространяются для пробного маркетинга через обычные для фирмы каналы сбыта.

Электронные тесты проводятся если есть электронные методы регистрации покупок и готовность посредников к сотрудничеству.

Контролируемые тесты - пробный маркетинг происходит при содействии специализированных исследовательских фирм, использующих свои каналы распределения и контролирующих все условия проведения эксперимента.

По масштабу постановленной задачи

Однофакторные – исследуется влияние только одного фактора.

Многофакторные – исследуется влияние нескольких факторов

По открытости эксперимента

Открытые – участники знают все об эксперименте

Неопределенные (мнимые) - участники знают не все об эксперименте, или знают ложную информацию

Скрытые - участники не знают об эксперименте

По логической структуре доказательств гипотезы

Линейные эксперименты – используют в качестве контрольной и экспериментальной одну и ту же группу участников

Параллельные эксперименты – предполагают наличие и контрольной и экспериментальной групп

По месту проведения

Холл-тест – эксперимент проводится в специально оборудованном помещении для дегустации или просмотра рекламы

Хоум-тест – эксперимент проводится дома у участника

По предмету исследования

Продуктовый тест

Ценовой тест

Рекламный тест и т.д. - изучается реакция потребителей на изменения параметров товара, цены, рекламного обращения

Опрос

Опрос — это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.
Респондент — это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы.

Достоинства: Возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие нетрадиционные принимаемые обстоятельства; Гибкость формы проведения; Возможность статистической обработки

Недостатки: Субъективность полученной информации; Зависимость качества информации от орудий исследования; Зависимость от желания участников опроса высказывать своё мнение.

По виду преследуемой цели

Качественные опросы – исследования, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта

Количественные опросы – исследования, ориентированные на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции чисел, допускающих математическую обработку

По типу опрашиваемого субъекта

Экспертные опросы – исследования, в ходе которых опрашиваются эксперты, специалисты в изучаемой области

Потребительские опросы – исследования, в ходе которых опрашиваются непосредственно потенциальные или реальные потребители продукта

По частоте проведения

Единичные исследования – исследование проводится один раз

Многоразовые исследования – сбор информации по проблеме исследования многократно повторяется

По количеству одновременно опрашиваемых лиц

Индивидуальные опросы – исследования, в ходе которых опрашивается каждый респондент индивидуально.

Групповые опросы – исследования, в ходе которых опрашивается одновременно несколько респондентов

По степени стандартизации

Структурированные опросы – исследования, в ходе которых жестко задается последовательность и формулировка вопросов

Свободные опросы – исследования, в ходе которых последовательность и формулировка вопросов произвольная (с учетом темы исследования)

По сбору данных

Устные опросы – исследования, в ходе которых респондент устно отвечает на вопросы.

Письменные опросы – исследования, в ходе которых респондент отвечает на вопросы исследования письменно

По виду используемых коммуникаций

Телефонные опросы – исследования, в ходе которых респонденты опрашиваются по телефону.

Почтовые опросы – исследования, в ходе которых вопросы рассылаются респондентам по почте (e-mail) или с помощью факсимильной связи.

Личные опросы – исследования, в ходе которых вопросы задаются респонденту интервьюером при контакте.

Формы проведения опроса

Термин «интервью» - обозначает проведение опроса при личном контакте с респондентом, но в некоторых источниках термины «интервью» и «опрос» рассматриваются как синонимы).

Термин «анкетирование» означает проведение структурированного (с помощью анкеты) количественного опроса. Анкетирование обычно связывается с проведением почтовых опросов или с ситуациями письменного опроса, когда респонденту предлагается лично заполнить анкету (очевидно, что почтовый опрос тоже является письменным). Однако сам термин «анкета» часто заменяет более широкое понятие «вопросник» и обозначает любой перечень вопросов, которые задаются респонденту.

Качественные методы опроса

Глубинное интервью - это тематическая беседы при свободной формулировке вопросов.

Интервьюер направляет беседу в определенное русло, сосредоточивая внимание респондента на теме исследования, располагая возможностью уточнить непонятный респонденту вопрос или проверить ответ на него. Для проведения глубинного интервью используются приемы, способствующие снятию напряженности или снижению «защитных реакций» респондента, исправлению неблагоприятного впечатления от неудачных моментов беседы. Это необходимо для создания наиболее комфортной для респондента обстановки, располагающей его к искренним ответам. Неискренность проявляется если:

респондент высказывает не то мнение, которое имеет;

респондент уклоняется от ответа;

респондент, не имея определенного мнения, все же отвечает на вопрос.

Цель глубинного интервью — прояснить мотивы поведения потребителей, разобраться в некоторых аспектах их образа жизни, получить информацию о специфических особенностях использования определенных продуктов, о причинах определенной реакции на маркетинговые стимулы.

Анализ протокола

Применяется при анализе решений, время принятия которых либо слишком велико (обособляются отдельные этапы и это не способствует восприятию процесса покупки в целом), либо слишком мало (не позволяет выявить отдельные стадии выбора товара и идентифицировать факторы влияния на этот процесс).

Анализ протокола основан на применении специфической методики сбора информации: респондент, поставленный в ситуацию выбора определенного товара, должен принять решение о покупке. В ходе принятия решения он описывает факты, приводит аргументы, повлиявшие на его выбор. Все рассуждения и предполагаемые действия фиксируются в хронологическом порядке в протоколе или с помощью приборов (например видеотехники). В первом случае протоколы наглядно демонстрируют отдельные этапы, позволяя охватить их единым взглядом и выявить закономерности. Во втором случае протокол позволяет «притормозить» принятие решения о покупке, поэтапно фиксируя его подробности.

Проекционные методы

Проекционными считаются методы сбора информации, основанные на специальных приемах (скрытых стимулах), которые побуждают респондента при формулировании ответов опираться лишь на собственные установки, ценности, предпочтения. Поэтому важно завуалировать назначение некоторых вопросов, чтобы формулировка задания не спровоцировала «ожидаемый» ответ.

Респондента просят описать, объяснить какую-либо ситуацию от лица действующих героев, например представленных на рисунках или фотографиях, а также дать пояснения, что он думает по этому поводу, что сделал бы или не сделал сам, если бы участвовал в этой ситуации. Часто люди переносят на персонажи свои собственные установки и легче обнародуют информацию, которую не решились бы высказать открыто. Метод проецирования позволяет выявить установки и стереотипы, искажающие восприятие предмета в сознании потребителя.

1. Завершение предложения, истории или рисунка позволяет получить информацию о чувствах или мотивах. Респонденту предлагается за­кончить фразу, историю или рисунок, используя первые пришедшие на ум фразы/образы

2. Разыгрывание ролей — методика, где исследуется скрытая реакция человека на предлагаемую роль, а также ценностные установки респондентов. Испытуемым предлагают войти в роль одного из участников ситуации и описать предполагаемые действия.

3. Ретроспективные беседы предлагают вспомнить некоторые события своей жизни, таким образом может быть получена информация о факторах, определяющих поведение людей.

4. Ассоциативные беседы направлены на выяснение ассоциаций, возникающих с определенным названием, событием, действием. Для этого проводятся, когда респонденту предлагают набор слов, а он должен произнести ассоциацию

Фокусирование (фокус-группа) — это форма опроса, в основе которого лежит всестороннее обсуждение проблемы с подобранной группой людей (6-14 чел.), проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.

Фокусирование заключается в сознательной концентрации исследователей на ограниченном круге вопросов, чтобы глубоко рассмотреть их проблематику, подтолкнуть респондентов к более подробному объяснению их точки зрения.

Цели проведения фокус-группы:

понять мотивы поведения потребителей, имеющиеся установки и ценности;

определить специфику использования товара;

проанализировать конфликты и разногласия по определенным вопросам;

понять специфику субкультур

Участники фокус-группы:

Модератор проводит беседу, его задача — ознакомить участников с целями проведения фокус-групп и постоянно направлять обсуждение в нужное русло.

Степень вовлеченности модератора в процесс обсуждения может быть разной — от очень активной позиции до пассивного наблюдения за его ходом, но модератор ни при каких обстоятельствах не высказывает свою точку зрения по проблеме.

Респонденты не должны быть:

* лично знакомы с модератором.

* задействованы в общей сложности более трех раз или в течение последнего года в работе каких-либо фокус-групп.

* профессионально связаны со сферой маркетинга, а также сферой распространения обсуждаемого продукта.

В фокус-группе должны быть представлены все категории целевого рынка с заданными социально-демографическими характеристиками.

----------------------------------------------------

Панельные исследования (панель) — это форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды.

Собственно «панелью» является группа респондентов, которая представляет собой репрезентативную выборку объектов генеральной совокупности и регулярно (за вознаграждение) заполняет опросные листы о своих покупках. На основе изучения поведения этой группы пытаются выяснить покупательские привычки, правила совершения покупок, основные тенденции в предпочтениях потребителей.