Внутренние (контролируемые фирмой)

Маркетинговые усилия фирмы

--------------------------------------------------------------------

15. Определения спроса, в которых на первое место ставится потребность потребителя, как необходимое условие существования спроса:

Спрос (Маркс, Энгельс) – представленная на рынке потребность в товарах.

Спрос (словарь маркетинговых терминов Б. Тоффлер и Дж. Имбер) – потребность в продукции или услуге, ведущая к покупке.

Спрос (Котлер) – потребность в определенных товарах, выраженная в желании и способности их приобрести.

Спрос – совокупная потребность в товаре, подкрепленная покупательной способностью (синтезированное определение ряда отечественных авторов).

Спрос – совокупность запросов потребителей, предъявляемых к товару:

S = å (d_i) i = 1, N

S – спрос, d_i – запрос, N – количество запросов, предъявляемых к товару в некоторый момент (период) времени.

Определение, в котором спрос рассматривается как свершившийся факт продажи.

Спрос (Ламбен) – общий объем продаж определенного товара на определенном рынке в определенное время.

Различают:

­ первичный спрос – спрос индивидуальных потребителей,

­ производный спрос – спрос организационных потребителей.

В разрезе товара:

· спрос на определенный товар (марку) определенной фирмы,

· спрос на все товары определенной фирмы,

· спрос на товар определенного вида всех фирм, действующих на определенном рынке (глобальный или совокупный спрос).

В разрезе рынка:

· спрос на товар одного потребителя (запрос),

· спрос на товар группы потребителей (более или менее масштабной),

· спрос на товар всех возможных потребителей.

В разрезе времени:

· спрос в течении определенного промежутка времени (час, день, месяц, год …).

Классификация видов спроса

 

Функция спроса – изменение спроса под действием маркетинговых стимулов.

Маркетинговые стимулы Stimul – усилия операторов рынка, связанные с предложением и продвижением товара (расходы на стимулирование).

Ограничения Limit – факторы, устанавливающие максимально возможную планку спроса, выше которой он уже не может подняться (количество человек, нуждающихся в товаре, физиологические ограничения и т.д.).

Limit 1 – ограничения, определяемые реальной платеже-способностью потребителей.

Limit 2 – ограничения, определяемые только физиологической способностью потребления и количеством потребителей.

Рыночный минимум спроса S1 – базовый уровень спроса в отсутствие каких-либо усилий по его стимулированию (нулевое давление со стороны производителей).

S1 – спрос, определяемый только естественной потребностью.

Рыночный максимум спроса S2 – верхний предел рыночного спроса, соответствующий максимальным маркетинговым усилиям, уже не стимулирующим повышение спроса.

S2 – спрос, нерасширяемый вследствие действия ограничений (в том числе, связанных с платежеспособностью потребителей). S2 ® A

A – абсолютный потенциал рынка (максимально возможный спрос, определяемый в предположении, что все потребители, составляющие рынок, способны приобрести товар).

Чувствительность спроса к маркетинговому стимулированию – разница между рыночным максимумом и рыночным минимумом спроса.

Таким образом, функцию спроса можно отобразить как зависимость спроса от потребности потребителей, ограничений, накладываемых на возможность приобретения товара, и стимулов со стороны производителей.

Эластичность спроса – уровень изменения спроса при изменении какого-либо фактора, детерминирующего спрос (цены товара, дохода потребителя, рекламной активности фирмы).

E = (D S / S) / (D P / P)

E – коэффициент эластичности спроса,

S – первоначальный уровень спроса,

D S – изменение уровня спроса,

P – первоначальный уровень фактора, влияющего на спрос,

D P – изменение фактора, влияющего на спрос.

E=0 Неэластичный спрос Спрос не изменяется

0 < E < 1 Слабоэластичный спрос Спрос изменяется в меньшей степени, чем детерминант

E=1 Единичная (паритетная) эластичность Спрос и детерминант изменяются в равных пропорциях

E > 1 Высокоэластичный спрос Спрос изменяется в большей степени, чем детерминант

------------------------------------------------------------------------------------------------------------

 

Товарная политика.

Товарная политика — это деятельность, в содержание которой включается обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров, управление жизненным циклом и конкурентоспособностью товара за счет создания новых или обновления существующих товаров, управление товарным ассортиментом.

управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности.

Задачи товарной политики

управление конкурентоспособностью товара.

управление жизненным циклом товара.

управление ассортиментом и номенклатурой