Конкуренция в сбытовых каналах

Конкуренция сбытовых сетей - особый вид конкуренции, при котором друг другу противостоят сбытовые каналы в целом:

– горизонтальная конкуренция существует между однородными посредниками, действующими на одном уровне сбытовой сети.

– межвидовая горизонтальная конкуренция возникает между разнородными посредниками, действующими на одном уровне сбытовой сети (например торговцы широкого профиля против специализированных торговцев, самообслуживание против полного обслуживания);

– вертикальная конкуренция проявляется, когда участник сети реализует функции более высокого или более низкого уровня. Например, оптовик может продавать товар как розничный торговец.

Франчайзинг - вертикальная договорная маркетинговая система, предусматривающая долгосрочные договорные отношения, по которым одна фирма, называемая франшизером (или франкшизодержателем), предоставляет другой фирме, франшизополучателю, право на ведение определенного бизнеса под принадлежащей франшизеру маркой при соблюдении установленных правил и на ограниченной территории

Франчайзинговое соглашение включает в себя:

юридическое право использования товарного знака или фирменного наименования,

право участвовать в системе ведения деловых операций,

систему маркетинга и распределения в соответствии со стандартами владельца товарного знака, который предоставляет разнообразные знания, информацию и помощь, ноу-хау, методы, обучение и инструкции.

В результате внешне товар/услуга производимые франшизополучателем не отличается от соответствующего товара/услуг франшизера.

Франшизополучатель уплачивает франшизеру некоторую начальную сумму, плюс отчисления от продаж и самостоятельно осуществляет необходимые инвестиции.

Поставки «вверх по течению»

Поставки (распределение)

Роль распределения состоит в планировании надежных поставок товаров/услуг точно вовремя:

от поставщиков к организации (поставки "вверх по течению")

от организации к конечному потребителю или клиенту (поставки "вниз по течению")

Поставки - обмен, предусматриваемый наличие: предложения, согласия, компенсации

Уровни поставок:

межличностный

отдел - отдел

организация – организация

правительство - правительство

Поставки «вверх по течению»

Качества хорошего поставщика

-доставляет вовремя

-обеспечивает постоянное качество

-назначает справедливую цену

-стабилен

-обеспечивает хорошее сопутствующее обслуживание

-обеспечивает услуги по хранению на высоком уровне

-выполняет обещания

-оказывает техническое содействие

-постоянно держит покупателя в курсе дела

Качества хорошего покупателя (заказчика):

-заказывает вовремя

-обеспечивает постоянный спрос

-аккуратно платит

-заказывает крупные партии

-точно определяет спецификацию

-стабилен

-устанавливает долгосрочные отношения

-понимает проблемы поставщика

-доверяет поставщику

-не просит невозможного

-не ожидает, что поставщики могут читать его мысли

-поддерживает обратную связь

 

Обобщенная схема поставки включает в себя следующие элементы:

Спецификация

Спецификация должна включать в себя все необходимое, чтобы в полном объеме описать требования к поставляемым товарам, а также информацию, как должна быть произведена поставка, желательное местонахождение поставщика, тип организации, с которой желательно иметь дело и т.д.

Оценка (определение) продавца:

Обычно создается оценочная шкала для измерения различных характеристик деятельности продавца (поставщика):

определяются наиболее важные показатели (цена, качество, условия доставки)

оценивается относительная важность каждого показателя

выбирается свой метод измерения каждого показателя

Ведение переговоров с поставщиками:

Конечной целью переговоров является достижение наилучших отношений с поставщиком. С точки рения профессионального ведения переговоров, необходимо учитывать ряд основных положений:

1.четкое определение целей переговоров с обеих сторон

2.осознание и учет убытков, риска и создание компенсирующих условий

понимание возможности неправильного толкования условий одной стороны другой стороной

лучшим считается контракт, в котором точно отражено взаимопонимание обеих сторон по всем проблемам, относящимся к делу

контракт должен включать в себя механизмы возмещения убытков и стандарты деятельности за соблюдением контракта

ориентация на качество поставок, а не на цену

Планирование времени поставок:

Для того, чтобы поставки были эффективными, они должны происходить вовремя.

Для обеспечения своевременных поставок довольно часто в организациях используется экспедиционная деятельность.

правило "80/20" - большую часть заказов организации (обычно 80%) будут составлять незначительные по стоимости заказы и небольшое количество заказов (обычно около 20%) составляют дорогие заказы. Эти заказы требуют тщательного отслеживания.

В управлении эффективными поставками идеальным для поступления товаров является время, максимально близкое к моменту их использования (Just-In-Time, JIT - подход, разработанный японцами, обозначает "точно во время"; компания "Тойота" в 1960г.)

Планирование объема поставок:

Разумный объем единовременной закупки определяется из:

достоверности оценки потребностей (если есть некая погрешность в определении потребностей, необходимо учесть некий допуск на покрытие этой погрешности)

наличия помещения для хранения (может наложить ограничения как на объем заказа, так и на объем запаса)

затрат на хранение (стоимость хранения плюс деньги, связанные в запасах)

стоимости собственно процесса заказа (затраты на заказ диктуют необходимость выбора: заказывать часто и немного, или редко, но большими партиями)

Основные подходы к управлению запасами:

основанный на фиксированном объеме заказа

основанный на фиксированном промежутке времени между заказами

Поставки вниз по течению

Поставки «вниз по течению»

Продажа товаров - единственный способ вернуть вложенные в производство деньги и получить прибыль. Поэтому цель сбытовой политики предприятия - обеспечение доступности товаров для потребителей.

Для этого необходимо:

-достаточно точно выявить потребность целевого рынка товаров и спланировать возможные размеры их продажи

-сформировать эффективные каналы распределения и быстрее довести свою продукцию до потребителя

-создать максимум условий для быстрой встречи товара с покупателем

Основными элементами планирования продаж являются:

изучение конъюнктуры рынка (реально сложившейся хозяйственной ситуации)

прогноз товарооборота

подготовка финансовой сметы

установление "норм продажи" (конкретных заданий торговым уполномоченным)

торговая отчетность и контроль

Для выбора длины и ширины канала используются несколько критериев:

критерий доходов - прямые каналы дают возможность большего объема продаж и прибыли. Фирма активизирует собственные усилия на продаже выпускаемой ею продукции, минуя посредников и вся выручка остается у нее

критерий затрат - прямая доставка розничному торговцу оправдана, когда дополнительные расходы на представителей и осуществление сделок для достижения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения.

критерий гибкости - формирование каналов, процесс динамический, требующий постоянных уточнений

критерий контроля - чем больше посредников в распределении предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает

Факторы, определяющие эффективность управления функцией сбыта:

-уровень услуг по распределению, который данный момент обеспечивается фирмой

-насколько сильно уровень предполагаемого обслуживания влияет на уровень спроса

-дополнительные затраты на улучшение уровня услуг

-степень, в которой возросшие затраты на распределение можно возместить возросшим доходом, полученным от увеличившегося спроса

Стратегия "проталкивания"

saling in - рост продаж и поддержание уровня запасов - высокие торговые наценки, эксклюзивность, оптовые скидки, бесплатные поставки, конкурсы торговых посредников

saling out

интенсификация работы торгового персонала - обучение, материалы о товаре, материальное стимулирование, конкурсы по продажам

локальная реклама - рекламные материалы от имени торговцев, компенсация затрат на рекламу

продвижение товаров магазинами - средства демонстрации товаров, показательные продажи, бесплатные раздачи.

улучшение обслуживания клиентов - обучение сервис-персонала, учебные материалы, оплата расходов по гарантийному обслуживанию

Стратегия "притягивания"

средства массовой информации и политика торговой марки, бесплатные раздачи товаров, купоны, выставки, коммерческие ярмарки, прямая реклама.