Особенности управления прямым каналом сбыта

Организация и управление прямым каналом сбыта опирается на стиль работы с клиентурой. Для определения эффективности работы с клиентурой проводится клиентский анализ, который может включать, как минимум, следующие процедуры:

1.Выделение точек контакта с клиентами (ТКК);

2.Проведение наблюдения в ТКК:

- с какого гудка снимается трубка,

- уровень общения с клиентом,

- есть ли очередь,

- чем занят клиент в очереди;

3.Определение, что клиенту неудобно, чего бы он хотел;

Особенности управления прямым каналом сбыта

4.Проведение статистического анализа:

- "заказ"-"оплата"-"отгрузка";

- коэффициент приверженности;

- коэффициент ценности клиентуры;

5.Проведение интервьюирования и анкетирования (например, выяснение мнения ушедшей клиентуры: могут сказать почему ушли, более откровенны) Особенности управления прямым каналом сбыта Размеры отдела сбыта зависят от числа и типа клиентов, которые этот отдел должен непосредственно обслуживать.

Реклама.

Реклама — это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации.

Основные черты рекламы

1. Общественный характер рекламы проявляется в том, что рекламные объявления получают одновременно множество лиц, поэтому поведение покупателя (его выбор, который он сделал при покупке данного товара) понятно многим и многими будет одобрено.

Реклама

2. Способность к убеждению — реклама многократно повторяет свое предложение. Покупатель имеет возможность сравнить обращения продавцов-конкурентов и выбрать наиболее убедительное.

3. Экспрессивность — реклама может быть броской и эффектной благодаря искусству и техническим средствам.

4. Обезличенностъ — реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц, образующих ее целевую аудиторию.

5. Однонаправленность — реклама имеет фактически только одно направление — от рекламодателя к объекту воздействия. Сигналы по обратной связи поступают только в виде конечного поведения покупателя.

6. Опосредованностъ — при передаче рекламного объявления используются посредники, т.е средства рекламы и каналы распространения массовой информации

Реклама решает свои задачи следующим образом:

* содействие сбыту, информируя потенциальных клиентов о параметрах товара, ценах, способах использования, местах приобретения, распродажах;

* формирование спроса, порождая узнавание новых товаров, убеждая потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим;

* формирование и изменение образа фирмы, ее товаров и услуг; крупномасштабная реклама является своего рода символом имиджа производителя, его величины и преуспевания;

* обеспечение приверженности потребителей к товарам фирмы, сохраняя их популярность.

Реклама в зависимости от масштаба задач и выделяемых ресурсов, реализуется в виде рекламного обращения, рекламных циклов, рекламных кампаний.

Рекламное обращение - это рекламное послание, размещенное в конкретном средстве рекламы в конкретный момент времени, преследующее конкретную коммуникационную цель.

Рекламный цикл - это серия одинаковых или модифицируемых рекламных обращений, размещенных последовательно в конкретном средстве рекламы и реализующих конкретную коммуникационную цель.

Рекламная кампания - это взаимосвязанный комплекс отдельных рекламных мероприятий (рекламных обращений и рекламных циклов), разрабатываемый на базе единых целей (возможно нескольких), в рамках единой идеи (концепции), осуществляемый в пределах достаточно длинного периода времени.

Два основных вида рекламы:

· институциональная или корпоративная (направленная на улучшение имиджа организации, например, реклама банков)

· целевая, направленная на конкретную группу потребителей или товар

Средство рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определенного типа раздражителя (или сочетания различных типов) для кодирования информации в какой-либо вещественной форме.

Различные средства рекламы.

Средства рекламы:

Акустические средства рекламы — это прием воплощения идей рекламного обращения, связанный с передачей воздействия через слух получателя.

Достоинства: Сравнительно низкая стоимость Хорошее нацеливание Эмоциональность (музыка) Легкость создания Охватывает широкую аудиторию

Недостатки Мимолетность контакта Слабая выразительность Невозможность передачи большого количества информации

Графические средства рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий наполучателей рекламы с помощью статичного изображения, как правило, сопровождаемого текстовой информацией

Достоинства:

Большой стоимостной спектр

Большие художественные и информационные возможности

Выразительность графических средств

Долговечность, многократное использование

Охватывает широкую аудиторию

Недостатки

Низкая скорость производства

Воздействуют только на зрение

Информационные средства графической рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, который осуществляет передачу информации с помощью текста, где излагается перечень характеристик и полезных свойств товара, мотивы его приобретения и использования:

Информационное письмо, информационный лист, буклет, проспект, каталог, рекламные статьи, пресс-релиз, афиша

Изобразительные средства графической рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, который осуществляет передачу информации с помощью изображения, фотографии, рисунка, текст играет только вспомогательную роль

Плакат, наклейка, открытка, этикетки и ярлыки, календарики, листовки (рекламные листки)

Визуально-зрелищные средства рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей информации с помощью изображения, звука и движения, оказывая этим сочетанием чувственное воздействие, способное привлекать внимание зрителей и запоминаться.

Достоинства:

Большие информационные возможности

Выразительность, экспрессивность

Возможность передачи невербальной информации

Охватывает широкую аудиторию

Недостатки

Очень высокая стоимость

Низкая скорость производства

Сложность изготовления, необходимость режиссуры

Нечеткое нацеливание

Экранные визуально-зрелищные средства рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, с помощью сюжетного действия, которое фиксируется в записи

Клипы, ролики, фильмы, мультфильмы, рекламные передачи

Рекламные мероприятия — это прием воплощения идеи рекламного обращения, с помощью сюжетного действия, не дублируемого в записи, не имеющего четкой коммерческой направленности, создающего благоприятное впечатление, которое фиксируется в умах потребителей

Демонстрация мод, презентация товаров, детские и молодежные праздники, спортивные соревнования, рекламные представления, общегородские праздники, концерты

Средства декоративной рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей информации с помощью утилитарных или декоративных предметов, оформляющих интерьер или торговое пространство.

Достоинства:

Способность привлекать внимание и украшать интерьер, создавать стиль, создавать «имидж места»

Недостатки

Невозможность передачи большого количества информации

Дороговизна изготовления,

Ограниченность рекламной площади

Мимолетность контакта.

Средства декоративной рекламы могут быть как самостоятельными предметами в интерьере, так и дополнением к другим предметам

Самостоятельные – отдельно стоящие предметы интерьера

Объемные торговые марки (мусорные контейнер или холодильник), рекламные палатки, зонтики, маркизы, настольные и напольные стенды, бликфанг (предмет, привлекающий внимание покупателя)

Несамостоятельные – декоративные средства, крепящиеся к другим предметам

Витрины, вывески, лайт-боксы, торговые полки, воздушные шары, флажки

Средства предметной рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, напоминающего о фирме и ее товарах с помощью мелких предметов (презентов), имеющих утилитарное назначение для получателей информации.

Достоинства:

Предметы принимаются получателями охотно, что создает атмосферу доброжелательности и признательности, они долго хранятся, ими пользуются, обеспечиваются повторные рекламные контакты

Недостатки

Невозможность передачи большого количества информации

Дороговизна изготовления

Невозможность охватить большую аудиторию

Календари, значки, зажигалки, шариковые ручки, блокноты, папки для бумаг, футболки, бейсболки, пакеты