Рыночное тестирование новых товаров

ü Волновое исследование продаж - предложение потребителям бесплатно опробовать новый товар и товар конкурентов, приобрести по сниженной цене волнами, от 3 до 5 раз с исследованием причин приобретения или отказа от новинки.

ü Имитационное рыночное тестирование - 30-40 опытных покупателей приглашают на краткую презентацию как широкоизвестных, так и новых товаров, причем реклама новинки специально не акцентируется. Выделяются деньги для совершения покупок и анализируется причина выбора новинки или конкурирующего товара.

ü Управляемый пробный маркетинг - по заказу производителя исследовательская фирма анализирует покупаемость новых товаров, предложенных определенным магазинам с полным рекламным обеспечением товара.

ü Пробные рынки - производитель использует деятельность исследовательской фирмы по предложению оптовых поставок нового товара в несколько городов при полной рекламной поддержке.

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Ассортимент и номенклатура

Товарный ассортимент (товарная линия) - это группа товаров со схожими функциями для одних и тех же клиентов в определенном ценовом диапазоне, предлагаемыми через однотипные торговые заведения.

Товарная номенклатура (производственная программа, товарный микс) - совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых фирмой.

Номенклатура включает в себя понятие ассортимента

Широта товарной номенклатуры — общая численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой.

Насыщенность товарной номенклатуры — это общее количество производимых товарных единиц во всех ассортиментных группах.

Гармоничность товарной номенклатуры — это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, каналам распределения и продвижения.

Длина (глубина) ассортиментного ряда - это количество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся функциональными характеристиками, качеством, набором добавленных характеристик.

Насыщенность ассортиментного ряда - это общее число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара фирмы.

Наращивание товарного ассортимента происходит за счет добавления в ассортиментный ряд товаров с характеристиками, выходящими за пределы того, что фирма производила ранее.

Наращивание вверх - добавление в ассортиментный ряд товары, имеющие более высокие характеристики, например цена и качество.

Наращивание вниз - добавление в ассортиментный ряд товаров, имеющие сниженные характеристики,

Двустороннее наращивание - наращивание ассортиментного ряда и вверх и вниз одновременно.

Перенасыщение ассортимента ведет к товарному каннибализму - поглощению новым товаром рыночной доли существовавшего ранее товара из-за недостаточно четкой дифференциации. Потребители, не ощущая особых различий между двумя товарами, могут переключиться на покупку более нового.

Принципы формирования ассортимента

Производителем:

Ориентация на проблему

Ориентация на материал

Ориентация на технологию

Торговой организацией:

Ориентация на одну ассортиментную группу

Ориентация на происхождение товара

Ориентация на определенный уровень цен

Ориентация на самообслуживание

Ориентация на комплексное решение проблемы потребителя

Методы анализа ассортимента

Товарный ассортимент слишком узок, если прибыль увеличивается после добавления в ассортимент нового товара, и слишком широк, если прибыль увеличивается после прекращения выпуска ряда изделий. На основе прибыли можно провести анализ рентабельности товарной группы и АВС-анализ.

Анализ рентабельности ассортиментной группы основан на определении показателей рентабельности при разных состояниях товарной номенклатуры и сравнении их между собой.

Показатель рентабельности продукции представляет собой соотношение между получаемой от продажи товара прибылью и затратами на его производство. Если рассчитывать этот показатель для группы товаров, то можно оценить эффективность изменений, происходящих в номенклатуре. Если рентабельность группы товаров увеличивается, то изменения ассортимента следует принять.

АВС-анализ ( функционально-стоимостной анализ) — это метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям.

В качестве объектов при анализе могут выступать: отдельные товары или продуктовые группы, отдельные заказы и клиенты, регионы и каналы сбыта.

В качестве показателей используются: объем сбыта, прибыль и покрытие затрат (часть выручки производителя, которая остается после исключения прямых затрат на производство продукции и может быть использована для покрытия косвенных затрат и формирования прибыли фирмы.)

Матрица совместных покупок — это метод анализа ассортимента, выявляющий связи между продуктами, образующиеся в результате их взаимного дополнения для удовлетворения потребности (взаимодополняющие товары) или устойчивого поведения покупателей, приобретающих эти товары одновременно.

«Определенные товары могут взаимно дополнять друг друга при удовлетворении какой-либо потребности (связка по потребности)... Связь продуктов по потребности еще не означает, что они все будут куплены в одном магазине. Если существует такое намерение, говорят о связке спроса»/Е. Дихтль, X. Хёршген «Практический маркетинг»

Оценка интенсивности связи между продуктами позволяет обосновать решение о сохранении товара в ассортименте, если его продажи недостаточно эффективны, но его наличие в ассортименте вызывает совместные покупки

Ценовая политика

Ценовая политика — это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.

Основная задача ценовой политики — управление конкурентоспособностью товара.

На уровне предприятия роль цены двояка:

она представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности;

она призвана стимулировать спрос.

Цели и задачи ценовой политики

Цели, связанные с прибылью

- основанные на абсолютной величине прибыли - сумме, которую получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов:

максимизация прибыли в долгосрочном периоде;

максимизация прибыли в краткосрочном периоде;

- основанные на относительной величине прибыльности, т. е. показателях эффективности:

максимизация рентабельности продаж - доли прибыли (в %) в общей величине выручки от продаж;

максимизация рентабельности чистого собственного капитала фирмы (получение наибольшей величины прибыли в расчете на каждую денежную единицу той части активов фирмы, которые являются собственностью ее владельцев);

максимизация рентабельности всех активов фирмы, включая как собственные, так и заемные.

Цели, связанные с объемом продаж

- основанные на абсолютных показателях:

максимизация объема продаж в натуральных единицах измерения товара, например, штуках, литрах, тоннах, метрах и т. п.;

максимизация объема продаж в стоимостном выражении (с учетом цены на товар), т. е. максимизация выручки;

- основанные на относительных показателях:

увеличение темпов роста продаж;

увеличение доли рынка фирмы.

Цели, связанные с конкуренцией

стабилизация существующего положения (цен);

позиционирование относительно конкурентов

Ценовая стратегия и тактика

Деятельность фирмы в области ценообразования характеризуется:

— целенаправленность;

— всесторонность учета маркетинговой информации;

— комплексность (неотрывная связь ценовой политики с товарной, сбытовой, коммуникационной и сервисной политикой);

— скоординированность (сочетаемость принимаемых ценовых решений с другими маркетинговыми решениями);

— системность (рассмотрение возможного синергетического эффекта от совместного применения инструментов маркетинга);

— последовательность процесса установления цен;

— гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости).

Ценовая стратегия - это долго- и среднесрочные решения по установлению и изменению цен; это выбор фирмой возможной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях.

Ценовая тактика - мероприятия краткосрочного и разового характера. К ним относятся обычно временные скидки и надбавки к ценам.

Формирование ценовой стратегии
Принятие решения о цене

1)в зависимости от стабильности цен:

*Стратегия неизменных цен — фирма стремится к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары, даже в случае роста издержек производства;

Стратегия изменяющихся цен — фирма изменяет цену сразу с изменением издержек производства и спроса;

2)в зависимости от отражения в цене достигнутой репутации фирмы

Стратегия поддержания репутации производителя дорогих высококачественных товаров - концентрация усилий на высоком качестве товара, избежание акцента на цену.

Стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке - фирма не стремится создавать себе репутацию ведущей марки среди товаров данного типа и работает под маркой оптового или розничного продавца, акцентируя внимание на цене (только при низком уровне производственных затрат и широкой сбытовой сети)

3)В зависимости от учета географического фактора:

Стратегия установленной цены в месте происхождения товара - все расходы по доставке товара возложены на покупателя

Стратегия единой цены с включенными в нее расходами по доставке - единая цена для любых покупателей независимо от их удаленности (в нее уже заложена средняя сумма транспортируемых расходов)

Стратегия установленных зональных цен - выделение нескольких зон и назначение для покупателей в пределах этой зоны своей цены и др.

С тратегия установления цены базисного пункта — выбирается какой-либо базисный пункт отгрузки и с покупателей взимается цена, включающая расходы по доставке до этого пункта;

С тратегия установления цены с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке.

4)в зависимости от психологического восприятия цены потребителями

- цена обязательно должна выражаться нечетным числом;

- цена не должна быть круглой (цена, оканчивающаяся на 0 и 5, воспринимается, как формально установленная, что может вызвать подозрение у потребителя в завышении цены в пользу продавца);

- считается, что из-за симметрии цифры 8, 9, 6 вызывают доверие, тогда как 7 раздражает потребителя;

- нежелательно использовать числа связанные с суевериями 13, 666 (зависит от конкретного социума);

- «зачеркнутые цены» потребитель ощущает скидку как весомую, только если она больше 10%.

5)Стратегии ценообразования для уже существующих товаров:

Снижение цен

Полезно для доминирования на рынке, но может вызвать войну цен, и выиграет ее тот, кто имеет больший запас безопасности, если, конечно, до этого на рынок не войдет новый конкурент с еще более низкими ценами; кроме того, надо учитывать, что после войны цен трудно восстанавливать У.Д.Ц.

лидирование в цене (цена лидера)

Когда одна организация занимает большую долю рынка, ее цены формирую критерий-потолок, по которой другие устанавливают свои цены, причем, если цены лидером повышаются, другие организации ждут реакции рынка и не спешат повышать цены, но если цены снижаются, то другие в этой отрасли делают то же без ожиданий.

Следование за ценой

Если организация - не лидер рынка, она обычно определяет свои цены вблизи доминирующей цены. Это особенно характерно для секторов, где нет большой разницы между товарами отдельных организаций, и где имеется информация о доминирующей цене.

6)Стратегии ценообразования для новых товаров:

Снятие сливок

Применяется, когда новые товары превосходят товары конкурентов или являются техническими новинками на рынке; быстрее покрываются первоначальные затраты, высокая прибыль позволяет направить больше денег в фонд запуска товаров, но высокие прибыли соблазнят конкурентов. Цена может быть снижена по мере утверждения товара на рынке.

Вторжение цен

Это вход в рынок с более низкой ценой, чем у конкурентов, если наш товар является новой версией товара или услуги, которые уже известны потребителю. После того, как продажи достигли нужного объема и товар стал известен, можно повысить цены.

7)в зависимости от характера дискриминации (ценовой дифференциации, никак не связанной с различиями в затратах):

стратегия дискриминации по группам покупателей

стратегия дискриминации по местонахождению

стратегия дискриминации по времени

стратегия дискриминации по вариантам представления товара

8)от характера взаимосвязанности товаров в рамках товарной номенклатуры:

стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства - на товары, по которым изменение объема производства одного вызовет изменение затрат на производство другого

стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса

- Взаимодополняющие (товары могут функционировать по отдельности)

- Вспомогательные: Стратегия цен “с приманкой” (установление цен на обязательные принадлежности)

стратегия “двусоставных цен" (стратегия принудительного связывания) для услуг, предоставляемых вместе с товаром. Тарифы на услуги разбиваются на фиксированную и переменную платы.

 

22. Ценообразование со скидками

Цена - важнейшая экономическая категория, оказывающая значительное влияние на решение социальных проблем населения и укрепление финансовой системы страны, что приобрело особенное значение в условиях рынка.В структуре цены основные элементы — себестоимость и прибыль — могут быть достаточно точно рассчитаны на планируемый период, в то время как изменение предпочтений И вкусов потребителей достаточно сложно поддается прогнозированию. Формируя ценовую политику, стратегию и тактику, предприятие создает целую систему ценообразования, позволяющую устанавливать такие цены на товары, которые могут учитывать множественное влияние различных рыночных факторов, в том числе и требования конкретных потребителей продукции. Широко распространенным в ценовой борьбе за потребителя является применение различных скидок с цен, что должно найти отражение при формировании ценовой политики предприятия, ее стратегии и тактики.

Предоставление скидок прежде всего стимулирует продажи, что, в свою очередь, влияет на объем получаемой выручки, поэтому формирование системы скидок является не только элементом маркетинговой политики, но и методом, используемым при разработке финансовой политики предприятия и оказывающим влияние на ее результаты.

Скидка — условие сделки, определяющее размер уменьшения базовой цены товара, указанной в сделке.

По своему происхождению скидки можно отнести к одному из двух видов: завуалированная и тактическая.

Тактические:

1) Скидка за больший объем приобретаемого товара в натуральном либо в стоимостном исчислении. При этом сама скидка также может быть выражена одним из трех способов:

во-первых, в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены;

во-вторых, в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;

в-третьих, в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.

Некумулятивная скидка поощряет покупателей к приобретению как можно большей партии товара разово (при этом каждая единица товара в партии обходится покупателю дешевле стандартной исходной цены).

Кумулятивная скидка предполагает снижение цены, если превышается суммарная величина закупки на протяжении некоторого периода. Объем закупки исчисляется нарастающим итогом, при этом возвращается пересчитанная сумма скидки за прежние покупки «до порогового объема» товара.

Ступенчатая скидка предполагает снижение цены лишь на объем закупки сверх порогового значения. При этом лишь каждая единица товара из «сверхпорогового объема» обходится покупателю дешевле.

2) Скидка за внесезонную покупку — мера снижения стандартной исходной цены, которая гарантируется покупателю при приобретении товаров сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены.

3) Скидка за ускорение оплаты — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю при оплате приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока.

4) Скидка для поощрения продаж нового товара — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется торговым посредникам при реализации новых товаров, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.

5) Скидка на пробные партии и заказы - мера снижения стандарт ной продажной цены, которая гарантируется производителем с целью заинтересовать покупателя в новом для него товаре.