Понятие интенсивности и эластичности потребности

Интенсивность потребности – сила, с которой потребитель испытывает потребность, с которой он стремится удовлетворить желание.

Чем более интенсивна потребность, тем быстрее субъект продвигается от момента осознания потребности, до предъявления запроса (если не мешают никакие барьеры). Чем более интенсивна потребность, тем менее потребитель склонен отказываться от ее удовлетворения и менять требования к товару.

Эластичность потребности – изменчивость потребности под влиянием тех или иных факторов (например, возможность отказа потребителя от удовлетворения потребности или изменения требований к товару).

Эластичностью потребности определяется и эластичность спроса на товар (в зависимости от дохода потребителя, в зависимости от цены товара и от других факторов).

---------------------------------------------------------------------------------------------------

7. Вариации термина "Потребность"
(по Дж. О' Шонесси)

Желание - Потребность, необходимость удовлетворения которой потребитель четко осознает.

Необходимость - Абсолютное требование удовлетворить потребность.

Импульс - Отвлеченная потребность, когда потребитель не осознает четко, чего он хочет, а реагирует на некий стимул.

Влечение - Потребность в чем-либо вне зависимости от выполнимости желания.

Жажда - Биологически непреодолимое желание.

Вожделение - Желание, способное вылиться в действия, бросающие вызов общественной морали.

Страсть (одержимость, зацикленность, привычка, склонность) - Непреодолимое желание, цикл повторяющегося поведения, который человеку сложно прервать.
Классификация потребностей по Мюррею (1938 г.)

Происхождение (физиологическое или нет)

® Первичные

® Вторичные

Привлекательность объекта для индивида

® Позитивные

® Негативные

Ориентация на действительное или воображаемое поведение индивида

® Явные

® Латентные

Уровень осознания потребности индивидом

® Неосознанные

® Осознанные

Иерархия потребностей по А. Маслоу (1943 г.)

1. Потребности этические: в совершенстве мира, справедливости.
2. Потребности в самоактуализации, самовыражении, самоутверждении, самосовершенствовании.
3. Потребности эстетические: в гармонии, красоте.
4. Потребности в познании
5. Потребности в уважении, духовной близости, признании, уважении, авторитете.
6. Потребности в принадлежности и любви, в социальной группе, в определенном социальном статусе.
7. Потребности в безопасности, уверенности.
8. Потребности физиологические: в тепле, пище, одежде, жилище, комфорте, отдыхе.

Теория мотивации Д. МакКлиланда (1965 г.)

Потребность в достижении - Потребность быть впереди, преуспевать, брать на себя ответственность за решение проблем.

Потребность в присоединении или принадлежности - Потребность приобретать друзей, становиться членом групп, объединяться с другими людьми.

Потребность во власти - Потребность влиять на других людей, направлять, доминировать.

Реестр ценностей М.О. Рокича (1973 г.)

Терминальные (конечные) ценности – идеальные конечные состояния, к которым стремится человек

Инструментальные (опосредованные) ценности - допускаемые методы поведения с целью достичь терминальные ценности

Терминальные ценности

Комфорт, Волнующая жизнь, Чувство достижения, Мир, Красота, Равенство, Семья, Свобода, Счастье, Внутренняя гармония, Зрелая любовь, Благополучие социальной группы, Удовольствие, Безопасность, Самоуважение, Общественное признание, Дружба, Мудрость.

Инструментальные ценности

Амбициозность, Кругозор, Способность, Бодрость, Чистота, Храбрость, Прощение, Услужливость, Честность, Воображение, Независимость, Интеллектуальность, Логичность, Любовь, Послушность, Вежливость, Ответственность, Самоконтроль.

Теория потребительских ценностей Шета, Ньюмана и Гросса (1991 г.)

Функциональная ценность -Воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью играть утилитарную роль.

Социальная ценность -Воспринимаемая полезность блага, обусловленная его социальной ролью.

Эмоциональная ценность -Воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать чувства.

Эпистемическая ценность - Воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну, нести новые знания.

Условная ценность - Воспринимаемая полезность блага, обусловленная специфической ситуацией, в которой находится субъект.

Классификация потребителей в соответствии с их реакцией на новый товар

Суперноваторы, пионеры характеризуются склонностью к риску, экстравагантностью, покупают товар ради самой новизны, подчеркивания своей независимости и ради эпатажа окружения 3%

Новаторы, ранние инициаторы - потребители, первыми начинающие приобретать товар собственно ради его функционального предназначения 13%

Раннее большинство - принимает решение о покупке, только убедившись в реальных потребительских достоинствах продукции 34%

Позднее большинство - начинает проявлять себя на рынке новой продукции только из-за того, что подобное решение приняло уже большинство покупателей, эта группа потребителей часто приобретает новое изделие только после снижения цен на него 34%

Консерваторы - приобретают новый продукт когда более старый товар, удовлетворявший их потребность либо снимается с производства, либо очевидно начинает проигрывать по отношению к нововведению 16%

Осознание потребности

Осознание проблемы потребителем - это воспринятое несоответствие между желаемым и действительным его состоянием

Формирование отношения

Осознанная потребность проявляется в виде отношения потребителей к внешней среде, как они думают, чувствуют и действуют в отношении таких объектов среды, как продукт, розничный магазин и.т.д. Отношение соответствует общей оценке объекта - нравится/не нравится.

Когнитивный компонент отношения составляют рациональные воззрения потребителя по поводу объекта. Потребители имеют несколько верований по поводу большинства объектов среды.

Аффективный компонент отношения - это чувства или эмоциональные реакции на объект. Эмоции - это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение.

Поведенческий компонент - это склонность реагировать определенным образом на объект или действие