Различные трактовки понятия «маркетинг»

Различные трактовки понятия «маркетинг»

® вид деятельности, направленный на продвижение товаров от производителя к потребителю посредством обмена;

® новая система взглядов на рыночное общественное производство, в основу которого положены социально-этические и моральные нормы общения, а также интересы потребителей и общества в целом;

® научная дисциплина, систему теоретических и практических знаний, разрабатываемых в основном на микроэкономическом уровне;

® концепция управления деятельностью предприятия и реализацией товаров, ориентированную на производство, сбыт, рынок и потребителя;

® разработка на уровне предприятий комплексных программ создания, организации, производства и реализации на выбранных сегментах рынка определенных товаров;

Определения маркетинга

Ф.Котлер – 1. Вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. 2. Социальный процесс, посредством которого отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают, на основе обмена одних товаров и ценностей на другие

Американская ассоциация маркетинга – Совокупность процессов планирования, создания, продвижения и распределения товаров и услуг.

Д.И.Баркан – Комплекс действий фирмы в условиях рынка, превращающий нужды потребителей в доходы фирмы.

Эванс, Берман – Предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к покупателю или пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения и реализации.

Принципы маркетинга

1. Принцип человекосбережения
2. Принцип стратегического мышления
3. Принцип обновления (инноваций)
4. Принцип глубокого и всестороннего научно-практического исследования рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия.
5. Принцип сегментации рынка.
6. Принцип гибкого реагирования производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса.
7. Принцип планирования.
8. Принцип своевременного выхода на рынок.
9. Принцип перспективности действий

Виды маркетинга

идеологический аспект - маркетинговый образ мышления менеджеров (точка отсчета и конечный пункт процесса обоснования решений спрос, потребитель, конкурентоспособность, рынок);

аналитический аспект - обязательное понимание, а значит и исследование рынка;

прикладной аспект - адаптация к рынку, создание и стимулирование спроса.

пассивный маркетинг - ориентация на товар, производство (ограниченность предложения);

организационный маркетинг - ориентация на обнаружение и организацию рынка сбыта;

активный маркетинг - изменение старых и создание новых потребностей

В зависимости от характера спроса на товары различают следующие виды маркетинга:

- конверсионный маркетинг, связанный с наличием пассивного спроса, например, на стоматологические услуги. Задача конверсионного маркетинга - зарождение спроса на продукцию;

- стимулирующий маркетинг, связанный с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса, например на энциклопедии по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. Задача стимулирующего маркетинга - учесть причины безразличия и преодолеть их;

- развивающий маркетинг, связанный с формирующимся спросом на товары (услуги). Задача развивающего маркетинга - превращение потенциального спроса в фактический (продвижение, убеждение);

- ремаркетинг, связанный со снижением спроса. Задача ремаркетинга – оживление спроса при помощи новых возможностей маркетинга, например с помощью новых рыночных свойств;

- синхромаркетинг связан с колеблющимся спросом, например, сезонным. Задача - сглаживание или усиление (в зависимости от целей) сезонных колебаний спроса

поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения;

демаркетинг используется когда спрос на товар чрезмерно превышает предложение;

противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества, потребителя расценивается как иррациональный.

-------------------------------------------------------------------------------

Факторы микросреды предприятия

® Клиенты (заказчики) — покупатели (потребители) продукции и услуг предприятия.

® Поставщики — предприятия, фирмы и отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов различными видами ресурсов, необходимых для производства конкретных товаров и услуг.

® Маркетинговые посредники — это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров и услуг среди клиентуры.

® Контактные аудитории — любая структура (коммерческая, общественная, государственная), которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей.

® Конкуренты

Понятие рынка

1. Понятие рынка в политико-экономическом смысле.

Рынок - система взаимоотношений между экономическими субъектами, предполагающая свободу производства, обмена и потребления, ограниченную правами контрагентов и общества.

Рыночная экономика – экономика, в которой:

-каждый производитель, принимая во внимание интересы потребителей и общества в целом, имеет право самостоятельно принимать решения и осуществлять свою хозяйственную деятельность, в том числе: принимать решения по поводу того, какие ресурсы и где приобретать, определять, какие товары и для кого производить,решать, по каким ценам, где и как продавать эти товары

-каждый потребитель обладает свободой выбора товаров и самостоятельно решает, какие товары и где приобретать.

2. Понятие рынка в прикладном экономическом смысле.

® Рынок -место заключения и совершения сделок - реальное или виртуальное пространство, обеспеченное необходимой инфраструктурой для того, чтобы контрагенты могли находить друг друга, осуществлять коммуникации друг с другом и обмениваться ценностями.

® В прикладном экономическом смысле, рыночная среда – среда, в которой взаимодействуют экономические субъекты в процессе заключения и совершения сделок для достижения собственных целей:

® ­ производители – для получения прибыли, необходимой для сохранения жизнеспособности и развития фирмы,

® потребители – для удовлетворения собственных потребностей

3. Понятие рынка в маркетинговом смысле.

® Рынок – совокупность потребителей, обладающих сходными потребностями.

® С точки зрения фирмы, рынок - это совокупность потребителей, которым она может предлагать свои товары.

® Реальный рынок – совокупность реальных потребителей.

® Совокупный (полный) реальный рынок – совокупность реальных потребителей товара определенного вида всех производителей, действующих на данном рынке.

® Реальный рынок фирмы – совокупность реальных потребителей определенного товара определенного производителя.

Потенциальный рынок – совокупность потенциальных потребителей.

Совокупный потенциальный рынок – множество потребителей, которые в принципе могут предъявить запрос на определенный товар, но по каким-либо причинам его не предъявляют.

Потенциальный рынок фирмы – совокупность всех потенциальных потребителей и реальных потребителей других производителей (все те потребители, которые могут быть привлечены к потреблению товара данного производителя).

Емкость рынка - количество товара, которое покупается (или может быть куплено) на данном рынке. Емкость рынка может быть определена как в натуральных единицах (количество товара), так и в денежном выражении (количество денег, затраченное на товары)

Реальная емкость рынка – совокупный объем продаж всех операторов за определенный период времени (например, за год). То есть реальная емкость рынка отражает совокупный реальный спрос на товары определенного вида.

E_r = å V_j, i = 1, N

E_r – реальная емкость рынка,

V_j – объем продаж i-ого производителя,

N – количество производителей, ориентированных на данный рынок.

Потенциальная емкость рынка – количество товаров, которое может быть приобретено всеми потребителями (как реальными, так и потенциальными), если они будут приобретать их с оптимальной частотой и в оптимальном объеме.

Потенциальная емкость определяется в предположении, что:

· каждый потенциальный потребитель товара является реальным потребителем (уровень охвата = 100 %),

·каждый потребитель использует товар при каждой возможности его применения,

· при каждом применении товар используется в оптимальном объеме.

Потенциальная емкость рынка также называется абсолютным потенциалом.

Насыщенность рынка - количество товаров, находящееся в наличии у потребителей или на рынке.

------------------------------------------------------------------------------------------

Сделка

Состоится обмен или нет, зависит от соглашения сторон. Если соглашение достигнуто, то между сторонами имеет место сделка.

Различают два вида сделок:

Коммерческая сделка (денежный или бартерный обмен),

Некоммерческая сделка или передача товара (средствами возмещения служат нематериальные ценности).

Для осуществления сделки необходимо соблюдение следующих условий:

® наличие, по крайней мере, двух объектов, имеющих ценность,

® достижение договоренности относительно условий совершения сделки (характеристик объектов, предлагаемых к обмену, условий и размеров возмещения, условий расторжения сделки),

® согласованного места совершения сделки,

® согласованного времени совершения сделки

Согласованным местом совершения сделки является рынок

Типы рынков

Момент перехода от рынка продавца к рынку покупателя – точка маркетинга

Рынок, на котором отношения обмена складываются более выгодно для производителя, называется «рынком продавца».

Рынок, на котором отношения обмена складываются более выгодно для потребителя, называется «рынком покупателя»

----------------------------------------------------------------------------------------------------------

Конкуренция

Конкуренция представляет собой борьбу за потребительский выбор между двумя товарными альтернативами в условиях дополнительного информационного давления на потребителя со стороны конкурентов.

Наличие конкуренции определяется не тем, что фирмы производят аналогичные товары, а тем, что они ориентируются на одних и тех же целевых потребителей.

Реальная конкуренция – фактическое соперничество производителей за целевого потребителя.

Потенциальная конкуренция – угроза прихода на рынок нового конкурента, который может начать соперничать с действующими операторами рынка за целевого потребителя.

1. Прямая конкуренция: конкуренция марок, товарно-видовая конкуренция

Конкуренция марок имеет место тогда, когда фирмы производят сходные товары (отличающиеся только марочными названиями), ориентированные на удовлетворение одной и той же потребности одних и тех же целевых потребителей.

Товарно-видовая конкуренция имеет место тогда, когда фирмы производят похожие товары (отличающиеся рядом характеристик), ориентированные на удовлетворение одной и той же потребности одних и тех же целевых потребителей.

2. Косвенная конкуренция: товарно-родовая конкуренция, конкуренция желаний.

Товарно-родовая конкуренция имеет место тогда, когда фирмы производят разные товары (или услуги), ориентированные на удовлетворение одной и той же потребности одних и тех же целевых потребителей.

Товары, соперничающие в рамках товарно-родовой конкуренции называются товарами-заменителями или субститутами.

Конкуренция желаний имеет место тогда, когда фирмы, производящие совершенно разные товары, ориентируются на одних и тех же потребителей и могут вытеснить одну потребность, заменив ее другой.

Понятие потребителя

Потребитель:

Consumer - конечный пользователь товара

Customer - клиент, потребитель, покупатель товара или услуги.

Client - клиент, покупатель, потребитель.

Эссил Генри: Потребитель - конечный пользователь товара или услуги.

Баркан Д.И.: Потребитель - человек, удовлетворяющий потребность.

Потребитель – субъект, имеющий потребность в чем-либо, способный эту потребность предъявить к удовлетворению, готовый потреблять товар или реально потребляющий его.

Покупатель - субъект, имеющий способность, возможность и готовность тратить деньги на приобретение товара и\или реально покупающий его.

Определения Ф.Котлера

Нужда - чувство ощущаемой нехватки (необходимости) чего-либо

Потребность (желание) - нужда, принявшая специфическую форму под влиянием личности индивида и окружающей среды

Спрос (запрос) - потребность в определенных товарах, подкрепленная способностью их приобрести

Формы потребности

1. Нужда - чувство нехватки чего-либо, ощущение дискомфорта от несоответствия реального состояния желаемому.

2. Желание - нужда, которую можно выразить в конкретных чертах объекта, пригодного для ее удовлетворения. Желание принимает ту или иную специфическую форму под влиянием характеристик самого потребителя и его окружения.

3. Запрос – желание, не имеющее барьеров к удовлетворению.

Барьеры - препятствия, не позволяющие субъекту сформировать и предъявить запрос.

Терминальные ценности

Комфорт, Волнующая жизнь, Чувство достижения, Мир, Красота, Равенство, Семья, Свобода, Счастье, Внутренняя гармония, Зрелая любовь, Благополучие социальной группы, Удовольствие, Безопасность, Самоуважение, Общественное признание, Дружба, Мудрость.

Инструментальные ценности

Амбициозность, Кругозор, Способность, Бодрость, Чистота, Храбрость, Прощение, Услужливость, Честность, Воображение, Независимость, Интеллектуальность, Логичность, Любовь, Послушность, Вежливость, Ответственность, Самоконтроль.

Осознание потребности

Осознание проблемы потребителем - это воспринятое несоответствие между желаемым и действительным его состоянием

Формирование отношения

Осознанная потребность проявляется в виде отношения потребителей к внешней среде, как они думают, чувствуют и действуют в отношении таких объектов среды, как продукт, розничный магазин и.т.д. Отношение соответствует общей оценке объекта - нравится/не нравится.

Когнитивный компонент отношения составляют рациональные воззрения потребителя по поводу объекта. Потребители имеют несколько верований по поводу большинства объектов среды.

Аффективный компонент отношения - это чувства или эмоциональные реакции на объект. Эмоции - это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение.

Поведенческий компонент - это склонность реагировать определенным образом на объект или действие

Типы товаров

Продукт - Товар в вещественном исполнении, обладающий определенным набором характеристик и потребительных свойств.

Услуга - Деятельность (работа), направленная на удовлетворение потребности потребителя.

Мероприятие - Событие, мероприятие, которое должно привлечь внимание потребителя.

Место - Территория, местность, к которой необходимо привлечь внимание потребителя.

Идея - Идея, мысль, идеология, которые необходимо внедрить в сознание или предложить к продаже.

Личность - Человек, желающий привлечь к себе внимание и предлагающий товары или услуги, интересные определенному потребителю.

Организация - Организация, предоставляющая потребителю товары любого типа и желающая завоевать его благорасположение.

Классификация товаров

Товары повседневного спроса - товары, которые потребители приобретают часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями на сравнение между собой.

·основные товары постоянного спроса - товары, покупаемые регулярно

·товары импульсной покупки - товары, приобретаемые без предварительного планирования и поисков

·товары для экстренных случаев - товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них

Товары предварительного выбора - товары, перед приобретением которых потребитель размышляет, сравнивает альтернативы.

* схожие товары - товары, у которых визуальные элементы дифференциации незначительны, основной элемент дифференциации – марка

* несхожие товары - товары, у которых визуальные элементы дифференциации значительны

Товары особого спроса -товары с уникальными характеристиками, представляющие высокую ценность для потребителя

Товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель не знает или о приобретении которых не задумывается.

---------------------------------------------------------------------------------------

Максимум

Пользы - Соответствие товара функциональному назначению, многофункциональность товара, надежность, долговечность.

Удобств - Функциональность, простота использования, эргономичность, сопутствующие товары и услуги.

Удовольствия - Эстетичность, сопутствующие товары и услуги, приятные неожиданности при покупке (скидки, подарки).

Минимум

Издержек - Возможные издержки: финансовые, временные, эмоциональные, прочие.

Риска - Возможные риски: физический (риск для здоровья или жизни потребителя) психологический (разочарование, досада), качественный (несоответствие характеристик товара ожиданиям потребителя), финансовый (убытки).

Хлопот - По поиску товара и /или информации о нем, по доставке и установке товара, обслуживанию, ремонту и утилизации.

Классификация видов спроса

 

Функция спроса – изменение спроса под действием маркетинговых стимулов.

Маркетинговые стимулы Stimul – усилия операторов рынка, связанные с предложением и продвижением товара (расходы на стимулирование).

Ограничения Limit – факторы, устанавливающие максимально возможную планку спроса, выше которой он уже не может подняться (количество человек, нуждающихся в товаре, физиологические ограничения и т.д.).

Limit 1 – ограничения, определяемые реальной платеже-способностью потребителей.

Limit 2 – ограничения, определяемые только физиологической способностью потребления и количеством потребителей.

Рыночный минимум спроса S1 – базовый уровень спроса в отсутствие каких-либо усилий по его стимулированию (нулевое давление со стороны производителей).

S1 – спрос, определяемый только естественной потребностью.

Рыночный максимум спроса S2 – верхний предел рыночного спроса, соответствующий максимальным маркетинговым усилиям, уже не стимулирующим повышение спроса.

S2 – спрос, нерасширяемый вследствие действия ограничений (в том числе, связанных с платежеспособностью потребителей). S2 ® A

A – абсолютный потенциал рынка (максимально возможный спрос, определяемый в предположении, что все потребители, составляющие рынок, способны приобрести товар).

Чувствительность спроса к маркетинговому стимулированию – разница между рыночным максимумом и рыночным минимумом спроса.

Таким образом, функцию спроса можно отобразить как зависимость спроса от потребности потребителей, ограничений, накладываемых на возможность приобретения товара, и стимулов со стороны производителей.

Эластичность спроса – уровень изменения спроса при изменении какого-либо фактора, детерминирующего спрос (цены товара, дохода потребителя, рекламной активности фирмы).

E = (D S / S) / (D P / P)

E – коэффициент эластичности спроса,

S – первоначальный уровень спроса,

D S – изменение уровня спроса,

P – первоначальный уровень фактора, влияющего на спрос,

D P – изменение фактора, влияющего на спрос.

E=0 Неэластичный спрос Спрос не изменяется

0 < E < 1 Слабоэластичный спрос Спрос изменяется в меньшей степени, чем детерминант

E=1 Единичная (паритетная) эластичность Спрос и детерминант изменяются в равных пропорциях

E > 1 Высокоэластичный спрос Спрос изменяется в большей степени, чем детерминант

------------------------------------------------------------------------------------------------------------

 

Товарная политика.

Товарная политика — это деятельность, в содержание которой включается обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров, управление жизненным циклом и конкурентоспособностью товара за счет создания новых или обновления существующих товаров, управление товарным ассортиментом.

управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности.

Задачи товарной политики

управление конкурентоспособностью товара.

управление жизненным циклом товара.

управление ассортиментом и номенклатурой

Бренд, торговая марка.

Марка товара

Создание внешних, субъективных преимуществ товара обеспечивается имиджем товара, который строится с помощью марочной политики, упаковки, дизайна и соответствующих мероприятий по продвижению.

Марочный товар (бренд) - товар, обладающий торговой маркой.

Марка (торговая марка) – имя, знак, рисунок, мелодия или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и его дифференциации от других товаров.

Марочное наименование – часть марки, которую можно произнести.

Марочный знак (эмблема, логотип) – часть марки, которую можно представить визуально, но невозможно произнести.

Фирменный стиль — это ряд графических, цветовых, языковых приемов, которые обеспечивают некоторое единство всех изделий фирмы и любых материалов, от нее исходящих, с целью идентификации их происхождения и создания образа производителя на фоне конкурентов.

Элементы фирменного стиля:

Логотип

Товарный знак

Комплект шрифтов

Оригинальные оформительские приемы

Цвет

Оригинальные звуковые приемы

Решения фирмы при проведении марочной политики:

ü Выбор наименования марки

ü Определение рыночной силы марки

üВыработка марочной стратегии

Критерии выбора марочного названия:

Адекватность содержания

Индивидуальность

Уместность использования

Легкость произношения, узнавания, запоминания

Надежность (охраноспособность)

Практичность

Рыночная сила марки выражается степенью потребительского предпочтения.

Лестница приверженности покупателей:

сторонник

постоянный покупатель

обычный покупатель

новый или случайный покупатель

потенциальный покупатель

Марочные стратегии

Индивидуальная (однопродуктовая) марочная стратегия

Зонтичная марочная стратегия

Многопродуктовая марочная стратегия

Сочетание индивидуального марочного названия с именем фирмы

Упаковка маркировка дизайн

Упаковка товара

Упаковка – это средство защиты товара и средство воздействия на потребителя.

Упаковка состоит из тары, этикетки и\или вкладыша.

Три слоя упаковки (тары):

1. Внутренняя упаковка

2. Внешняя (вспомогательная) упаковка

3.Транспортная упаковка

Упаковка характеризуется следующими элементами:

Материал, из которого изготовлена упаковка.

Размер, габариты.

Дизайн.

Маркировка.

Маркировка – элемент упаковки; печатная информация о товаре, нанесенная на упаковку или вложенная в нее. Необходимые информационные элементы: название товара, производитель, состав, сорт, цена, порядок использования, предостережения, срок годности и прочее.

Задачи, решаемые упаковкой:

Обеспечение внимания потребителей

Создание образа торговой марки и поддержка имиджа фирмы

Сохранность товара при хранении и транспортировке

Предоставление необходимой информации о товаре

Удобство пользования товаром

Демонстрация социальной ответственности производителя при изготовлении экологичной упаковки соответствующей действующим стандартам

Разработка упаковки обычно предполагает ряд следующих решений

Определение концепции упаковки - ее роль по отношению к товару (у косметических товаров затраты на упаковку иногда достигают 70% стоимости

Проектирование упаковки - размер, форма, цвет, материал, текст

Тестирование упаковки - инженерные, дилерские, визуальные, потребительские тесты

Новый товар

Новый товар подразумевает любое нововведение или изменение существующего товара, которое потребитель считает значимым.

Инновационные товары — это продукты, в отношении которых у производителя отсутствует опыт производства и маркетинговой деятельности.

Создание модифицированного товара, или модификации, — это процесс усовершенствования производителем характеристик уже существующего продукта с целью продления его жизненного цикла

Вариация — это прием модификации товара, при котором осуществляются предложение рынку нового варианта продукта взамен существовавшего ранее и исключение старого варианта из оборота

Дифференциация — это прием модификации товара, при котором рынку предлагается новый вариант продукта одновременно со старым, тем самым достигается большее разнообразие предложения товара

Уровни новизны товаров

Новинки или товар подлинной новизны - не имеющие аналогов, новые для мира, предлагающие качественно новое решение проблемы для потребителя, для которой ранее не было никакого товара.

Новые товары - имеющие весомое качественное усовершенствование по отношению к существующим аналогам.

Товары рыночной новизны - новые для данного рынка.

Инновационные товары(новые для производственной программы) - те товары, в отношении которых у производителя отсутствуют опыт производства и маркетинговой деятельности, но предлагаемые другими продавцами

Новинки-модификации - усовершенствованные производителем на базе существующего продукта.

Модификации товара реализуются с помощью:

Улучшение качества, если:

1)качество товара поддается улучшению;

2)покупатели верят утверждениям об улучшении качества;

3)достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

Улучшение свойств товара

Изменение внешнего оформления

Вариации

Вариация используется, если:

нет достаточных ресурсов для осуществления двух вариантов предложения товара одновременно;

старый вариант полностью исчерпал все возможности на рынке

изменения в товаре не столь значительны, чтобы сравнение вариантов было выгодно производителю;

новый вариант товара может вытеснить старый, так как лучше приспособлен к решению проблем потребителей.

Если эти причины отсутствуют, то фирмы применяют дифференциацию, так как это позволяет увеличить охват рынка и создать широкий и глубокий ассортимент.

Модификация комплекса маркетинга предполагает изменение одного или нескольких его элементов с целью привлечь внимание к товару новых потребителей и добиться приверженности опробовавших товар.

Включает следующие инструменты:

Изменение цены

Изменение мест продажи товара

Изменение позиционирования

Использование инструментов стимулирования сбыта

Изменение рекламной политики

Изменение марочной политики

Изменение имиджа товара

Модификация рынка (выход на новые рынки, поиск новых сегментов)

Ассортимент и номенклатура

Товарный ассортимент (товарная линия) - это группа товаров со схожими функциями для одних и тех же клиентов в определенном ценовом диапазоне, предлагаемыми через однотипные торговые заведения.

Товарная номенклатура (производственная программа, товарный микс) - совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых фирмой.

Методы анализа ассортимента

Товарный ассортимент слишком узок, если прибыль увеличивается после добавления в ассортимент нового товара, и слишком широк, если прибыль увеличивается после прекращения выпуска ряда изделий. На основе прибыли можно провести анализ рентабельности товарной группы и АВС-анализ.

Анализ рентабельности ассортиментной группы основан на определении показателей рентабельности при разных состояниях товарной номенклатуры и сравнении их между собой.

Показатель рентабельности продукции представляет собой соотношение между получаемой от продажи товара прибылью и затратами на его производство. Если рассчитывать этот показатель для группы товаров, то можно оценить эффективность изменений, происходящих в номенклатуре. Если рентабельность группы товаров увеличивается, то изменения ассортимента следует принять.

АВС-анализ ( функционально-стоимостной анализ) — это метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям.

В качестве объектов при анализе могут выступать: отдельные товары или продуктовые группы, отдельные заказы и клиенты, регионы и каналы сбыта.

В качестве показателей используются: объем сбыта, прибыль и покрытие затрат (часть выручки производителя, которая остается после исключения прямых затрат на производство продукции и может быть использована для покрытия косвенных затрат и формирования прибыли фирмы.)

Матрица совместных покупок — это метод анализа ассортимента, выявляющий связи между продуктами, образующиеся в результате их взаимного дополнения для удовлетворения потребности (взаимодополняющие товары) или устойчивого поведения покупателей, приобретающих эти товары одновременно.

«Определенные товары могут взаимно дополнять друг друга при удовлетворении какой-либо потребности (связка по потребности)... Связь продуктов по потребности еще не означает, что они все будут куплены в одном магазине. Если существует такое намерение, говорят о связке спроса»/Е. Дихтль, X. Хёршген «Практический маркетинг»

Оценка интенсивности связи между продуктами позволяет обосновать решение о сохранении товара в ассортименте, если его продажи недостаточно эффективны, но его наличие в ассортименте вызывает совместные покупки

Ценовая политика

Ценовая политика — это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.

Основная задача ценовой политики — управление конкурентоспособностью товара.

На уровне предприятия роль цены двояка:

она представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности;

она призвана стимулировать спрос.

Ценовая стратегия и тактика

Деятельность фирмы в области ценообразования характеризуется:

— целенаправленность;

— всесторонность учета маркетинговой информации;

— комплексность (неотрывная связь ценовой политики с товарной, сбытовой, коммуникационной и сервисной политикой);

— скоординированность (сочетаемость принимаемых ценовых решений с другими маркетинговыми решениями);

— системность (рассмотрение возможного синергетического эффекта от совместного применения инструментов маркетинга);

— последовательность процесса установления цен;

— гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости).

Ценовая стратегия - это долго- и среднесрочные решения по установлению и изменению цен; это выбор фирмой возможной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях.

Ценовая тактика - мероприятия краткосрочного и разового характера. К ним относятся обычно временные скидки и надбавки к ценам.

Формирование ценовой стратегии
Принятие решения о цене

1)в зависимости от стабильности цен:

*Стратегия неизменных цен — фирма стремится к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары, даже в случае роста издержек производства;

Стратегия изменяющихся цен — фирма изменяет цену сразу с изменением издержек производства и спроса;

2)в зависимости от отражения в цене достигнутой репутации фирмы

Стратегия поддержания репутации производителя дорогих высококачественных товаров - концентрация усилий на высоком качестве товара, избежание акцента на цену.

Стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке - фирма не стремится создавать себе репутацию ведущей марки среди товаров данного типа и работает под маркой оптового или розничного продавца, акцентируя внимание на цене (только при низком уровне производственных затрат и широкой сбытовой сети)

3)В зависимости от учета географического фактора:

Стратегия установленной цены в месте происхождения товара - все расходы по доставке товара возложены на покупателя

Стратегия единой цены с включенными в нее расходами по доставке - единая цена для любых покупателей независимо от их удаленности (в нее уже заложена средняя сумма транспортируемых расходов)

Стратегия установленных зональных цен - выделение нескольких зон и назначение для покупателей в пределах этой зоны своей цены и др.

С тратегия установления цены базисного пункта — выбирается какой-либо базисный пункт отгрузки и с покупателей взимается цена, включающая расходы по доставке до этого пункта;

С тратегия установления цены с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке.

4)в зависимости от психологического восприятия цены потребителями

- цена обязательно должна выражаться нечетным числом;

- цена не должна быть круглой (цена, оканчивающаяся на 0 и 5, воспринимается, как формально установленная, что может вызвать подозрение у потребителя в завышении цены в пользу продавца);

- считается, что из-за симметрии цифры 8, 9, 6 вызывают доверие, тогда как 7 раздражает потребителя;

- нежелательно использовать числа связанные с суевериями 13, 666 (зависит от конкретного социума);

- «зачеркнутые цены» потребитель ощущает скидку как весомую, только если она больше 10%.

5)Стратегии ценообразования для уже существующих товаров:

Снижение цен