Формирование ценовой тактики

6)Скидка при комплексной закупке товаров — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю при приобретении данного товара вместе с другими дополняющими товарами этой фирмы.

7) Скидка для «верных» или престижных покупателей — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется либо постоянной клиентуре (скидочные карты), либо покупателям, относящимся к категории «престижных», что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы.

Скидка за наличные — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется клиенту при немедленной оплате товара наличными средствами. Использование такого вида скидки призвано улучшить движение наличности производителя (продавца).

О собые -предоставляемые в исключительных случаях при совершении сделок нестандартного характера.

Основные методы формирования базовой цены

Предприятие должно определиться с методом расчета базовой цены, т. е. способом построения цены. При этом под самой базовой ценой подразумевается изначальный ее уровень, который затем может пересматриваться в рамках маркетинговой политики.

Группы методов различаются в зависимости от объекта, на который ориентируется предприятие в качестве начального ориентира

издержки;

потребитель;

конкуренция.

Метод, ориентированный на издержки

Основными элементами цены являются себестоимость и прибыль. Себестоимость — это затраты на производство и реализацию товара, выраженные в денежной форме.

Прибыль — показатель эффективности хозяйственной деятельности, выраженный в денежной форме. Количественно — это разница между ценой и затратами на производство и/или реализацию товара.

Предприятие-изготовитель устанавливает изначальную цену на свою продукцию (себестоимость изготовления+прибыль производителя)

Оптовая организация добавляет к цене свою оптовую надбавку. Она состоит из двух элементов: издержек обращения и прибыли оптовых организаций

При поступлении товара в розничную торговую сеть торговое предприятие добавляет торговую надбавку Торговая надбавка применяется при формировании свободных розничных цен на товары народного потребления и состоит из двух элементов: издержек обращения торговли и прибыли торговли.

Метод, ориентированный на издержки

Данный метод в качестве основного ориентира принимает собственные затраты (прямые и косвенные) производителя на изготовление товаров.

Прямые (переменные) затраты можно непосредственно отнести к конкретной единице выпускаемой продукции. К ним относятся:

прямые затраты сырья и материалов - сырье и материалы, которые составляют часть выпускаемого изделия или его компонентов;

прямые затраты труда - объем заработной платы основных производственных рабочих, выплаченный за изготовление данного изделия или его компонентов;

отчисления на социальное страхование - суммы социального страхования (отчисления в пенсионный фонд, фонды социального и медицинского страхования и проч.), начисляемые на прямые затраты труда;

прямые цеховые расходы - те, размер которых находится в прямой зависимости от количества выпущенных изделий (например, стоимость электроэнергии или других услуг, необходимых для работы).

Косвенные (постоянные) затраты носят более общий характер относятся на всю выпущенную продукцию в целом.

•затраты вспомогательных материалов, используемых в производственном процессе (смазочные масла и средства для очистки, запасные части и пр.);

косвенные трудовые затраты — заработная плата подсобных рабочих по обслуживанию оборудования,

заработная плата руководителей и административных работников, стоимость аренды, страховые платежи, транспортные расход и пр.

некоторая часть косвенных затрат является условно-постоянной, не зависящей от масштабов производства - аренда, страхование, амортизационные отчисления, заработная плата управленческого персонала и др.

*другая часть косвенных затрат является частично-переменной — затраты рабочей силы на вспомогательных операциях, отопление, электроэнергия и др. Они меняются, но не в прямой зависимости от объема производства.

Три типа цен, рассчитанных на основе издержек:

1)Предельная цена равна прямым (переменным) издержкам; позволяет покрыть только издержки на замещение производства товара, это абсолютная нижняя граница цены

2) Техническая цена (цена безубыточности) соответствует точке безубыточности. Она обеспечивает покрытие затрат на замещение товара и постоянных расходов при некотором объеме продаж

P_Т = С + D / Q_БУ,

где P_T - техническая цена; Q_БУ соответствует определенному объему продаж, при котором обеспечивается безубыточность, а С и D – прямые и постоянные издержки, соответственно.

Техническая цена обеспечивает полное покрытие расходов только в расчете на прогнозируемый безубыточный объем продаж и неприменима к другим объемам

Минимально возможный объем продаж, обеспечивающий безубыточность называют порогом рентабельности по объему продаж (Q_БУ).Он рассчитывается как:

 

Используется также показатель " порог рентабельности по выручке" (R_БУ), который характеризует необходимую валовую выручку, обеспечивающую достижение безубыточной работы при заданной цене и издержках.

 

3) Целевая цена заранее предполагает получение прибыли и обычно устанавливается путем увеличения технической цены за счет добавки, связанной с инвестированным капиталом.

Р_Ц = С + D/Q_Ц +r*K/Q_Ц = (1+k)*Р_Т,

где r - "нормальный" уровень отдачи на капитал, К - инвестированный капитал, Q_Ц - целевой объем продаж

Сбытовая политика

Сбытовая политика — это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве.

Сбытовая стратегия — это долго- и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях

Сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько), стадий жизненного цикла товаров и др.

Сбытовая тактика — мероприятия краткосрочного и разового характера

Канал распределения — совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их от производителя к потребителю.

Функции каналов распределения:

1. транспортировка: любые действия по перемещению товара от места его производства к месту потребления;

2. «дробление»: обеспечение доступности товара в количестве, которое соответствует потребностям конечных потребителей;

3. хранение: обеспечение доступа к товару в момент его приобретения покупателем;

4. компоновка: формирование блока специализированных и/или взаимодополняющих товаров, требуемых в разных ситуациях потребления;

5. установление контакта: действия, которые способствуют доступу к удаленным и многочисленным группам покупателей;

6. создание информационных связей: развитие знаний о потребностях рынка и условиях конкурентного обмена;

7. принятие части риска: несение бремени ответственности — финансовой, организационной и, в известной степени, моральной — за функционирование самого канала.

Длина канала распределения

Уровень канала распределения — это каждый тип посредника, выполняющий те или иные действия по приближению товара к конечному потребителю.

В зависимости от количества типов посредников, у которых задерживается товар, говорят о протяженности канала, т. е. о длине канала распределения:

при непосредственной реализации товара производителем конечному потребителю говорят о «канале прямого маркетинга», «прямом канале сбыта» или «канале нулевого уровня»:

1. вразнос (например, коммивояжеры многих зарубежных парфюмерно-косметических фирм продают косметику домохозяйкам)

2. через принадлежащие производителю магазины

3. почтой (торговля по каталогу, практикуемая многими книжными издательствами во всем мире, предприятиями фармацевтической, обувной и швейной промышленности и пр.), в т.ч. через Интернет

4. если в распространении товара задействован хотя бы один посредник, говорят о «косвенном» канале распределения

5. если предприятие использует одновременно два или более путей передачи товара конечному потребителю, говорят о «смешанном» канале распределения

Ширина канала распределения

В зависимости от числа посредников одного типа на одном уровне канала распределения говорят о «широте» («ширине», «плотности») канала.

Существуют три варианта широты канала:

интенсивное распределение - производитель стремится распространять свой товар через всех посредников, желающих принять товар в свой ассортимент, и не делает каких-либо принципиальных различий между ними

эксклюзивное (исключительное) распределение - производитель намеренно ограничивает число посредников, торгующих его товаром, и даже предоставляет исключительные права на распространение своих товаров в рамках их сбытовых территорий (исключительное дилерство - дилеры не должны заниматься товарами других фирм).

селективное распределение - производитель предлагает свой товар не единственному посреднику, но и не всем желающим сотрудничать

Основными участниками канала распределения являются торговые посредники.

Простые посредники - это предприятия и лица, которые не принимая на себя право ответственности за товар, осуществляют посредничество или сделки между производителем и покупателем (брокеры, агенты, комиссионеры). Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений.

Торговцы - осуществляют продажу или перепродажу товаров и услуг конечным потребителям, приобретая товар в собственность. Доходы формируются за счет разницы закупки и продажи (торговая маржа).