Комплекс маркетинга. Состав. Общая характеристика. Значимость каждого из его элементов. Распределение. Его виды. Каналы и сеть распределения. Их функции. Роль и место товарных посредников.

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности предприятия к ситуации на рынке. В комплекс маркетинга входит все, что предприятие может использовать для воздействие на спрос своего товара. Комплекс маркетинга состоит из четырех элементов – product, price, place, promotion (концепция “четырех Пи”)

- Товар (product) – формирование товарного ассортимента, разработка новых товаров и услуг, модификация товаров, разработка новой упаковки (характеризуется качеством, дизайном, товарным ассортиментом, номенклатурой, позицией на рынке, характеристикой и дополнительным оснащением, упаковкой);

- Цена (price) – разработка ценовой стратегии, установление цен на конкретные товары, разработка системы скидок и системы кредитования потребителей (характеризуется стратегией цен, розничными ценами, оптовыми ценами, посреднической комиссией (скидкой), продажей в кредит);

- Распределение (place) – формирование сети сбыта товаров и услуг, налаживание контактов с торговыми посредниками, обеспечение присутствия товара в местах продажи (характеризуется каналами и сетью распределения, соглашениями с торговыми посредниками, физическим распространением, постпродажным обслуживанием, гарантиями и страховкой);

- Сеть коммуникаций (promotion) – реклама товаров и услуг, проведение promotion-акций (лотереи, распродажи, розыгрыши и пр.), управление штатом продавцов, связи с общественностью (характеризуется рекламой, стимулированием сбыта, обучением персонала торговой сети, процессом торговли, выставками и ярмарками, рассылкой товаров по почте, индивидуальными продажами, пропагандой).

Впервые предложил данную концепцию в 1960 году Джером Маккарти.В соответствии с этой концепцией организации в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику. Организация может варьировать параметрами комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга. Однако структура комплекса маркетинга при этом не меняется.

В индустрии гостеприимства маркетинговый комплекс состоит из четырех специфических элементов: комплекс товаров и услуг, комплекс презентации, коммуникационный комплекс, комплекс дистрибуции

Торгово-распределительная сеть

Торгово-распределительная сеть - внутренний торговый аппарат и внешняя сеть торговых посредников предприятия, через которых осуществляется реализация продукции.

Канал распределения

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передавать третьим лицам право собственности на конкретный товар или услугу при их движения от производителя к потребителю. Участниками канала распределения являются оптовые и розничные торговцы, дилеры, дистрибьюторы и другие посредники.

Участники канала выполняют следующие функции:

· сбор и распространение маркетинговой информации;

· стимулирование сбыта;

· установление контактов между производителями и потребителями;

· адаптация продукта к требованиям покупателей (сортировка, сборка, упаковка);

· транспортировка и хранение товаров;

· создание рациональных запасов;

· реклама;

· финансирование жизнедеятельности канала и т.д.

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней. Крупные фирмы используют нередко многоканальный маркетинг. В любом канале циркулируют следующие потоки: физических продуктов; прав собственности на них; платежей; информации,

а также используются различные методы продвижения продукта.
В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).

Товар. Товарная стратегия. Направления товарной политики. Её цели. Общая характеристика товарного портфеля фирмы. Его анализ. Работа с товаром на разных стадиях его жизненного цикла. Процедура разработки и вывода на рынок новых товаров.

Товарная политика фирмы предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения.

 

Товарная стратегия – долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.

Структура товарной стратегии:

- информация о товаре, ее анализ

- товарные цели (увеличение объема продаж, увеличение рыночной доли), товарная политика (улучшение конструкции товара, улучшение стиля товара),

- поиск, отбор, оценка новых товарных идей

- проектирование и разработка товара

- исследование рынка, пробный маркетинг, начало продаж.

 

информация о товаре, ее анализ

Сбор информации о товаре предполагает прежде всего исследование тенденций потребительского спроса и сегментацию потребителей. На основании полученных данных проводится выбор стратегических вариантов маркетинга в отношении рынка.

Система стратегических вариантов маркетинга в отношении рынка:

рынок	товар	существующий	Новый
Существующий	1. проникновение на рынок	3. разработка товара
Новый	2. расширение рынка	4. диверсификация

 

 

Для реализации стратегических вариантов маркетинга фирма ведет постоянный мониторинг тенденций развития техники. Анализируется рынок конкурентных товаров, устанавливается набор конкурентных преимуществ(слабостей) товаров фирмы.

Матрица Бостонской группы (анализ портфеля товаров)

«Дотоварная стадия» - стадия товарного прототипа, который обладает высоким рыночным потенциалом, он привлекателен для целевого сегмента, но поскольку продукция не выпущена на рынок, рыночная доля равна нулю.

Рыночная привлекательность товара	Высокая	«Звезды»	«Трудные дети»
Низкая	«Дойные коровы»	«Бедные псы»
		Высокая	Низкая
		Рыночная доля

 

"Звезда" характеризуется лидирующим положением в развивающейся отрасли, и типовой рыночной стратегией фирмы по отношению к нему является интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли рынка (наступательная стратегия). По мере того, как развитие отрасли замедляется, "звезда" превращается в "дойную корову". "Дойная корова" занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли

. Ее стратегия использование прибыли для поддержания доли на рынке и помощи растущим подразделениям. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг, "дойная корова" дает прибыли больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, и избыточные средства могут быть использованы, например, для финансирования развития товара-"звезды". "Трудный ребенок" занимает незначительную долю на развивающемся отраслевом рынке. В случае наличия в ассортименте такого товара фирме необходимо сделать выбор из двух альтернативных стратегий:

расширение инвестиций и интенсификация маркетинговых усилий (наступательная стратегия) или сокращение инвестиций и уход с рынка (дезинвестиционная стратегия). Решение зависит от того, насколько велики шансы на улучшение конкурентной позиции и превращения товара в "звезду", а также от наличия

достаточных финансовых ресурсов (например, в лице "дойной коровы").

"Бедный пес" занимает незначительную долю рынка малоперспективной отрасли. Стратегия в отношении такого товара может быть только одна - уход с рынка (дезинвестиционная стратегия).

 

Жизненный цикл товара.

Рис. Характер сбыта и прибылей на протяжении

жизненного цикла товара от его создания до упадка

1. Этап выведения на рынок ― период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста ― период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3. Этап зрелости ― период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциаль­ных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап упадка ― период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

23. Цена. Ценовой комплекс маркетинга, процедура формирования цены на товар. Основные методы ценообразования. Ценовая стратегия фирмы. Роль и общая характеристика политики оптовых, розничных цен и посреднической комиссии.

Цена на товар должна назначаться исходя из комплексного анализа издержек, планов производства и сбыта, уровня обслуживания клиентов. Цена- гибкий маркетинговый инструментЦеновая политика продавца зависит от типа рынков, на которых он работает Рынок чистой конкуренции

Он состоит из множества продавцов и покупателей схожего товарного продукта: ни один из покупателей и продавцов не оказывает большого внимания на уровень текущих рыночных цен товара. По цене выше рыночной торговать невозможно, по цене ниже рыночной – невыгодно. На этом рынке – минимальные издержки на ценовой маркетинг (пример – пшеница, медь, ценные бумаги) Рынок монополистической конкуренции Он состоит из множества покупателей и множества продавцов, торгующих не по единой цене, а в широком ценовом диапазоне, поскольку продавец имеет возможность предложить покупателю различные варианты товаров (торговые марки, фирменные знаки). Хотя на рынке монополистической конкуренции высокая степень конкурентной борьбы, на каждую отдельную фирму ввиду широты товарного ассортимента ценовая стратегия конкурента оказывает не слишком заметное влияние (пример- товары повседневного спроса) Рынок олигополистической конкуренции

Он состоит из небольшого числа продавцов, чувствительных к маркетингу друг друга, в том числе – к политике цен. Рынок закрыт для новых продавцов, а имеющиеся чутко реагируют на цены конкурентов. Однако наиболее жестко продавцы реагируют на попытки выхода на рынок новых товаропроизводителей: возможна попытка ценового сговора. Олигополия- динамичный рынок, со многими связями и действенной ценовой стратегией (пример- сталь, ПК, авто) Рынок чистой монополии Это рынок одного продавца, как правило- государственной организации (например- почтовое ведомство). Фирма имеет возможность проводить свободную политику цен для достижения своих целей. Процедура формирования цены на товар

1 Постановка задач ценообразования при установлении цены на товар фирма может попытаться решить некоторые стратегические задачи, стоящие перед ней в определенный момент времени Задача обеспечения выживаемости: может возникнуть при острой ценовой конкуренции на рынке, в таком случае фирма устанавливает на товар минимальные цены, так как выживание важнее прибыли Задача максимизации текущей прибыли: цена устанавливается с учетом сложившейся конъюнктуры рынка и эластичности спроса на товар, максимизируется текущая прибыль фирмы даже в ущерб долговременным перспективам сбыта товара Задача расширения рыночной доли: фирма устанавливает не очень высокую цену на длительный период, если это позволит ей завоевать лидерство в отрасли, то перспективное увеличение объема выпуска продукции приведет к уменьшению ее с/с, и заранее сниженная цена окажется достаточной для получения стабильной массы прибыли и удержания завоеванной рыночной доли.

Задача завоевания лидерства в отрасли по качественным показателям: поскольку стабильный сбыт обеспечен соответствующим качеством товара, фирма устанавливает высокую цену, необходимую для покрытия высоких издержек производства 2 Определение характера спроса на товар

Уточняется, не относится ли товар к группе престижных товаров, имеющих нетрадиционный вид кривой спроса, и является ли спрос на товар эластичным.Традиционный вид Кривая спроса на престижные товары

Цена Цена

 

^{Объем продаж Объем продаж}

3 Анализ издержек производства: анализируются валовые издержки производства товаров, в том числе их постоянная и переменная части

4 Анализ цен и товаров конкурентов: конкурентные товары анализируются как между собой, так и в сопоставлении с товаром, на который устанавливается цена5 Выбор метода ценообразования - средние издержки + прибыль: состоит в начислении плановой прибыли на с/с продукции

- определение цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой массы прибыли: цена определяется по графику безубыточности с учетом взаимного влияния издержек производства, объема реализации продукции и финансовых результатов деятельности фирмы- определение цены на основе ощущаемой ценности товара: в основу цены положены не издержки производства, а покупательское восприятие товара

-установление цены на уровне текущих цен: основным ориентиром для определения цены являются не собственные издержки производства, а цены конкурентов- установление цены в ходе закрытых торгов: цена предлагается на основе ожидаемого ценового предложения конкурентов.

6 Установление исходной цены на товар при определении цены в момент первоначального выпуска товара на рынок фирма учитывает все вышеизложенное и конкретную рыночную ситуацию на момент начала продажЦеновая стратегия фирмыПри выводе нового товара на рынок фирма может применять при установлении цены либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок» заключается в установлении максимально высокой цены на товар, что возможно при условии:-высокого спроса на товар-относительно невысоких издержек производства нового товара-низкого уровня конкуренции-соответствия высокой цены высокому качеству товара

Стратегия прочного внедрения на рынок заключается в установлении min допустимой цены на новый товар, что целесообразно при условии:-чувствительности рынка к ценам, его расширения при низких ценах-сокращения издержек производства с ростом его объемов- снижения уровня конкуренции при снижении цен на товарРозничные ценыФирма-товаропроизводитель может диктовать уровень розничных цен на свои товары только в том случае, если создает соответствующую конкурентную среду путем либо создания широкомасштабной дистрибьюторской сети, либо открытиядостаточного количества розничных магазинов фирменной торговли собственной продукцией.Оптовые цены1 скидка за платеж наличными 2 скидка за объем партии3 функциональная скидка 4 сезонная скидка5 зачетесли фирма один и тот же товар продает по различным ценам, это означает, что она в своей работе применяет дискриминационные цены:-с учетом разновидности покупателей - с учетом варианта товара

- с учетом местонахождения - с учетом времени продажиДля того, чтобы работа фирмы с применением дискриминационных цен была эффективной, необходимо соблюдать след:-целевые рынки фирмы просегментированы, а каждый сегмент обладает просчитываемой интенсивностью спроса-исключена возможность перепродажи товара, купленного в «дешевом» сегменте, на рынке «дорого» сегмента

-в «дорогом» сегменте не д.б дешевого конкурентного товара других фирм-сумма издержек по сегментированию целевого рынка д.б меньше, чем сумма дополнительной выручки, получаемой фирмой после введения дискриминационных цен-ценовая дискриминация не д. вызывать обид у потребителя

-введение дискриминационных цен не должно приводить к возникновению конфликтов с законом

Периодически фирмы вынуждены прибегать к инициативному изменению оптовых цен.Вероятные причины инициативного понижения оптовых цен:

-недогрузка производственных мощностей-сокращение рыночной доли из-за высокой ценовой политики-попытка с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынкеВероятные причины инициативного повышения оптовых цен:-необходимость увеличения массы прибыли

-инфляционное повышение издержек производства-чрезмерный спросПосредническая комиссияДля эффективного проведения долговременной ценовой политики фирме необходимо отдельно проводить работу по определению величины вознаграждения посредников, продающих товары по договору комиссии.Продажа в кредитПродажа товаров в кредит – временная острочка поступления платежей от реализации продукции с целью увеличения продаж, продвижения на рынок новых дорогих изделий и стабилизации финансового положения фирмы.

Общая характеристика процесса коммуникации. Целевые аудитории, их виды. Состояния целевой аудитории.Процесс формирования желаемой ответной реакции. Каналы коммуникации. Реклама. Стимулирование сбыта. Пропаганда.

Маркетинговые коммуникации – каналы, по которым распространяется коммерчески важная информация о фирме и ее товарах. На следующей схеме представлена принципиальная схема процесса коммуникации (рис. 8.1).

Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование – процесс представления мысли в символьной форме.

Обращение – набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации – каналы коммуникаций.

Расшифровка – процесс, при котором получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель – сторона, получающая (воспринимающая) обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция – набор откликов, возникший у получателя в результате контакта с обращением.

Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи – появление в процессе коммуникации незапланированного вмешательства среды или искажений, из-за чего до получателя доходит сообщение, отличное от того, которое посылал отправитель.Процесс коммуникации начинается с выбора целевой аудитории (отдельные лица, группа лиц, конкретная контактная, широкая публика).Целевая аудитория «диктует» отправителю, составляющему обращение: что сказать; как сказать; когда сказать; где сказать; от чьего имени сказать. В зависимости от того, в каком состоянии находится целевая аудитория при получении обращенной к нему информации, отправитель вправе рассчитывать на ту или иную ответную реакцию на свое обращение.

Если аудитория находится в состоянии «Осведомленность», то желаемая ответная реакция «на обращение» – простое узнавание фирмы. Чтобы привести аудиторию в это состояние, достаточно просто упоминать о фирме и ее товаре с определённой периодичностью и настойчивостью.

Если аудитория находится в состоянии «Знание», то желаемая ответная реакция на обращение - уточненное, развернутое узнавание фирмы. Чтобы привести аудиторию в это состояние, необходимо насытить обращение обширной информацией общего характера и о фирме, и о товаре.

Если аудитория находится в состоянии «Благорасположение», то желаемая ответная реакция на обращение – благожелательный отклик у получателя на упоминание о фирме. Чтобы добиться благорасположения аудитории, необходимо узнать причины негативного отношения к фирме и ее товару, устранить фактически имеющиеся недостатки и исправить у потребителей неправильное представление о предприятии (мнимые недостатки). О предпринимаемых фирмой шагах по искоренению выявленных недостатков должны составляться специальные обращения.

Если аудитория находится в состоянии «Предпочтение», то желаемая ответная реакция на обращение – выделение потребителем товара фирмы в ряду аналогичных изделий в качестве наиболее привлекательного. Чтобы привести аудиторию в состояние предпочтения, необходимо на почве уже имеющегося благорасположения информировать потребителя об индивидуальных, пусть даже незначительных достоинствах продукции.

Если аудитория находится в состоянии «Убежденность», то желаемая ответная реакция на обращение – осознание потребителем необходимости совершить покупку не откладывая. Чтобы привести аудиторию в состояние убежденности, необходимо доказывать аудитории, что покупка товара – самый правильный курс действий. Если аудитория находится в состоянии «Свершение покупки», то желаемая ответная реакция на обращение – заключение с потребителем договора «купли-продажи». Чтобы привести аудиторию в это состояние, фирма использует приемы коммерческих «толчков» (премии при покупке, намек на скорую недоступность товара, лотереи, купоны и т.п.).Следующим этапом процесса коммуникации является выбор обращенияПри разработке содержания обращения маркетолог выбирает мотив возникновения желаемой ответной реакции у членов целевой аудитории.Наиболее распространённые мотивы желаемой ответной реакции: Рациональный: осознание аудиторией личной выгоды,Эмоциональный: пробуждение личностных чувств(страха, стыда, вины), Нравственный: воззвание к чувству справедливости или порядочностиПри выборе структуры обращения должны быть решены 3 задачи:кто делает вывод: автор обращения или аудитория на его основе?;какие аргументы следует приводить в сообщении: только аргументы «за» или еще и аргументы «против»?; когда эффективнее приводить самые главные аргументы: в начале обращения или в его конце? При выборе символьной формы обращения необходимо учитывать влияние на аудиторию формы сообщения, его размера, применяемых цветов, шрифта, дикции, звукового сопровождения, иллюстраций и т.п.Выбор канала коммуникации определяется как содержанием информационных потоков, так и состоянием целевой аудитории. Как правило, фирмы используют несколько информационных каналов одновременно.

При выборе источника обращения особое внимание следует уделять тому, чтобы он вызывал доверие, причем не только у представителей целевой аудитории, но и у случайных получателей информации. Факторы, делающие источник заслуживающим доверия в глазах получателя:

профессионализм и компетентность источника, видимые со стороны;добросовестность как показатель объективности источника для стороннего получателя информации;привлекательность, умение произвести благоприятное впечатление на аудиторию, в том числе, чувство юмора.

Для своевременной оценки хода коммуникационной компании маркетологи должны решать вопрос организации сбора информации, поступающей по каналам обратной связи. Как правило, он заключается в проведении фирмой опросов целевой аудитории с последующим анализом полученных ответов. Заключительным этапом организации коммуникационного процесса является разработка бюджета проведения соответствующей информационной компании. Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения на рынок товаров, услуг, идей от имени известного рекламодателя.

На сегодняшний день реклама является наиболее распространённым средством маркетинговых коммуникаций. Различают следующие средства торговой рекламы: в прессе, печатная, аудиовизуальная, телевизионная и радио реклама, наружная, компьютеризированная и т.п. Ниже представлена общая схема проведения рекламной компании и характеристика её вероятных целей (рис. 8.6, 8.7). К числу информационных целей проведения рекламной компании можно отнести:рассказ рынку о новинке;информация рынка о движении цен;описание принципов работы товара;

исправления неправильных представлений о товаре;формирование образа фирмы. К числу увещевательных целей для подачи рекламы можно отнести: формирование предпочтения к торговой марке;поощрение к переключению на покупку товаров фирменной марки;изменение восприятия потребителем свойств товара;убеждение совершить покупку, не откладывая;убеждение потребителя принять коммивояжера. К числу напоминающих целей для подачи рекламы можно отнести: напоминание, что товар может вскоре понадобиться;напоминание о месте продажи товара;

удержание образа товара в памяти потребителя в межсезонье;поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (услуги).

Процедура стимулирования сбыта на практике рассматривается не только как канал распространения коммерчески важной информации, но и как один из вариантов организации активного процесса торговли, тактическое средство локального увеличения товарооборота.

Существуют следующие меры стимулирования сбыта: стимулирование потребителей, стимулирование сферы торговли и стимулирование торгового персонала фирмы (рис.8.8). Пропаганда – неличное и неоплачиваемое рекламодателем стимулирование спроса на товары (услуги) посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, на телевидении, со сцены.Средства пропаганды: установление и поддержание связей с прессой: размещение сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации с целью привлечения внимания к фирме, товарам (услугам), отдельным лицам;

товарная пропаганда: разнообразные усилия по популяризации определённых изделий, а также для популяризации фирмы с помощью товаров, несущих на себе фирменную символику; общефирменная коммуникация: обеспечение понимания обществом специфики фирмы путём популяризации своего фирменного стиля;лоббизм: работа с законодателями и общественностью с целью добиться недопущения принятия определенных нормативно-законодательных актов или для корректировки их текстов; консультирование: рекомендации руководству фирмы по вопросам общественной значимости, положения, образа фирмы.

Особое внимание необходимо уделять укреплению личностных контактов и связей сотрудников фирмы.

Маркетинговая пропаганда – метод опосредованного достижения поставленных целей. Как правило, именно пропагандистскими методами осуществляется формирование имиджа фирмы.