Маркетинг. Анализ портфеля товаров.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Маркетинг может рассматриваться как теория современного бизнеса.

Цели и задачи маркетинга. Главная цель маркетинга – ориентация на потребителя. Главная задача маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Функции маркетинга. А налитическая функция( изучение рынка, потребителей, фирменной структуры, изучение товара). П роизводственная функция ( организация производства новых товаров, материально технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции). С бытовая функция( организация системы товародвижения, сервиса, системы формирования спроса и стимулирования сбыта, проведение целенаправленной товарной и ценовой политики). Ф ункция управления и контроля ( организация стратегического и оперативного планирования на предприятии, информационное обеспечение управления маркетингом, коммуникационная функция маркетинга, организация контроля маркетинга).

Анализ портфеля товаров -планирование бизнес портфеля – набора видов деятельности и товаров, которыми будет заниматься компания. Хорошим считается тот бизнес-портфель, который оптимальным образом приспосабливает сильные и слабые стороны компании к возможностям среды. Компания будет стремиться вкладывать средства в более прибыльные области своей деятельности и сокращать убыточные. Первым шагом руководящего звена при анализе бизнес-портфеля является выявление ключевых направлений деятельности, определяющих миссию и цели компании. Их можно назвать стратегическими элементами бизнеса (СЭБ). Пример. Рассмотрим метод планирования портфеля разработанный одной из ведущих фирм-консультантов в области управления. Используя данный метод компания классифицирует все свои СЭБ согласно матрице рост/доля рынка, показанной на рисунке 1.

Темпы роста

рынка:

высокие «Трудные дети» «Звезды»

низкие «Бедные псы» «Дойные коровы»

 

маленькая высокая

Относительная доля на рынке

Матрица рост/доля рынка, созданная компанией BCG

Вертикальная ось, темпы роста рынка, определяет меру привлекательности рынка. Горизонтальная ось, относительная доля рынка, определяет прочность положения компании на рынке. При делении матрицы рост/доля рынка на секторы можно выделить четыре типа СЭБ:

* «Звезды». Быстро развивающиеся направления деятельности, товары, имеющие большую долю рынка. Они требуют обычно мощного инвестирования для поддержания своего быстрого роста. Со временем их рост замедляется, и они превращаются в «дойных коров».

* «Дойные коровы». Направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка. Этим устойчивым и преуспевающим СЭБ для удержания их доли рынка требуется меньше инвестиций. При этом они приносят высокий доход, который компания использует для оплаты своих счетов и для поддержки других СЭБ, требующих инвестирования.

* «Трудные дети». Элементы бизнеса, имеющие небольшую долю быстрорастущих рынков. Они требуют большого количества средств даже для поддержания своей доли, не говоря уже о ее увеличении. Руководству следует тщательно продумать, каких «темных лошадок» стоит попробовать превратить в «звезды», а какие поэтапно ликвидировать.

* «Бедные псы». Направления деятельности и товары с низкой скоростью роста и небольшой долей рынка. Они могут приносить достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода.

После классификации СЭБ компания должна определить роль каждого элемента в будущем. В отношении каждого СЭБ можно применить одну из четырех стратегий. Компания может увеличить инвестиции в какой-либо элемент бизнеса, чтобы отвоевать для него долю рынка. Либо она может инвестировать ровно столько, сколько нужно для сохранения доли СЭБ на текущем уровне. Она может выкачивать ресурсы из СЭБ, изымая его краткосрочные денежные ресурсы в течении определенного промежутка времени, не считаясь с отдаленными последствиями. Наконец, она может изъять капиталовложения из СЭБ, продав его или приступив к поэтапной ликвидации, и использовать ресурсы в другом месте.

 

94.Цена товара. Методы ценообразования. Ценовая политика фирмы.

ЦЕНА – сумма денег, уплачиваемая за конкретный товар. Все действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют систему. Эта система состоит из отдельных блоков цен, взаимосвязанных и взаимодействующих. В основе всех цен лежит производственная цена. Она равна сумме всех производственных и маркетинговых издержек фирмы плюс ожидаемая прибыль. Обычно она составляет 40…60% от розничной цены. По этой цене производитель поставляет товар крупными партиями оптовикам. Оптовая цена – это цена, по которой оптовые фирмы продают товар розничным фирмам крупными партиями. Она складывается из цены производства плюс все производственные и маркетинговые издержки плюс прибыль оптовика, обычно она составляет 60…70% от розничной цены. Закупочные цены – это цены, по которым реализуется с/х продукция с/х предприятиями, фермерами, населением. На практике закупочные цены для хозяйств трансформируются в средние цены фактической реализации. Розничная цена – это цена, по которой продажа ведется отдельными небольшими партиями в розницу. Эта цена состоит из оптовой цены плюс все управленческие, маркетинговые и производственные расходы розничной фирмы и плюс ее прибыль.

Выбор ценовой политики фирмы состоит в определении цен на свою продукцию или, иначе говоря, в определении метода ценообразования. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего, необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи. Отсутствие четко определенной ценовой политики способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия, может привести к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли. Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные методы ценообразования. Наиболее распространенные из них описываются ниже.

Методы ценообразования. Ц-е на основе с/с. Метод «с/с плюс надбавка». Предполагает прибавление к с/с товара стандартной надбавки. Например, строительные компании оценивают свои услуги, прибавляя к с/с проекта стандартную надбавку, которая состовляет прибыль; стоимость услуг юристов, бухгалтеров определяется путем добавления к расходам стандартной наценки. Так, например, формируют цену аэрокосмические компании, выполняя государственные заказы. Метод анализа безубыточности и обеспечение целевой прибыли. Компания старается определить цену, при которой ее производство будет безубыточным, или которая принесет целевую прибыль. Н-р, этот метод применяется предприятиями коммунальных услуг, которые должны ограничивать свои доходы размерами спарведливой отдачи от капиталовложений.

Ц-е, основанное на учете поведения конкурентов. Ц-е на основе уровня текущих цен. Основывает свою цену на ценах конкурентов, уделяя меньшее внимание собственным издержкам или спросу. Некоторые назначают цену немного больше или меньше лидера, но при изменении цен они придерживаются фиксированной разницы. Так, н-р, мелкие компании розничной торговли бензином обычно назначают цену на несколько центов меньше, чем крупные нефтяные компании, и поддерживают эту разницу постоянно. Установление цен на основе закрытых торгов. Ценообразование на основе уровня цен конкурентов используется также и в том случае, когда компания подает заявку на выполнение контракта. При установлении цены на основе закрытых торгов компания в первую очередь ориентируется не на собственные издержки производства или спрос, а на предполагаемые цены конкурентов. Компания стремится получить контракт, для чего требуется установление цены меньшей, чем у других компаний. Однако компания не может установить свою цену ниже определенного уровня. Она не может назначить цену ниже с/с без ущерба для себя. В тоже время компания не может установить цену, существенно превышающую с/с, ибо у компании будет меньше шансов получить контракт. На основе на ценности товара (стратегия “снятия сливок”). К омпания устанавливает свою плановую цену на основании покупательского восприятия ценности товара. Представление покупателей о товаре и плановая цена определяют его дизайн и допустимую сумму издержек производства этого товара. Т.о. ц-е начинается с анализа покупательских потребностей и воспринимаемой ценности планируемого товара и цена устанавливается так, чтобы отражать представление потребителей о ценности товара. Разновидностью этого метода является стратегия «снятия сливок». Данная стратегия заключается в установлении высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка и “снятии сливок” в виде высокой рентабельности продаж. Применение данной стратегии становится возможным при преимуществе данного изделия над аналогами или его уникальности.