Как ведет себя рациональный покупатель.

В условиях рынка все люди подразделяются на две группы: продавцов и покупателей. Их роли могут меняться местами, то есть покупатель может превратиться в продавца и наоборот. При этом существенно меняется и их поведение на рынке. О продавцах мы поговорим позднее. В данный же момент мы с вами попытаемся установить, каким образом ведет себя рациональный покупатель. И главное, что нас будет интересовать, это как он принимает решения. Схема принятия решения о покупке какого-либо товара предполагает выделение, по меньшей мере, четырех этапов: 1) осознание проблемы; 2) поиск информации о необходимой продукции; 3) оценка альтернатив; 4) принятие решения о покупке. При этом главное внимание уделим оценке альтернатив покупки продукции. Как ведет в этом случае рациональный покупатель? Он, очевидно, стремится потратить свой доход на потребительском рынке наилучшим образом. Но что это означает?

Чтобы ответить на этот вопрос вспомним о том, что каждый товар обладает тремя свойствами: полезностью, стоимостью и меновой стоимостью или ценой. Под полезностью будем подразумевать способность блага удовлетворять потребности индивида в процессе потребления. Стоимость товара — это затраты всех видов ресурсов на производство и реализацию продукции. Стоимость произведенной продукции в этом смысле придается раз и навсегда, — сколько на нее было затрачено, то стало, если так можно выразиться, ее экономической историей. Другое дело цена товара — это реализованная стоимость. Вот она-то по своей величине совсем не обязательно совпадает со стоимостью, что зависит от соотношения между спросом и предложением. Если, положим, на рынке предложено мороженого больше, чем нужно покупателю, то его цена за порцию будет равна не 400 руб., как его стоимость, а, допустим, 350 руб. Возможен и совсем печальный для продавца вариант, когда продукция вообще не нужна покупателю. В этом случае она рыночную цену так и не приобретет, и производитель-продавец выбросит деньги на ветер.

К различным свойствам товара продавцы и покупатели относятся неодинаково. Первых, прежде всего, интересует величина цены товара: чем она больше, тем лучше, так как от этого зависит доход от реализации продукции. Хотя во всем, конечно, надо знать меру.

Покупатель же в первую очередь обращает внимание на полезность товара, его потребительские свойства. Ведь за этим, собственно говоря, он на рынок и пришел. На основе сказанного можно уже сформулировать цель рационального покупателя — потратит доход таким образом, чтобы полезность приобретаемой продукции была наибольшей. Цена товара, не будем лукавить, для покупателей тоже имеет значение, но в данном случае мы от этой проблемы абстрагируемся.

Итак, цель рационального покупателя определена — максимизация полезности приобретаемого товара, или набора товаров. Но как ее достичь? Ответить на этот вопрос не так-то просто. Прежде, чем выяснить суть методики измерения полезности, выделим две группы товаров: однородные и разнородные. Первые друг от друга, предполагается, ничем не отличаются, как близнецы-братья, возьмем, к примеру, два совершенно одинаковых яблока. Что же касается вторых, то их, в свою очередь, тоже можно разделить на две группы. Первые могут быть разными, но удовлетворяют одинаковые потребности человека, например, из Минска в Москву можно добраться и поездом, и автобусом, и самолетом. Вторые предназначены для удовлетворения различных потребностей, например, в жилье, в одежде.

В 19 веке известными экономистами Г. Госсеном (1910—1859), У.С. Джевонсом (1835—1882) и др. были сформулированы правила измерения полезности товаров. Большой вклад в теорию измерения полезности внесли в конце 19 — начале 20 вв. представители австрийской школы К. Менгер (1840—1921) и Е. Бем-Баверк (1851—1919). В основу их теории была положена идея, согласно которой ценность товара определяется их полезностью для потребителя. Данный подход принципиально отличается от представлений классической школы, согласно которым стоимость товара определяется затратами труда. В теории же полезности приоритет отдается оценке конечного результата.

Центральным понятием теории полезности, естественно, является полезность. Под ней понимают удовлетворение, которое приносит благо потребителю. Полезность конкретного блага покупатели оценивают по-разному, например, ручка для студента ценнее, нежели для повара в столовой. Кому-то больше нравится молоко, а кому-то — чай. И тем не менее можно вывести и общие правила измерения полезности блага. При этом также будем иметь в виду, что полезность однородных и разнородных товаров измеряется разными методами. Но обо все по порядку.

Для измерения полезности однородных товаров используется метод, получивший название количественного или кардиналистского (англ. cardinal — количественный). В его основе лежат три правила.

Первое правило состоит в том, что по мере потребления однородного блага потребность человека насыщается, достигает максимума и затем уменьшается. Так, например, для полного удовлетворения жажды потребляется три стакана апельсинового сока. Вполне разумное правило, хотя число стаканов с соком, необходимых для утоления жажды, у различных людей может существенно отличаться.

Согласно второму правилу полезность (англ. utiliti), которую приносит человеку потребление каждой последующей единицы однородного блага, имеет тенденцию к уменьшению. Вот оно, пожалуй, требует комментариев и уточнения: в самом деле, неужели, уважаемый читатель, всегда первая ложка с супом полезнее второй? А если вы еще не распробовали? В этой ситуации, вернее сказать, полезность ложек с супом вначале возрастает, достигает максимума, а затем уменьшается. Другое дело, если в качестве примера берутся сигареты. Ясно, что полезность второй для курильщика меньше, чем первой, но ведь и первая уже вредна для здоровья

Таким образом, с учетом уточнения второе правило можно сформулировать следующим образом: по мере потребления однородного блага его полезность возрастает до максимума, а затем начинает снижаться. Завяжем на память очередной узелок.

Осталось определить третье правило. Суть его состоит в том, что полезность партии однородного товара определяется предельной полезностью, или полезностью последней единицы с положительной полезностью.

Динамика полезности потребляемого однородного блага может быть измерена следующими показателями: единичной полезностью или определенной по номеру единицы товара (Ui); общей полезностью или полезностью суммы благ (ТU); предельной полезностью или полезностью последней единицы блага (МU).

Уточним сказанное на конкретном примере. Предположим, что некто Голубович может купить 6 бананов, полезность каждого из которых измеряется в баллах. Наша задача будет состоять в том, чтобы определить по данным таблицы 2.1 затраты Голубовича как рационального покупателя, которые он готов нести на приобретение бананов. Допустим также, что один балл полезности оценивается в 200 руб.

 

Таблица 2.1. Единичная (Ui), общая (ТU) и предельная (МU)

полезности бананов; в баллах

№ банана	Ui	Количество бананов	TU	MU
	- 2

 

При этом будем иметь в виду одно обстоятельство. В учебной экономической литературе довольно часто вслед за западными авторами отождествляются такие понятия, как единичная полезность (Ui), полезность дополнительной единицы блага (Uд) и предельная полезность (МU). Такая методологическая неряшливость вряд ли оправдана, поскольку может привести к неверным выводам. Кроме того, названные понятия обладают разными объемами, и соотношение между ними может быть наглядно представлено следующим образом:

 

Рис. 2.1. Соотношение объемов понятий единичной полезности,

полезности дополнительной единицы блага и предельной полезности

 

В самом деле, единичная полезность присуща каждому из шести бананов, дополнительная — пяти, следующих за первым, и только один из них (четвертый) с предельной полезностью. Причем само слово «предельный» означает пограничный, крайний. Ясно же, что рациональный потребитель более четырех бананов покупать не будет, так как уже пятый для него является бесполезным. При этом каждое из названных понятий несет определенную смысловую нагрузку и составляет инструментарий анализа полезности однородных благ.

По данным таблицы 2.1 построим кривую единичной полезности бананов и найдем величину общей предельной полезности бананов (ТМU).

 

Ui, в баллах

12 ¨

11 Ui

9 ¨

8 ¨

3 ¨ Е

2

1 ТМU

0 ¨

1 2 3 4 5 6 7 Q, в шт

Количество бананов

Рис. 2.2. Динамика единичной полезности и

прямоугольник предельной общей полезности

На рис. 2.2. отчетливо показана предельная полезность четвертого банана, так как уже пятый банан к общей полезности ничего не прибавляет, не говоря уже о шестом, потребление которого может вызвать даже расстройство желудка. Это значит, что предельная полезность у нас равна 3 балла. Из нее покупатель и будет исходить, покупая четыре банана. Предельная же общая полезность (МТU), приобретаемых четырех бананов, может быть рассчитана по следующей формуле:

МТU = Q·MU, где Q — количество бананов. (2.1)

Общая предельная полезность в нашем примере равна 12 баллов, или 4·3. На рис. 2.2 она показана площадь прямоугольника О3Е4.

Далее, учитывая установленную цену одного балла полезности (200 руб.), легко вычислить и потребительские затраты (С) Голубовича на покупку четырех бананов: 200 руб.·12 баллов = 2400 руб. А формула для расчета потребительских затрат рационального покупателя имеет следующий вид:

С = Р·Q·MU, где Р — цена одного балла полезности. (2.2)

Читатель уже обратил внимание на то, что неизвестно откуда, как «черт из табакерки», возникла цена одного балла полезности. К этой проблеме мы еще вернемся. Сейчас же завяжем узелок на память: как ни крути, ни верти, полезность блага, в конечном счете, без цены его единицы измерить не удается.

Итак, мы с вами выяснили, каким образом измеряется полезность однородных товаров. А как измеряется полезность разнородных товаров?

Для сопоставления полезности разнородных товаров используется порядковый метод или ординалистский (англ. оrdinal — порядковый). В основе этого метода лежит предположение о том, что разнородные блага, или их наборы, по полезности можно расположить в определенном порядке. Для Иванова, положим, на первом месте среди напитков находится томатный сок, на втором — молоко, третьем — чай и т. д. Такие предпочтения покупателей, ясное дело, должен учитывать и предприниматель, занимающийся реализацией напитков, в противном случае он может и “прогореть”.

Количественный и порядковый методы можно объединить в одной таблице. Впервые это удалось сделать представителю знаменитой австрийской школы экономистов К. Менгеру (1840—1921). Проиллюстрируем его идею своим примером. Предположим, что у нас имеются пять наборов пирожков с разными наполнителями и нам надо сопоставить их полезности (таблица 2.2). Номера наборов обозначим римскими цифрами, а номер одинакового пирожка — арабскими.

Таблица 2.2. Наборы пирожков с различными наполнителями

 

Пирожки с
Мясом	Капустой	Картошкой	Яблоками	Повидлом
I	II	III	IV	VI

Внимательный читатель уже, вероятно, обратил внимание на правило, которое используется при составлении таблицы. Это правило равной предельной полезности наборов благ. Суть его состоит в том, что предельные полезности последних единиц наборов потребляемых благ для рационального потребителя должны быть равны между собой. Это правило, в общем виде, можно записать следующим образом:

MU₁ = MU₂ = MU₃ = …, (2.3)

где 1, 2, 3 т.д. — номера различных наборов благ.