Развитие цифрового маркетинга в индустрии туризма

Палий Н.С. Развитие цифрового маркетинга в индустрии туризма. [12] В работе рассмотрены основные инструменты цифрового маркетинга, проведен анализ их применения в индустрии туризма. Детализированы показатели бизнес-аналитики в условиях развития интернет-технологий, в частности, применительно к туристическим предприятиям.

Paliy N. S. Development of digital marketing tourism industry. In the work discusses the basic tools of digital marketing, analysis of their use in the tourism industry. Detailed indicators of business intelligence in the conditions of development of Internet technologies, particularly in relation to tourism businesses.

Постановка проблемы. Существенным фактором продвижения туризма стало развитие IT-технологий. Цифровой маркетинг вытесняет традиционную рекламу из-за массового использования населением цифровых гаджетов, POS-терминалов и т.п. Эти каналы коммуникаций позволяют эффективнее взаимодействовать с потенциальными клиентами, заинтересовывать их выгодным предложениями и стимулировать продажи.

Рынок цифровых технологий продолжает активно развиваться в регионе, что не может не влиять на развитие интернет-торговли. Исследования в области отношения потребителей к онлайн-покупкам туристических продуктов представляют собой большой теоретический и практический интерес. Данный сегмент – сложная категория для онлайн-продаж. Невозможность проверить (или доверится) является одним из основных сдерживающих факторов для покупки тура. Все выше перечисленное свидетельствует об актуальности выбранной темы исследования.

Анализ последних исследований и публикаций. Исследования в области маркетинга, цифровых технологий, туризма освещаются в научных трудах зарубежных и отечественных авторов (Г. А. Азоев, А.Е. Баранов, А.П. Дурович, Ф.Ю. Вирин, Е.П. Голубков, А.П. Градов, А.М. Романов, В.Е. Хруцкий, и др.).

Следует отметить, что прикладной аспект и практическая ценность исследований в области цифрового маркетинга получили свое отражение в публицистике, аналитических обзорах, интернет-медиа, блогосфере.

На наш взгляд, требует проработки и глубокой методологической оценки вопрос применения инструментов цифрового маркетинга в туризме, так как данная тематика узко представлена в исследовательском пространстве.

Цель исследования. Целью исследования является анализ инструментов цифрового маркетинга в туризме, а также методологические аспекты управления бизнес-процессами на рынке туристических услуг.

Изложение основного материала исследования. Цифровой маркетинг развивается c каждым годом все интенсивнее. К основным направлениям цифрового маркетинга следует отнести такие, как поведенческий маркетинг, управление впечатлениями (клиентским опытом), микро и геолокационный таргетинг, виджет-маркетинг и ряд других.

Behavioral marketing - маркетинг, основанный на сборе данных о посетителях сайта, что позволяет точно измерить конверсию и сформировать уникальное торговое предложение.

Управление впечатлениями (клиентским опытом) – «Customer Experience Management (CEM) представляет собой подход, который предполагает, что каждый клиент является уникальным. Приверженцы этого направления в маркетинге считают нужным собирать не «средние данные», а общаться с клиентами, собирать индивидуальную информацию и предлагать свои услуги в зависимости от собранной истории, а не типового портрета пользователя. Это не просто данные о том, что покупают, как часто и с каким средним заказом. Это полный портрет покупателя: где он живет, есть ли у него дети, в какое время он отдыхает (находится в отпуске), какие эмоции у него вызывает продукт. Полученная информация позволяет персонализировать подход к клиенту и завоевать его доверие [2].

Интересной концепциеей является геолокационный таргетинг - возможность настраивать рекламные сообщения (скидки, акции, новинки), которые появятся лишь тогда, когда пользователь будет проходить мимо точек продаж. Это напоминает таргетированный на целевые регионы email-маркетинг - для клиентов, которые используют цифровые устройства, например, смартфоны или планшеты.

Виджет-маркетинг (Widget Marketing) - привлечение и удержание клиентов с помощью виджетов. Витжеты, размещенные на сайте, активно работают на увеличение конверсии: собирают контакты, проводят голосования и опросы, привлекают в группы в соцсетях, работают с вопросами, идеями. Так как виджеты располагаются поверх сайта, то они: не влияют на скорость загрузки сайта; очень заметны (по сравнению с обычными баннерами); могут быть сквозными.

Growth hacking (повышение конверсии; англ. - «взлом роста») - комплекс мер, направленных на резкое увеличение клиентской базы сайта. При этом, growth hacker может использовать различные инструменты для достижения своей цели, отходя от шаблонных методов, ориентируясь на новые веяния в сфере маркетинга. Конверсия может увеличиваться с помощью грамотного использования баннеров, витжетов, онлайн-консультантов, email-рассылки, регулярной оптимизации контента и т. д.

Микротаргетинг (мicrotargeting) - глубокая проработка базы клиентов и деление на минигруппы. Микротаргетинг играет важнейшую роль в установлении эффективной коммуникации с пользователем. Сейчас рост таргетинга наблюдается в таких компаниях, как Facebook (использование рекламных сообщений, пользовательские ограничения), LinkedIn (обновления рекламы, добавляемые к таргетированным объявлениям), Twitter (ключевые слова, дифференциация по интересам, географический таргетинг постов и т. д.).

Online Value Proposition (OVP) - этот термин можно интерпретировать как ценность бизнес-предложения для потребителя в режиме онлайн. Важно дать понять пользователю, насколько ценную информацию несет для него сайт. OVP - это набор преимуществ, которыми обладает интернет-продукт: функциональность, удобство, дизайн, контент. Т.о, крупный бренд, который имеет уникальное торговое предложение в офлайне, не добьется успеха в интернете, используя те же характеристики продукта.

Youtility - совокупность качеств, по которым пользователь предпочтет определенный продукт всем остальным. Эту теорию разработал Джей Баер [2]. «Ютилити» складывается из базовых принципов:

- «всплывать в памяти»: у потенциального клиента должна быть связка «продукт - компания»;

- «быть находимым»: если клиенту понадобится продукт, он должен с легкостью его находить (в поиске, в рекламе, в полезных статьях);

- «быть своим»: клиент должен настолько доверять компании, чтобы спокойно впустить в свой круг. Т.о., он должен с гордостью демонстрировать продукт, рекомендовать его. И, когда клиенту понадобится продукт, ему не нужно будет искать компанию, она уже будете в шаге от него.

User-generated content (UGC)  - пользовательский контент (блогеры, стрингеры). Использование технологий для развития бизнеса в широком смысле подразумевает: сбор обратной связи по продукту или услуге; сбор историй, фотографий и видео, где продемонстрировано использование продукта; добавление формы «Сообщить об ошибке», которая позволяет клиентам рассказать о проблемах при использовании продукта. Использование UGC помогает наполнить сайт актуальной информацией и укрепляет связь с клиентами.

Интеграция интернет-маркетинга с офлайном - это комплекс мер, которые позволят создать единый комплекс привлечения клиента и отследить эффективность маркетинга, даже если покупка происходит в офлайне.

Применяя на практике методы цифрового маркетинга в туризме, появляется объективная возможность быть на шаг впереди конкурентов. В современном цифровом мире еще нужно думать не только о посетителях сайта и количестве репостов в социальных медиа, но и необходимо понимать, каким образом они влияют на другие сферы бизнеса, и, самое главное, на чистую прибыль компании.

Используя нижеперечисленные методы бизнес-анализа в туристическоим бизнесе, можно оптимизировать генерацию лидов и «воронку продаж», приобрести больше клиентов и получить более высокую прибыль [1].

Генерация лидов («lead generation») - это определение пула потенциальных потребителей, что является главной целью для любой компании. Lead generation – это формирование активной клиентской базы, то есть превращение целевой аудитории в собственно покупателей или партнеров. Лидогенерация – понятие достаточно новое в российской электронной коммерции. Среди технологий генерации лидов – почтовые рассылки, выставки, семинары, PR-кампании, телемаркетинг.

1. Стоимость приобретения клиента[1]

Целью маркетинга является привлечение новых лидов и подпитывание их до тех пор, пока они не превратятся в клиентов, совершающих покупки. Стоимость приобретения клиентов (CoCA - англ. cost of customer acquisition) - средний объем расходов на организацию маркетинга и продаж для приобретения одного клиента.

В нашем многоканальном мире важно понимать эту стоимость для каждой воронки продаж и соответствующим образом перераспределять инвестиции в маркетинговые инициативы. Стоимость приобретения клиента можно рассчитать для каждой отдельной воронки, выясняя при этом, какая из них является наиболее выгодной в аспекте приобретения клиентов.

Стоимость приобретения клиента рассчитывается таким образом: сумма затрат на продажи и маркетинг, включая расходы на рекламу, зарплату, комиссии и накладные расходы за определенный период времени, разделенная на численность новых клиентов.

2. Пожизненная ценность клиента

Понимание того, сколько прибыли принесет каждый новый покупатель, поможет сформировать маркетинговый бюджет и контролировать расходы на приобретение и сохранение клиентов.

Пожизненная ценность клиента (CLTV - англ. customer lifetime value) - это предполагаемый объем валовой прибыли, которую может принести клиент в течение своей жизни. В него включается не только первая покупка, но и факторы, которые показывают, сколько готов в будущем потратить клиент на замещающие продукты, продолжительное обслуживание или комплиментарные товары и услуги.

Чтобы рассчитать этот показатель, необходимы три переменные:

- сумма, которую заплатил клиент за определенный период времени;

- объем маржи с продаж этому клиенту;

- показатель отмен покупок или частота повторных покупок для определенного типа клиентов.

Для расчета пожизненной ценности клиента нужно взять прибыль, которую приносит клиент за определенный период времени, умножить ее на валовую маржу, а затем разделить ее на вероятностный процент отмены или частоты повторных покупок для этого клиента.

3. Удержание клиентов

Для большинства компаний стоимость сохранения постоянного клиента гораздо ниже стоимости приобретения нового. Показатели удержания клиентов демонстрируют, сколько процентов покупателей продолжают иметь дело с данной компанией.

Для туристических компаний лояльность потребителей может быть труднодостижима. В сфере туризма покупатели всегда ограничены бюджетом, не склонны к спонтанным покупкам. Они могут изменить приоритеты и покинуть компанию в любой момент. Если они исключают из бюджета турпродукт, могут потребоваться долгие переговоры, чтобы исправить ситуацию, поэтому длинные циклы продаж типичны для туристических компаний. Принимая это во внимание, туристическим компаниям следует видеть важность показателей сохранения клиентов и отслеживать их колебания. Расчет показателя базируется на соотношении числа новых покупателей к общему числу покупателей за период.

4. Созданная ценность «воронки продаж»

Созданная ценность «воронки продаж» измеряет вклад каждого канала генерации лидов в рост воронки. Изучение того, какую роль в росте воронки играет каждый отдельный канал, помогает компании определить, в какой из воронок находятся самые качественные лиды, и какая обладает лучшим показателем окупаемости инвестиций. Доступ к этой информации имеет огромное значение для понимания того, что работает, а что нет.

Расчет созданной ценности «воронки продаж» - это пример замкнутой обратной связи: информация о продажах должна поступить обратно для обработки информации.

При внедрении маркетинговой информации в систему управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), измерить вклад каждого канала в воронку довольно просто. Для этого необходимо детализировать источник каждого лида и ценность возможной продажи (стандартная функция CRM). Так, с помощью CRM можно настроить информационную панель, которая будет осуществлять бизнес-процессинг в туристическом бизнесе.

5. Созданный объем воронки

Созданный объем воронки показывает, сколько возможностей оказалось в воронке. Например, произведение прогнозного числа туров на их среднюю стоимость за определенный период (низкий сезон, высокий сезон). Измерение этого показателя - базовый расчет количества новых возможностей в продажах за определенный период времени.

6. Доля активных клиентов в общем числе потенциальных клиентов (close rate)

Показатель демонстрирует, какой процент лидов удалось превратить в покупателей. Для большинства сервисов бронирования мест в гостиницах, туристических компаний close rate измеряет показатели продаж при закрытии лидов, а в электронной коммерции он обычно показывает количество посетителей сайта, которые совершают покупку. Также close rate можно измерять для каждого источника лидов для определения наиболее результативных. Например, лиды, сгенерированные «холодными звонками», необязательно будут равны лидам, самостоятельно нашедшим сайт. У лидов, привлеченных входящим маркетингом, может быть гораздо более высокий показатель close rate, чем у тех, на кого были направлены исходящие усилия.

Т.о., доля клиентов, совершивших покупки рассчитывается делением числа новых покупателей за определенный период времени на количество лидов за этот же период.

Выводы и предложения. Перспективами дальнейших исследований являются анализ тенденций развития цифровых технологий в сфере маркетинга туристического бизнеса, его его структурные преобразования в современных условиях.

Уже сейчас развитие новых каналов продвижения привело к становлению digital-агентств, которые оказывают комплексные услуги и по эффективности превосходят в традиционные медиа-агентства. И потенциал digital-маркетинга как инструмента повышения прибыли и укрепления лояльности покупателей видится огромным, учитывая тот факт, что далеко не все интернет-ресурсы пользуются им в полной мере.

 

Список использованных источников:

1. Гайд для экспортной компании. 11 ключевых компонентов при разработке контент-стратегии для международного рынка // [Электронный ресурс] URL: http://expert.ru/2016/02/1/gajd-dlya-eksportnoj-kompanii-11-klyuchevyih-komponentov--pri-razrabotke-kontent-strategii-dlya-mezhdunarodnogo-ryinka (дата обращения 12.09.2016).

2. Словарь интернет-маркетолога: новые тренды, о которых вы могли не знать // [Электронный ресурс] URL.: http://lovim.net/2014/02/tendencii-internet-marketinga-2014/ (дата обращения 12.09.2016 г.).

 

Ключевые слова: цифровой маркетинг, туризм, конверсия, генерация лидов.

 

УДК   [640.412:[628.6/.9+621.876]]:005.336.3

Полякова А.В., к.т.н., доцент

ГО ВПО «Донецкий национальный университет экономики

и торговли имени Михаила Туган-Барановского»,

г. Донецк