Пути формирования имиджа организации

Формирование имиджа организации представляет собой комплексную управленческую деятельность, включающую в себя как технологии формирования имиджа продуктов, выпускаемых организацией, персонала, работающего в ней, так и специфические технологии, направленные на формирование имиджа данного объекта.

О.А. Феофанов выделяет два пути формирования имиджей. Первый способ состоит в изменении уже имеющихся, целенаправленно отобранных черт явления при одновременном замалчивании тех черт, которые противоречат формируемому имиджу. Второй – в наделении явления "дополнительными" социальными, идеологическими, психологическими и иными ценностями. Второй путь рассчитан на неосознанное восприятие.

 Имидж внедряется в сознание не с помощью метода убеждения, когда используются рациональные аргументы и доказательства, а с помощью метода внушения, апеллирующего к эмоциональной сфере человека и к его бессознательному, то есть когда усвоение имиджа происходит в основном без критического его осмысления. Одним из главных механизмов этого процесса являются ассоциации.

Обыденное сознание символично. Психика нормального человека настроена на упорядочение получаемой информации, выделение четкой структуры из информационного шума. Соответственно, легче всего она воспринимает ясные образы и отвергает неясные.

В массовой аудитории велик разброс людей по демографическим, профессиональным, культурологическим и другим характеристикам. Объединяет всех обыденное сознание. У одних обыденная (символьная) информация является лишь подпиткой интеллекта, у других – это единственный банк информации, из которого черпаются впечатления и эмоции. И в том, и в другом случае удачно найденный символ, реализованный в торговой марке, соответствующий ожиданиям аудитории, становится "визитной карточкой" товара, оправдывает желание его приобрести. Иными словами, фирмы продают символы, а люди их охотно покупают.

Психологи добавили бы к вышесказанному, что в мозге человека существует лишь несколько центров удовольствия и множество центров тревоги. Не вызывает опасения ясное и понятное, непонятное чаще вызывает негативную реакцию. Именно поэтому «неспозиционированность» товара (услуги, фирмы) вредна физиологически.

Почему сам факт формирования общественного мнения воспринимается негативно? На затоваренном Западе предпринимателям ничего не остается делать, как формировать новые и новые потребности, обращаясь к стимулам, хранящимся в подсознании. Для этого создаются Институты анализа мотивов, цвета и им подобные. В России эти тенденции пока не реализованы, но это не мешает большинству негативно относиться к самому факту "формирования общественного мнения". Подобные действия ассоциируются с манипуляцией, психологическим воздействием, направленным на постоянное возбуждение чувства неудовлетворенности.

Контраргументы таковы. Психологическое воздействие может быть благотворным. Человек – существо, обладающее помимо инстинктов еще и свободой воли и выбора. Помимо подсознания, на которое пытаются воздействовать, существуют сознание и воля. Сила действия обязательно вызывает противодействие.

Каждое предприятие имеет свой образ в сознании других участников рынка, независимо от того, осознает оно это или нет. Имидж предприятия – это результат взаимодействия большого числа факторов, часть из которых предприятие может контролировать, большинство же факторов контролю не поддается, но на них можно попытаться каким-то образом влиять.

Не все руководители осознают необходимость иметь хороший имидж предприятия и считают полезным тратить деньги на рекламу предприятия. Отношение к имиджу и рекламе неодинаково в разных странах. Так, в США 130 из 150 самых больших предприятий заказывают рекламу предприятия, в Великобритании 50 из 150, в России – еще меньше предприятий заботится о создании своего имиджа.

Образ предприятия, его имидж – это восприятие индивидуальности данного предприятия, осознание его специфических черт, особенностей. Как люди выражают свою индивидуальность через одежду, которую они носят, автомобили, на которых они ездят, работу, которую они выбирают, районы, в которых они живут, так и предприятия выражают свою индивидуальность через предлагаемые товары и услуги, отношение к своим работникам, через свое название и фирменные знаки, качество обслуживания. Источники формирования имиджа бесконечно разнообразны.

В самом общем виде цель имиджевых исследований заключается в оценке деятельности предприятия по взаимодействию с заинтересованными группами (public relations или пиар).

Пиар – это искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к организации (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т.п.). Функции пиар следующие:

1. Ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента.

2. Имеет дело с взаимоотношениями между организацией и общественностью.

3. Ведет мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации.

4. Анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность.

5. Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.

6. Консультирует введение новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности.

7. Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью.

8. Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.

9. Воздействует на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.

Все это выглядит весьма сложно. На самом деле многое из пиар выполняется, например, работниками предприятия, когда они рассказывают о нем своим друзьям и соседям; продавцами магазинов, когда они дают пояснения покупателям; постоянными покупателями, разговаривающими с потенциальными покупателями; жителями домов, расположенных неподалеку от предприятия, когда они говорят о своем отношении к предприятию. На перечисленные группы людей предприятие может оказывать какое-то влияние, но не контролировать их и не управлять ими. Все более актуальным в этой связи становится старый советский лозунг: "Кадры решают все!". Приходит устойчивое понимание того, что пиар – это не просто написание пресс-релизов, а существенная часть стратегии фирмы. Функции служб пиар включают работу с:

· руководством (уточнение социальной цели, определение имиджей руководства, фирмы, товаров, услуг, подготовка публичных выступлений, организация публичных мероприятий, прогнозирование кризисов и технологии работы в их присутствии, оценка имиджа);

· конкурентами (отслеживание удачных и неудачных приемов);

· сотрудниками (разработка и внедрение фирменных стандартов);

· клиентами (изучение положительных и отрицательных стереотипов, их коррекция, позиционирование фирмы и ее продукции);

· партнерами (разъяснение целей, рассеивание опасений, работа с лидерами мнений);

· СМИ (предотвращение конфликтов, оперативная реакция на появление компромата).

Если на СМИ фирма не всегда может оказать действенное влияние, то есть средства коммуникации, которые предприятие может контролировать. Это реклама, пресс-релизы, официальные заявления и выступления руководителей предприятий, выставки, дизайн товаров и их упаковка, оформление транспортных средств, фирменные знаки и т.д.

Цели пиар:

1. Позиционирование. Основная цель связей с общественностью – позиционирование пиар-объекта и поддержание понятного общественности образа (имиджа). В качестве объекта могут выступать конкретный человек, сообщество людей, товары, явления, события, идеи. Основные способы позиционирования (они же могут в каждой конкретной ситуации выступать целями пиар-мероприятий) – это возвышение имиджа, снижение имиджа, отстройка от конкурентов, контрреклама. Под позиционированием понимается система создания положительных и отрицательных стереотипов клиентов. При этом «спозиционированный» пиар – объект не обязательно должен быть любим клиентом. Он должен быть понятен и не пугать неизвестностью.

2. Возвышение и понижение имиджа. Суть "возвышения имиджа" сводится к тому, что группа воздействия в итоге получает больше, чем ожидала. Снижать имидж проще, чем возвышать, так как находить недостатки у других всегда проще.

3. Отстройка от конкурентов и контрреклама. Они представляют собой одновременное возвышение одного имиджа за счет понижения другого (других) и обязательно предполагают очевидное или неявное сравнение своего пиар-объекта с конкурентным. На начальной стадии развития рынка для отстройки часто используется прием "исключение конкурента", то есть товары и услуги позиционируются как единственные, вне конкуренции или предлагается новое использование уже известных товаров/услуг. Если рынок насыщен и конкурентов множество, используют приемы "опережение конкурента" и "осложнение действий конкурентов". Эти приемы предполагают неценовую конкуренцию имиджей.

Способы контррекламы также многообразны, а сам указанный прием отличается от "возвышения имиджа" только тем, что нужно возвышать уже уроненный кем-то имидж. Этот прием использовать крайне затруднительно, если имидж фирмы не сформулирован и не донесен до сотрудников в виде стратегии и тактики развития дела. Профилактика предпочтительнее лечения. Целесообразно формировать устойчивый имидж до того, как случаются события, его снижающие.

Интересна связь пиара и рекламы. В обыденном сознании прочен стереотип: все действия по целенаправленному привлечению внимания к любому объекту и есть реклама. Однако есть и отличия. Выделим два признака.

Первый признак – это круг вопросов, решаемых прямой рекламой и пиаром. Реклама направлена на убеждение исключительно клиентов. Круг вопросов, решаемых пиар, гораздо шире. В их сферу входят не только клиенты, но и руководство, конкуренты, сотрудники, партнеры, пресса.

Второй признак – это способ взаимоотношений рекламы и пиар со СМИ. Прямая реклама оплачивается рекламодателем в соответствии с установленными тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Пиар сидит на "информационной калитке" и бесплатно предоставляет СМИ информацию, которую те продают своим читателям, хотя нередко и за пиар приходится платить. Точки пересечения указанных видов деятельности – креатив (работа над образом товара, услуги, фирмы) и средства информирования. В настоящий момент насчитывается более 400 таких средств.

Реклама и пиар могут многое, но не все. Не стоит упускать из виду, что пиар и реклама являются далеко не единственными инструментами, оказывающими воздействие на сбыт товара. Реклама может сделать торговую марку узнаваемой, поддержать лояльность потребителя к торговой марке, увеличить рейтинг узнаваемости торговой марки по сравнению с марками конкурентов, проинформировать о скидках и акциях sales promotion, привлечь внимание к магазинам. Но реклама не может решать задачи уровня маркетинга, потому что не в ее компетенции и власти определять свойства товара, его упаковку, образование цены, условия работы продавца и т.д. Перед рекламой бессмысленно ставить в качестве цели увеличение объема продаж, так как она не может сама по себе увеличить сбыт, если не просчитана емкость рынка, если не спланированы маркетинговые мероприятия "до" и "в процессе" продаж. Реклама может обеспечить спонтанное вспоминание торговой марки среди 60% целевой группы или убедить 30% целевой группы в престижности пользования услугами фирмы. Но сначала надо определить целевую группу с ее предпочтениями, а затем тратить просчитанные средства на поддержание лояльности потребителя к конкретной торговой марке.

В российских фирмах довольно часто перед рекламой ставят задачи бизнеса или маркетинга, при этом уровень поставленных задач не соответствует уровню полномочий тех, кто их решает. Также довольно часто руководство фирм самостоятельно пытается решать специфические задачи рекламы, не распределив маркетинговые задачи. В этом видится причина трудностей российских фирм с определением эффективности той или иной рекламной кампании.

Тем не менее, относительную эффективность рекламных и пиар-кампаний установить можно. Некоторые фирмы сравнивают соотношение объемов продаж рекламируемого товара до, и после проведения кампаний. Этот подход оптимален в тех случаях, когда рекламная кампания была нацелена на информирование потребителя о дополнительных возможностях при покупке.

Создание имиджа не обходится без учета эффектов и законов социального восприятия – эффектов "ореола", "новизны" и "первичности", "стереотипизации" и пр. Эти эффекты широко используют имиджмейкеры. Конечно, прямой перенос технологий из сферы моделирования индивидуального имиджа в область корпоративных технологий требует осторожности, однако есть примеры действия названных психологических механизмов и в отношении корпоративного имиджа.

Один из примеров применительно к сфере негосударственной безопасности касается метакорпоративного имиджа как феномена ассоциированного имиджа. Речь идет о переносе оценок и имиджевых характеристик на другой бизнес, ассоциативно связанный с уже сложившимся. Так, сфера негосударственной безопасности оказалось между Сциллой представлений о частном охраннике как о переодетом бандите, с одной стороны, и Харибдой устойчивого штампа о связи и преемственности традиций охранного бизнеса с системой государственной безопасности – с другой. Это создает массу сложностей в создании позитивного имиджа, репутации и правильном позиционировании данного конкретного бизнеса.

Похожая ситуация сложилась в сфере продажи элитного алкоголя. В алкогольном бизнесе существует четкая дифференциация на так называемые "силовые бренды" – крепкий алкоголь, "простые" бренды, сортовые вина и элитные коллекции. Однако в массовом сознании до определенного времени такой дифференциации не было. Успешное продвижение новых, "нераскрученных" брендов элитного алкоголя потребовало формирования соответствующей потребности, воспитания вкуса и создания ореола аристократизма и престижности вокруг данного продукта. Условием успешного продвижения продукта стало создание нового, нестандартного имиджа, как самого продукта, так и фирмы, предлагающей его на рынке. Реклама элитных сортов вина стала напоминать рекламу самой престижной парфюмерии, были использованы лучшие дегустационные традиции, в рекламных текстах (великолепных по красоте и образности) делался акцент на философии элитного виноделия.

Практически совершенные тексты, создающие образ элитного вина, – это, конечно, серьезный шаг к потребителю, но не единственный. Фирма столкнулась с проблемой далеко не "аристократического" персонала, предлагающего аристократическую продукцию. Возникла та самая пресловутая "неконгруэнтность"(лат. congruens соразмерный, совпадающий). Имидж фирмы не был целостным и гармоничным, а потому и не работал так эффективно, как ожидалось. Выявив эту проблему при помощи консультантов, организация приняла решение о проведении комплекса работ с персоналом, начиная со специального образования по элитному виноделию и заканчивая клиентоориентированными тренингами с элементами делового общения и этикета. Пришлось пересмотреть и стратегию подбора персонала.