I . Классификация рекламы по типу ее спонсора, инициатора коммуникации.

1. Реклама от имени производителей и торговых посредников (осуществляется, как правило, параллельно и носит в подавляющем большинстве случаев коммерческий характер. При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща, для достижения общих целей).

2. Реклама от имени частных лиц (в большинстве случаев представляет собой объявления о купле-продаже, о знаменательных событиях: помолвке, свадьбе и т.п., поздравления и т.д.).

3. Реклама от имени правительства (осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ. Ее потребителем является в большинстве случаев все активное население страны или его определенная категория. Примером рекламы от имени правительства Российской Федерации является кампания по проведению Всероссийской переписи населения, которая проходила 9-16 октября 2002 г.).

4. Социальная реклама носит некоммерческий характер и способствует утверждению общественно значимых принципов и достижению определенных целей в сфере социальной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей, сдерживание преступности, защита животных и т.п.). Данное понятие совсем недавно вошло в российский обиход. Первой телевизионной социальной рекламой, размещенной на российском телевидении (1994 г.), являлась следующая реклама: «Они выросли и забыли своих родителей. А вы помните? Позвоните родителям».

5. Политическая реклама (используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т.п.). В конечном итоге она призвана способствовать достижению целей в борьбе за политическую власть. Ярко выраженные пики активности политической рекламы наблюдаются в ходе предвыборных кампаний.

II. Классификация в зависимости от размеров территории:

1. Локальная реклама (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта).

2. Региональная реклама (охватывает определенную часть страны).

3. Общенациональная реклама (в масштабах всего государства).

4. Международная реклама (ведется на территории нескольких государств).

5. Глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир).

III. Классификация в зависимости от предмета рекламной коммуникации (то, что рекламируется):

1. Товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу).

2. Престижная реклама. Она  способствует формированию имиджа конкретной фирмы или организации.

3. Реклама идеи.

4. Реклама личности.

5. Реклама территории (города, региона или страны в целом) и т.д.

IV. Классификация в зависимостииспользуемых средств передачи: печатная (полиграфическая) реклама; реклама в периодической печати; реклама на радио; реклама на телевидении; реклама в кино; уличная (наружная) щитовая реклама и т.д.

V. Классификация в зависимостиот способов выражения (жесткая и мягкая).

Рекламная деятельность

Рекламная деятельность является сложным процессом, участниками которого выступают: рекламодатель; рекламные агенты; средства массовой информации; художники, кино- фотохудожники; типографии.

 Для разностороннего понимания рекламной деятельности уместно привести некоторые ее концепции. Так, у М.П. Бобылевой она представляет собой замысел проведения рекламной кампании, акции, мероприятия, определяющие цели рекламной компании, ее идею, тональность и главные рекламные аргументы, а также основные средства распространения рекламы. Логика концепции основывается на маркетинговых целях, которые рекламодатель стремится достичь с помощью рекламы. В концепции логически обосновываются пути, средства, методы и формы достижения этих целей. На базе обобщения формулирования понятий рекламы и ее сущности А.А. Романов установил три концепции рекламной деятельности, связанные с ее целью, задачами, проблемами:

1) коммерческая концепция рекламы, которая заключается в стремлении рекламы оказать влияние на продажу или покупку услуг, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, чтобы этот товар было выгодно производить, в искусстве внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего количества людей при наименьших затратах;

2) коммуникативно-психологическая концепция рекламы, рассматриваемая в значении коммуникационной роли рекламы и ее социальной специфики, чтобы побудить к совершению поступка;

3) концепция универсальности рекламы предполагает детальный анализ различных сторон производства, продвижения и потребления рекламной информации.

Чтобы рекламная деятельность успешно реализовалась на практике, давая тем самым положительный результат, необходимо составить алгоритм – план действий. План рекламной деятельности является одной из составляющих маркетингового плана.

Концепция современного маркетинга (социально-этичного) сводится к тому, чтобы максимально удовлетворять желания и интересы потребителя с одновременной заботой об экологичности товаров (услуг). Данная концепция сосредотачивает свои усилия на нуждах и потребностях клиента, а не на интересах производителя (продавца). Следовательно, успех маркетинга во многом зависит от способности бизнеса создать конкурентное преимущество, которое положительно скажется на результатах обмена. Для демонстрации этого самого «конкурентного преимущества» потенциальным потребителям и используется реклама. Используется, подчеркнем это, не спонтанно, а в соответствии с маркетинговым планом.

Маркетинговый план – часть общего бизнес-плана, охватывающая вопросы создания необходимых условий для реализации и собственно реализацию продукции.

Как было уже сказано, рекламный план оформляется в виде одного из разделов маркетингового плана или приложения к нему и значительно реже – в виде самостоятельного документа.

План рекламы – документ, определяющий порядок (то есть условия и последовательность) проведения рекламных мероприятий (в рамках компании, за определенный период времени, скажем, за год, или в ходе отдельного рекламного обращения).

В плане рекламы определяются: концепция планируемой к производству и распространению рекламы; принципы и порядок производства рекламы; принципы и порядок распространения рекламы. План рекламы должен дать точные ответы на вопросы о том, кому предназначена реклама, как она будет исполнена и, наконец, когда и где распространена. 

Как правило, план рекламы включает в себя следующие основные разделы: 1. Анализ ситуации. 2. Стратегические решения. 3. Порядок и сроки разработки и создания рекламы. 4. Порядок и последовательность применения средств информации. 5. Анализ результатов исполнения. 6.Финансирование. 7. Выводы и предложения.

План рекламы обычно оформляется в виде одного из разделов маркетингового плана или приложения к нему и значительно реже – в виде самостоятельного документа. Содержание плана рекламы образуют перечисленные разделы.

Анализ ситуации. Первый раздел плана имеет большое значение для конечного успеха задуманного мероприятия. Это в равной степени относится и к качеству составления его содержания, и к полноте его последующего выполнения. Ситуационный анализ предполагает сбор, учет, систематизацию и изучение самой разнообразной информации, отношение к рекламируемой продукции.

Основными требованиями к организации информационного обеспечения рекламы являются: полнота информации; объективность информации; разумная достаточность для принятия эффективных управленческих решений; информация должна быть систематизирована и удобна для пользования управляющими.

Стратегические решения. Несмотря на то, что стратегия действий обычно определяет в качестве конечной (стратегической) цели любой деятельности какую-то одну цель, в данном случае лучше будет вести разговор не об одном, а о целом комплексе решений, каждое и из которых в своем роде является стратегическим. Объясняется это, прежде всего, сложностью и многогранностью рекламного бизнеса, достижение успеха в котором обусловлено выполнением нескольких примерно одинаковых по своей сложности и значению задач. К числу последних обычно относят: определение цели рекламной кампании; установление целевой аудитории; выявление конкурентных преимуществ рекламируемой продукции.

Порядок разработки и создания рекламы. Для начала работы по созданию рекламы необходимо наличие рекламной идеи, или, точнее, творческой концепции. Процесс формирования творческой концепции (как и любой другой эвристический процесс) почти не поддается планированию. Однако этот процесс можно упорядочить, что в итоге положительно скажется на выполнении последующих задач по реализации рекламы.

Эту работу следует построить в соответствии со следующей несложной креативной схемой:

1. Определение ключевой проблемы, подлежащей воплощению в рекламной идее.

2. Всесторонний анализ собранной информации.

3. Выработка нескольких черновых вариантов идеи.

4. Дополнительное изучение, переоценка и переработка исходных вариантов.

5. Выбор наилучшего варианта по результатам сравнения и переработки.

6. Полная доработка варианта, финальное оформление идеи.

И еще одно, весьма существенное замечание. Рождение рекламы всегда (или почти всегда) сопровождается творческими муками. Часто разработчики «увлекаются», сосредоточиваясь на достижении максимальной оригинальности, одновременно упуская из вида стратегическую цель любой рекламы, которая остается неизменной при всех обстоятельствах, – обеспечение ее наивысшей эффективности.

Когда, наконец, в распоряжении имеется окончательный вариант рекламной идеи, можно приступить к ее воплощению в конкретный образчик рекламы. Но и в этом случае без плана действий не обойтись.

Во-первых, предстоит (с учетом уже имеющихся в вашем распоряжении данных, а также ранее вызревших соображений) окончательно определить, через какие средства информации вы будете распространять свою рекламу. Очевидно, что вы будете выбирать между печатными, электронными и всеми остальными средствами информации, но нужно решить, в какой именно степени они будут задействованы вами.

Во-вторых, нужно решить, какому варианту исполнения рекламы отдастся предпочтение, принимая во внимание такие обстоятельства, как состав целевой аудитории, наличие денежных средств и т. д. Ясно, что стиль исполнения и содержание рекламы молодежных товаров будет существенно отличаться от той, что предназначена, например, для пожилых людей.

В-третьих, неукоснительно следовать технологии создания рекламы, и неважно в данном случае, где эта реклама появится – в периодической печати, на экране компьютера или на борту городского автобуса.

В-четвертых, реклама должна не просто предстать перед глазами аудитории – она должна оказать на нее вполне определенное воздействие. Добиться требуемого воздействия можно через актуальность и оригинальность, выделяющие эту рекламу среди прочей рекламы.

Порядок применения средств информации. Определяя порядок применения средств информации в предстоящей рекламной кампании, в этом случае необходимо исходить из требования наивысшей эффективности. Да оно и понятно – в конце концов, какая разница, где найдут рекламу потребители – в престижном «клубном» журнале или районной газете бесплатных объявлений, в телевизионном ток-шоу или на стыке песен FM-радиостанции? Главное, чтобы реклама «подоспела», что называется и к месту, и ко времени, и привела в магазины и офисы для покупок и заключения договоров о предоставлении услуг как можно больше потребителей.

Подобное решение принимается на основе следующих показателей:

· состав целевой аудитории («кто»);

· регион распространения («где»);

· продолжительность распространения («когда»);

· интенсивность распространения («как часто»).

Анализ результатов исполнения естественным образом завершает цепочку действий по планированию рекламы. Одновременно он как бы перебрасывают мостик к проведению следующих рекламных кампаний. Да и кто поручится за грядущий успех, не располагая объективными данными о результатах исполнения ранее поставленных задач?

Типовой анализ включает в себя:

· оценку степени достижения конечной цели осуществленной рекламы;

· оценку полноты выполнения задач осуществленной рекламы;

· оценку полноты выполнения этапов осуществленной рекламы;

· оценку эффективности осуществленной рекламы;

· анализ ошибок и просчетов, выявленных в ходе осуществления и повлиявших на результаты;

· выводы и предложения по совершенствованию рекламной деятельности.

В необходимых случаях приведенная схема дополняется. Оценка достижения цели, задач производится, как правило, по двухбалльной системе («выполнено – не выполнено»), оценка полноты выполнения этапов – по пятибалльной системе, оценка эффективности – в соответствии с одной из избранных методик. В анализе ошибок и просчетов особое внимание уделяется выявлению причин, повлекших за собой указанные ошибки и просчеты, а также объективной оценке воздействия их последствий на результаты работы. Что касается выводов и предложений, то они должны формулироваться с предельной четкостью и конкретностью.

Финансирование. На сегодняшний день известно три основных метода определения размера рекламного бюджета: поправочный метод; метод конечных задач; процентный метод.

Выводы и предложения – заключительная часть плана. С одной стороны, они акцентируют внимание на наиболее важных вопросах реализации плана, а с другой – содержат в концентрированной форме (по пунктам) практические меры по его реализации.

В качестве дополнительных материалов к плану рекламы могут прилагаться вспомогательные и справочные сведения в виде пояснительных записок по каждому из его разделов, а также различных аналитических и визуальных материалов.

 

Рекламный менеджмент

В аспекте рекламной деятельности менеджмент можно рассматривать как управление рекламным процессом в полном объеме: от планирования и разработки рекламы (рекламной кампании) до завершающей стадии – рекламного оповещения потребителя о преимуществах того или иного товара (услуги).

Цепочка взаимоотношений в рекламном деле выглядит следующим образом: производственная или коммерческая организация (рекламодатель) – рекламное агентство (рекламопроизводитель) – средство распространения – потребитель (покупатель товаров организации-рекламодателя).

Рекламодатель представляет собой юридическое или частное лицо, являющееся заказчиком рекламного агентства и оплачивающее работы по выполнению и размещению рекламы. В этом качестве могут выступать производственная фирма или торговая организация.

Рекламное агентство – это организация, которая берет на себя обязательства по выполнению заказа рекламодателя, включая творческие и исполнительские функции. При заказе на рекламную кампанию агентство занимается планированием, а также разработкой процесса рекламирования и его осуществлением.

Третий участник рекламной деятельности – средство размещения рекламы, то есть организация, его предоставляющая. Это, в первую очередь, известные всем СМИ и ведомства-посредники в сфере размещения рекламы, в том числе на транспортных средствах.

Заключает цепочку рассматриваемых отношений их четвертый участник – потребитель. В системе управления рекламной кампанией он получает для себя не конечный продукт, а как бы промежуточный, способствующий или помогающий ему в скором или в более отдаленном времени приобрести нужный товар (услугу). В процессе взаимоотношений четырех участников потребитель выступает как субъект управления наряду с рекламодателем, поскольку между ними при посредничестве рекламного агентства и средств рекламирования устанавливаются коммуникативные отношения.

Всякое действие в рекламе требует выработки рекламной стратегии. Рекламная стратегия представляет документ, включающий следующие элементы: 1) товар; 2) позиционирование; 3) преимущества для потребителя; 4) обещание; 5) доказательства преимуществ для покупателя; использование СМИ их носителей. Обычно отмечают пять основных средств массовой информации: пресса, телевидение, радио, кино, афиши. Наряду с названными средствами мы выделяем Интернет, влияние которого растет достаточно быстрыми темпами.

В настоящее время Интернет непреодолимо врывается во все сферы жизни человека, являясь тем самым неоспоримым конкурентом многочисленных средств массовой информации. Не удивительно, что прочные позиции он завоевал и в сфере бизнеса. Все больше и больше фирм прибегают к услугам Интернет – рекламы. При этом под рекламой понимается целенаправленная информация, распространяемая известным, ясно названным источником в оплаченное им время или на оплаченном месте.

 Интернет представляет собой новую, уникальную сферу, которую самая обычная фирма, предлагающая самые обычные товары и услуги может использовать в качестве распространения рекламной информации. Растущая коммерциализация Интернет, появление большого количества информации делового характера на web (Всемирная паутина), позволяет предположить, что именно здесь будет происходить самый впечатляющий рост виртуальной рекламы. Чем же так привлекает Всемирная паутина?

Дело в том, что использование этой технологии дает фирме неоспоримые преимущества и интегрирует в себе достоинства традиционных средств распространения рекламы:

Во-первых, печатная реклама доносит информацию с задержкой, а информация в Интернет легко изменяема, и поэтому почти всегда актуальна.   

Во-вторых, для традиционных средств информации характерна однонаправленная коммуникационная модель. Клиент играет пассивную роль, так как его свобода выбора сведена к минимуму ответных действий. В Интернет же первоначальное общение происходит между пользователем и некой средой, коммуникационным пространством, причем оба участника диалога являются как отправителями, так и получателями информации.

В-третьих, в разных разделах своего узла, а не в разных печатных изданиях можно поместить информацию, предназначенную для различных групп покупателей.

В-четвертых, Интернет - реклама отличается своей ненавязчивостью и информативностью. Члены общества Интернет могут выбрать какую рекламу им просматривать, а какую нет. Поэтому основная задача распространителей рекламы состоит в том, чтобы сделать их информационно насыщенными, интересными и полезными для потребителей.

В-пятых, преимущества Web - узлов заключается в одновременном обслуживании многих клиентов, что может значительно разгрузить телефонные и факсимильные каналы связи. Технология WWW позволяет одновременно просматривать страницы узла большому количеству независимых пользователей Интернет. Например, только за один день (23 июня 1998 г.) официальный сервер чемпионата мира по футболу во Франции зарегистрировал 59 млн. обращений (!).

В-шестых: наличие Web - узла становится все более необходимым условием для создания благоприятного общественного мнения. Чем иначе объяснить появление во Всемирной Паутине страниц В.В. Путина, узлы Федерального собрания, Банка России, политических партий, движений и других общественных организаций.

Реклама в WWW имеет свои особенности. Речь идет о двухуровневом подходе: кроме размещения на web - узле подробной информации о своих товарах и услугах, необходимо так же направить усилия на привлечение посетителей. Отличие Сети Сетей от традиционных СМИ и ее парадокс заключается в том, что она имеет наиболее четко сегментированную и, вместе с тем, наиболее неопределенную аудиторию. Именно недостаток достоверной стандартизированной информации о составе пользователей Интернет является сегодня основной проблемой, с которой сталкиваются все лица и фирмы, осуществляющие рекламную деятельность в Интернет.

Для привлечения пользователей необходимо располагать и достоверной информацией о них. Для этого проводятся исследования Internet - аудитории, в результате которых выявились следующие тенденции.

1. Основным занятием абонентов Интернет пока остается бессистемный поиск развлекательной информации (50% пользователей), отсюда можно сделать вывод насколько важным является яркий, кричащий дизайн сервера.

2.  Широко вливаются в Интернет представительницы прекрасной половины – 42% пользователей (35% в 1996 г.) Это является важным фактором, так как женщины более подвержены воздействию рекламы.

3. Аудитория является сравнительно молодой (средний возраст 35 лет, но в основном аудиторию составляют 18 - 24 года).

4. Аудитория – в основном люди с достаточно высоким уровнем доходов. Когда цены на компьютерные технологии будут снижаться, неизбежно произойдет расширение аудитории и, следовательно, ее демократизация.

Для получения сведений о пользователях популярные серверы предлагают перед доступом к их ресурсам заполнить анкету, содержащую общую демографическую информацию: возраст, интересы, доход и т. д. Однако этот метод иногда оказывается неэффективным и даже “отпугивает” посетителей страницы.

Таким образом, определяющим дальнейшее развитие рекламного рынка в Интернет является усовершенствование и разработка программного обеспечения и коммуникационных технологий, а также их удешевление. Уже сегодня в США разрабатывается концепция информационной супермагистрали – Information Super hidhway, которая позволит Интернет по линиям кабельного телевидения “войти” в каждый дом. При помощи телевизионного пульта пользователи смогут перемещаться по киберпространству, просматривая Web - страницы и заглядывая в виртуальные магазины, принимать участие в телеконференциях, общаться в режиме реального времени с другими абонентами. Сегодня уже представлены на рынке портативные компьютеры и телефоны с доступом в Интернет. Таким образом, происходит слияние Интернет с традиционными средствами массовой информации и коммуникации (СМИ и СМК), что расширяет аудиторию глобальной сети, делает ее использование простым и доступным для любого человека. Такое бурное развитие коммуникационных технологий позволяет только делать предположения о том блестящем будущем, которое ожидает рекламу в Интернет.

Рекламная деятельность опирается так же на теорию причастности. Причастный потребитель, это такой тип потребителя, который придает большое значение факту покупки товара именно этой марки.  Он делает различие между марками товаров и требует обширную информацию о товаре, отбрасывая информацию, противоречащую его представлениям о товаре, проявляя интерес к информации, передаваемой из уст в уста. Согласно теории причастности, поведение потребителя основывается на степени значимости, которую он придает покупке данного товара. Чем более причастен потребитель, тем более объективная и точная информация должна содержаться в рекламе. В этом случае акцент делается на рациональную рекламу. Чем менее причастен потребитель, тем эластичней должна быть реклама. В данном случае во главу угла ставится фактор известности товара и оказание сильного впечатления на потребителя. В такой рекламе форма, то есть внешняя подача материала приобретает большее значение, чем содержание рекламного сообщения.

Мгновенность результатов рекламы получить невозможно. Эффективность ее зависит не только от бюджета, но и от качества и выбора СМИ. Традиционно рассматриваются четыре переменных фактора, которые оказывают влияние на результаты рекламной деятельности:

1. Индекс известности, то есть процент людей, знающих товар.

2.  Индекс имиджа, то есть процент людей, которые могут определить товар.

3.  Индекс одобрения, то есть процент людей, имеющих положительное мнение о товаре.

4. Индекс поведения, то есть процент людей, покупающих этот товар.

На рис 25.4.1. изображены четыре переменных фактора, которые оказывают влияние на результаты рекламной деятельности. Причем они изображены в той последовательности, которая свойственна рыночной экономике. Если взять дефицитную экономику, то последовательность индексов может быть другой. Например, индекс имиджа товара будет ниже, чем индекс его покупки. Изменение порядка индексов в условиях рыночной экономики может свидетельствовать, например, о тенденции монополизации в отрасли.

Индекс

                                                                            Известность

                                                                            Имидж

                                                                              Одобрение

                                                                             Покупка

                                                                                       Бюджет

Рис. 25.4.1. Переменные факторы, оказывающие влияние

на результаты рекламной деятельности

Методологически современная реклама использует множество теоретических подходов:

1. Модель СТАРХА. Она  основывается на необходимости рекламодателя удовлетворять потребности покупателя и выражается в глаголах: видеть, слышать, читать,  верить, понимать, запоминать, действовать.

2. Модель AJDA. Она состоит из 4-х элементов: 1) привлекать внимание; 2) будить интерес; 3) вызывать желание; 4) совершать действие.

3. Модель ДАГМАРА. Она представляет собой своеобразную лестницу, по которой рекламодатель должен вести потребителя. Последовательное движение потребителя от ступени к ступени (от незнания товара к его покупке и послепродажному обслуживанию) является и задачей рекламодателя, и задачей продавца (рис. 25.4.2).

                                                                                             Послепродажная

                                                                                             поддержка

                                                                            Действие

                                                                             (покупка)

                                                       Убежденность

                                                       и предрасположенность

                                                       к покупке

Понимание

                 Знакомство

                 с маркой

Незнание

 

Рис. 25.4.2. Модель (лестница) Дагмара

Итак, менеджмент в рекламном деле служит достижению его главной цели: быстрой и выгодной продаже товаров.