Citibank в Японии: маркетинг услуг в глобальном масштабе

Хотя в Японии действует свыше 80 иностранных банков, ни один из них не работает хотя бы приблизительно столь же успешно, как японские банки за ру­бежом. Японцы контролируют 14% банковских активов США, тогда как аме­риканские учреждения контролируют в Японии менее 1% активов. Citibank намерен изменить ситуацию, переосмыслив термин «обслуживание клиентов» в Японии.

Пытаясь утвердиться в Японии, Citibank с самого начала столкнулся с ог­ромными препятствиями. Во-первых, 13 крупнейших японских банков уже давно пользовались более благожелательным отношением со стороны Министерства финансов страны, чем иностранные банки. Министерство финансов пыталось подавить иностранных конкурентов, подчеркивая надежность японских банков и предрекая крах американских. Оно даже воспрепятствовало приобретению Citibank банка Tokyo со 100 филиалами, который попал в затруднительное положение.

Во-вторых, местные традиции также оказывали негативное воздействие на деятельность Citibank. Японцы почти всегда рассчитываются наличными, избегают пользоваться чековыми книжками, а деньги на депозиты вносит HI посредственно их работодатели, В результате местные банки с разветвленном сетью банкоматов и долговременными связями с работодателями в состоянии затруднить приход на рынок иностранных банков. В-третьих, высокая стоимость земли делает открытие новых филиалов почти невозможным. Неудивительно, что в середине 80-х гг. Citibank располагал лишь двумя филиалами в Токио и одним в Иокогаме.

Всему этому Citibank противопоставил свое видение ситуации. Его руководство пришло к выводу, что мертвую хватку японских банков можно 0(М бить, если убедить японских клиентов в том, что им чего-то не хватает. После того как США стали оказывать давление на японское Министерство финансов, требуя, чтобы оно перестало благоприятствовать деятельности отечественных банков, Citibank увидел путь достижения цели. Он стал быстро предлагать одну эффективную услугу за другой, рассчитанные на состоятельных жителей Токио, которые, по мнению Citibank, были склонны инвестировать свои сбережения и ликвидные активы.

Первой услугой стал счет под значительно более высокие проценты, чем в конкурирующих банках, при условии внесения депозита в долларах США. Успех этой программы побудил Citibank открыть счета Multi-Money, на которые можно положить деньги в шести валютах, предоставлявшие возможность про­водить операции по почте или телефону с получением выписки на любом языке по желанию клиента и автоматической кредитной линией. За первые 12 дней новинка привлекла неожиданно большое количество клиентов – 12 000.

Но Citibank этим не ограничился. Он стал предлагать мелким клиентам, ранее лишенным доступа в роскошные приемные японских частных банков, чековые книжки, золотые кредитные карточки и банкоматы, которые прини­мали депозиты и перечисляли средства с одного счета на другой.

Однако Citibank по-прежнему был стеснен в своих действиях из-за нехват­ки филиалов. Сделка, обеспечившая ему доступ к сети из 20 000 японских бан­коматов BANCS, определенно сыграла положительную роль, но этого было недостаточно. Поэтому Citibank стал использовать почтовую рекламу, чтобы побудить клиентов открывать счета по телефону. Возможность открыть счет по телефону заинтересовала японцев настолько, что уже через короткое время Citibank стал получать 10 000 запросов в месяц. В настоящее время ¹/₅ часть новых счетов японцы открывают, не посещая филиал Citibank. Им настолько по­нравились операции по телефону, что к 1990 г. ¹/₃ всех операций Citibank в Японии проводилась именно таким образом, а это составляет 60 000 звонков в месяц.

К середине 90-х гг. Citibank надеялся открыть в Японии 50 филиалов и поставил перед собой цель стать доминирующим банком в этой стране. Время было на его стороне, так как Министерство финансов склонно рассматривать Citibank как блестящий образец своей политики либерализации. Не вредно также иметь друзей в высоких сферах. При встрече премьер-министра Японии с Президентом США Джорджем Бушем в 1990 г. Буш четко дал понять, что он против возведения препятствий на пути Citibank, если банк захочет приобрести финансовый институт, попавший в затруднительное положение. Пожелание Буша было сразу же доведено до сведения японских банкиров.

Вопросы к кейсу

1. Какие препятствия пришлось преодолеть Citibank, прежде чем прочно закрепиться на рынке финансовых услуг Японии?

2. Каким образом банк преодолел эти препятствия?