Frito-Lay: маркетинговые исследования для удовлетворения запросов потребителей

Чтобы выявить запросы потребителей, Frito-Lay все чаще обращается к маркетинговым исследованиям, поскольку рынок закусок стал в высшей, степени фрагментированным. Происходит все большая дифференциация вкусов потребителей в области закусок, нередко имеющая региональные особенности. Некогда картофельные чипсы были просто обыкновенными кусочками поджаренного картофеля, а теперь Frito-Lay продает на Северо-Западе марки чипсов Lay и Ruffle с добавками уксуса, на Юго-Западе – с мескита, на Среднем Западе — с привкусом сметаны.

В связи с растущей фрагментацией рынка закусок его сегменты уже нельзя классифицировать по простым признакам: молодой — пожилой, холостой — женатый и т.д. Сегмент рынка для нового ассортимента закусок Light, выпус­каемого Frito-Lay, был определен следующим образом: возраст от 35 до 54 лет, выпускник колледжа, служащий с годовым доходом свыше 35 тыс. долл.

Разработка новой продукции и определение рынка с такой точностью требует наличия развернутой базы данных, полученных в ходе маркетинговых исследований. Frito-Lay тестирует ежегодно от 100 до 200 новых товаров, 15 из которых в конечном счете выходят на рынок. Чтобы получить информацию, необходимую для испытания новых продуктов и слежения за текущим ассортиментом, Frito-Lay ежегодно опрашивает около 500 000 потребителей, проводит дегустации своих продуктов в магазинах и на дому у покупателей, выходит с новыми продуктами на пробные рынки, периодически проводит опросы потребителей в масштабе страны, чтобы определить, какие закуски они предпочитают и что планируют купить, собирает информацию от магазинов о том, кто какие марки товаров покупают, в каком количестве и по каким ценам. Маркетинговые исследования рынка обходятся компании в 20 млн. долл. в год. Но это пустяки по сравнению с тем, на что она рассчитывает: ведь компания занимает 50% рынка подсоленных чипсов с продажами свыше 3,5 млрд.долл. в год.

Удачной иллюстрацией важности маркетинговых исследований для Frito-Lay является их роль при выпуске в продажу ассортимента Light. У американ­ских, потребителей сложное отношение к такого рода закускам. Как часто гово­рится в рекламных объявлениях, начав есть любимые картофельные или куку­рузные чипсы, вы уже не можете остановиться. Но потребители относят эти за­куски к разряду «питательного мусора» из-за их низкой питательной ценности. Позиция Frito-Lay заключалась в том, чтобы учесть заботы потребителей о здоровье, а не бороться с ними. Исследования, проведенные компанией, пока­зали, что одна из главных забот американцев — снижение содержания масла в продуктах питания. Так почему не выпускать закуски с меньшим содержанием масла? Однако при начальных дегустациях потребители отмечали неприятный вкус таких закусок. Последующие испытания показали, что содержание масла можно сократить на треть без ущерба для вкуса. Под девизом «на треть меньше масла» были разработаны новые марки Cheetos, Ruffle и Doritos. Дегустацион­ные баллы новых продуктов были аналогичны обычным изделиям, а это озна­чало, что Frito-Lay может выходить с ними на рынок без потерь во вкусе и аро­мате этих продуктов.

Дегустации продуктов недостаточно, чтобы убедить компанию в том, что риск выхода на общенациональный или зарубежный рынок оправдан. Чтобы свести риск к минимуму, Frito-Lay сначала предложила Light на нескольких пробных рынках, чтобы выяснить, необходимо ли наличие продуктов с низ­ким содержанием масла в каждой категории, какие размеры и виды упаковки предпочтительны, каков целевой рынок для этого ассортимента товаров.

Чтобы ответить на эти вопросы, Frito-Lay применила новейшую техноло­гию маркетинга — сканирование данных, т.е. считывание кассирами магазинов штрих-кодов на изделиях с помощью лазера. Данные о продажах хранятся в центральной ЭВМ и доступны менеджерам по товарам. Пробные рынки были выбраны с учетом наличия сети супермаркетов со сканирующими уст­ройствами. На основе полученных данных Frito-Lay могла определить результаты продаж по разным ценам и при разных затратах на продвижение товара по каждой марке группы Light. Эта информация помогла компании определить два основных элемента маркетинга нового товара — уровень цен и стратегии внутримагазинного стимулирования продаж.

Одних данных сканирования было недостаточно, чтобы выявить, кто является покупателем продуктов Frito-Lay. В 80-е гг. исследовательские компа­нии А.С, Nielson и Information Resources Inc. разработали способы идентифи­кации покупателей путем формирования потребительских групп. Потребите­ли, согласившиеся участвовать в опросах, должны были предъявлять карточку при покупке в магазинах со сканерами. В карточке содержались демографиче­ские характеристики, что позволяло соотносить характеристики потребителя и покупки. Это было прогрессивно, поскольку ранее исследователям приходи­лось полагаться на опросы, которые часто были ненадежными, учитывая забывчивость покупателей или их склонность называть престижные или более дорогие марки, якобы купленные ими.

С учетом результатов, полученных на пробных рынках, Frito-Lay в 1990 г. вышла с Light на общенациональный рынок, поскольку товар пользовался ус­пехом на пробных рынках: 15—20% потребителей купили его и начали постоянно приобретать. Получит ли компания такой же результат на рынке США в целом, а также на мировом рынке – покажет время. Но очевидно, что Frito-Lay будет по-прежнему полагаться на маркетинговые исследования для опро­бования новых товаров и поиска новых рынков.

Вопросы к кейсу

1.Что такое сканирование данных?

2.Какие методы маркетинговых исследований применяет компания Frito-Lay?

3. Определите роль маркетинговых исследований при выпуске новых товаров на рынок компании Frito-Lay и в ее ассортиментной политике.

4. Определите роль маркетинговых исследований при разработке полити­ки продвижения компании Frito-Lay.

5. Какие сегменты найдены компанией Frito-Lay для внедрения на рынок новых закусок?