Goodyear Tire сегментирует международные рынки независимо от регионов

Основной вопрос при сегментации международных рынков заключается и том, определять ли сегменты по регионам или независимо от регионов. Регио­нальная сегментация имеет смысл, если определенные потребности, вкусы и покупательское поведение зависят от региональных особенностей и обычаев. К примеру, имеет смысл сегментировать ассортимент верхней одежды по ре­гионам в связи с различиями в климате.

Goodyear Tire использует более глобальный подход к сегментации, по­скольку автопокрышки, которые она выпускает, – это универсальный товар, но и он требует некоторой региональной доводки. Компания решила выявлять сегменты на международных рынках с учетом того, на что потребители обра­щают внимание при покупке покрышек: на марку, цену или вид розничного предприятия. Компания выявила четыре сегмента, независимых от региона. Тех, кто обращает внимание на марку, Goodyear именует «покупателями каче­ства». Это, как правило, более состоятельные люди, приверженные определен­ной марке и покупающие известные марки товара. Поскольку потребители в Бельгии и Италии более привержены марке, они чаще относятся к этому сегменту.

Второй сегмент – «доверчивые клиенты» – весьма привержен одному магазину. Эта группа не так состоятельна и считает марку покрышек несущест­венной, полагаясь на рекомендации магазина. Эти покупатели, ориентированные на магазин, чаще встречаются в менее развитых странах, для них еще не характерно предпочтение определенного вида покрышек. Владельцев магази­нов они склонны считать специалистами. По мере экономического развития стран и лучшего ознакомления потребителей с автопокрышками покупатели, вероятно, будут придавать большее значение качеству товара.

Имеются две группы потребителей, ориентированных на цену. Покупатели, ориентированные на имидж и качество, сначала интересуются маркой, а затем ценой. Эта группа обычно покупает основные марки, не очень привержена магазину и тщательно сравнивает марки. Значительная доля потребителей во Франции и Греции относится к этой категории. Вторая группа ориенти­рованных на цену покупателей – «искатели дешевизны» – полагаются исключительно на цену. Это, скорее всего, молодые люди, наименее приверженные марке. Они считают покупку автопокрышек неприятной обязанностью и откладывают ее на как можно большее время. Основная доля таких покупателей находится в США.

Goodyear варьирует свою стратегию маркетинга в каждой стране с учетом преобладающего в ней сегмента. Для тех, кто ценит качество, компания рекламирует имидж марки, в теле- и радиопередачах, подчеркивая последние достижения в области технологии. Продажи осуществляются в специализиро­ванных магазинах автопокрышек и универмагах. Скидки почти не предостав­ляются. Рекламу имиджа марки используют и для обращения к группе потре­бителей, ориентированных на ценность, но Goodyear периодически прибегает к скидкам с цены, учитывая ориентацию, этих потребителей на цены.

В отношении группы «доверчивых клиентов» компания Goodyear ориентируется на магазины. В рекламе демонстрируется магазин, и часто предпринимаются попытки совместить рекламу покрышки Goodyear с рекламой этого магазина. Что касается искателей дешевизны, цены служат единственным фактором мотивации в комплексе маркетинга Goodyear. Продажи произво­дятся преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам. Подход к этой группе строго ориентирован на цену, и этим потребителям часто предоставляются скидки.

Система международной сегментации Goodyear свидетельствует о стремлении преодолеть региональные границы и использовать глобальный подход к сегментации рынков. Учитывая, что компания имеет более высокую прибыль от сегмента, ценящего качество, ее девизом вполне могло бы стать: «Ценители качества в мире, объединяйтесь».

Вопросы к кейсу

1. На чем основана сегментация международных рынков Goodyear?

2. Каким образом компания варьирует свою стратегию применительно к сегментам?