Ценовые проблемы компании General Motors

General Motors (GM), крупнейшая в мире автомобильная компания, пере­живает весьма трудные времена. Ее доля на рынке снизилась с 45% в 1981 г. до 35% в 1991 г. в отрасли, где каждый процент доли составляет около 2 млрд.долл. выручки. В 1991 г. GM потеряла на каждом из более чем 3,5 млн. легковых и грузовых автомобилей, выпущенных в Северной Америке, около 1500 долл., а суммарные потери превысили 5 млрд. долл. Чтобы приостановить эту тенден­цию, компания объявила о закрытии шести сборочных заводов и увольнении к 1995 г. 74 000 работников, стремясь сократить мощности на '/₆. Такие сокраще­ния фактически означают признание того, что компания не рассчитывает бы­стро вернуть себе долю рынка.

Существует ли связь между трудностями GM и ценообразованием в ком­пании? Эта связь очевидна. У GM самые высокие издержки в отрасли. Каждый автомобиль обходится компании на 200—300 долл. дороже, чем компании Ford, и в среднем на 750 долл. дороже, чем автомобиль, выпущенный японски­ми фирмами. Проблема в том, что GM устанавливает цену автомобилей на ос­нове затрат. Сначала планируется выпуск в расчете на определенный целевой сегмент, затем его сверяют с ценами конкурентов и приблизительно определя­ют возможный объем продаж сбыта. Далее компания определяет постоянные и переменные издержки в расчете на один автомобиль при вероятном уровне продаж, добавляет некоторую норму прибыли и устанавливает цену. Затем оценивается рынок, чтобы выяснить, купят ли потребители расчетное количе­ство машин при предлагаемой цене. Если цена слишком высока, то для обес­печения расчетного объема продаж компания может либо сократить затраты, либо отказаться от модели.

Являясь фирмой-производителем с высокими затратами, GM может при­бегнуть к двум вариантам, причем оба нежелательны в одинаковой степени: установить цены выше уровня конкурентов или сохранять цены на прежнем уровне, жертвуя прибылью. Еще одна проблема ценообразования в GM — от­сутствие учета реакции потребителей на цену. Когда компания недавно объявила о 5%-ном повышении цены в связи с ростом затрат, один отраслевой ана­литик сделал точное замечание: «Покупателей не очень-то волнуют издержки компании. Когда цены устанавливают с учетом сравнительной ценности пред­лагаемого товара для покупателя, издержки могут следовать за ценами, а не на­оборот».

Иными словами, если цена основана на потребительском спросе, то на следующем этапе необходимо выяснить, позволяют ли издержки компании производить продукцию с прибылью по предлагаемой цене. Вот, что имел в виду аналитик, говоря, что издержки следуют за ценой. GM же позволила цене зависеть от издержек.

Почему же у GM столь высокие издержки? Потому что она сохраняет не­эффективную производственную базу и не добивается роста производительно­сти труда. Вместо того чтобы воспользоваться методами, применяемыми японскими компаниями для роста производительности труда, например, воз­ложить на работников сборочного конвейера обязанность обеспечить кон­троль качества, компания продолжает придерживаться высокоцентрализован­ного стиля управления, который препятствует проявлению инициативы работниками.

Попытка GM снизить затраты фактически усугубила ее проблемы. Компания еще в 1979 г. осознала, что для сохранения лидерства в отрасли ей следует снизить затраты, и попыталась добиться экономии за счет масштабов деятель­ности, путем использования стандартных деталей во всех отделениях и центра­лизации конструкторских работ. Это привело к исчезновению исторически сложившихся различий между отделениями. В конце 20-х гг. основатель GM образовал пять отделений на основе сегментации цен: Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick и Cadillac, выпускавших автомобили, различающиеся по размерам, дизайну и стоимости. Таким образом, потребитель мог пользоваться автомобилями GM в течение всей жизни и при любом социально-экономиче­ском статусе.

Использование стандартных деталей и дизайна привело к нарушению этих исторических традиций. Потребители не могли понять разницу между Chevrolet и Pontiac или между Oldsmobile и Buick, не могли увязать цену с пред­ставлениями о ценности автомобиля и GM — это в то время, когда на рынке предлагались высококачественные японские автомобили по более низким це­нам. Результат? Неуклонное и резкое падение доли GM на рынке и прибыли.

Руководство GM сознает, что для сохранения конкурентоспособности не­обходимо снизить издержки. Компания постепенно отказывается от центра­лизованного, автократического подхода, стремясь повысить производитель­ность труда. Одним из результатов стало значительное улучшение качества ав­томобилей GM, оцениваемого по числу дефектов на один автомобиль. Кроме того, новый автомобиль Saturn компания выпускает, используя методы эконо­мии затрат и контроля качества, основанные на инициативе работников.

Имеются даже признаки того, что GM может устанавливать цены с более заметной ориентацией на потребителя. Компания определила цену на Saturn, прежде всего взвесив, при каком уровне цен потребители сочтут автомобиль способным конкурировать с более дешевыми импортными моделями вроде Toyota, Nissan Sentra и Honda Civic. Определив, что эта цена составит пример­но 8000 долл., компания провела обратный расчет издержек производства и конструирования, необходимых для выпуска автомобиля по названной цене. Исходя из этого был построен завод для выпуска Saturn. Иными словами, уро­вень цен на Saturn был установлен таким образом, чтобы издержки следовали за ценой. Если тенденция сохранится, у GM есть надежды на будущее.

Вопросы к кейсу

1. Какие меры предприняла компания General Motors, чтобы переломить тенденцию снижения рыночной доли?

2. Почему можно считать, что трудности компании General Motors связаны с ошибками в ценовой стратегии?

3. Каковы методики ценообразования компании General Motors?

4. Как вы можете прокомментировать высказывание отраслевого анали­тика: «Покупателей не очень-то волнуют издержки компании. Когда цены устанавливают с учетом сравнительной ценности предлагаемого товара для по­купателя, издержки могут следовать за ценами, а не наоборот». Какой подход к ценообразованию в нем содержится?

5.За счет чего компании General Motors удалось снизить издержки?

6.Что означает термин «сегментация цен» или «ценовое сегментирование»?

7.Может ли компания снижать издержки при одновременном повышении качества товара?