От токио до тайваня: товары иностранного происхождения в США

Спад в экономике в начале 90-х гг. привел к приостановке осуществления десятков дорогостоящих проектов разработки новой продукции, но это не означало, что новые товары перестали появляться на полках супермаркетов.

В начале 90-х гг. на рынки США хлынула волна новых товаров, созданных Европе, где такие многонациональные компании, как Procter & Gamble, налаживали разработку новой продукции с меньшими затратами. В конце 1989 г. Р & G приступила в Аризоне к испытаниям Cheer With Color Guard, новой разновидности марки Cheer, которая уже продавалась в Японии. Жители Таксона не подозревали, что им предлагают товар, уже прошедший испытания в Токио, в конце концов, что может быть более американским, нежели Cheer. Но это позволило Р & G сэкономить на разработке товара миллионы долларов.

Эта тенденция, возможно, была обусловлена экономическим спадом, однако к 1992 г. она набрала силу. «Большинство крупных компаний систематически изучают мировые рынки в поисках идей новых товаров, – писал один из аналитиков Wall Street Journal. — По мнению компаний, вместо того чтобы расходовать столько денег на НИОКР, лучше обратиться к «сокровищницам Европы и Азии».

Hershey Foods, к примеру, исследовала другие континенты в поисках удачного товара, прежде чем остановиться на Symphony — плитке сливочного шо­колада, напоминающего более мягкие сорта европейского шоколада. «Сухое» пиво — одна из наиболее быстрорастущих товарных категорий на рынке алко­гольных напитков в США — впервые было выпущено на таких японских пиво­варенных предприятиях, как Sapporo Breweries Ltd. Даже корма для кошек приобрели заграничный вкус. Mars Inc изменила рецептуру Kal Can, с тем что­бы этот корм напоминал ее заграничную продукцию, продажи которой еже­годно составляют 1 млрд. долл., и даже изменила наименование своей почтен­ной марки на Whiskas — свой заграничный торговый знак;

Компании, которые черпают идеи за рубежом, ищут также способы удов­летворения потребностей этнических групп, которые они ранее безуспешно пытались охватить. После первой неудачной попытки выйти на испано-аме­риканский рынок Colgate-Palmolive сумела увеличить продажи мыла этой группе американцев, используя телерекламу, применявшуюся в Центральной Америке. Она также начала импортировать свое чистящее средство Fabuloso из Центральной Америки, позиционируя его для испано-американцев.

Однако предположение о том, что товары, добившиеся успеха за рубежом, будут популярны и в США, может иметь катастрофические последст­вия. Европейский мусс для волос быстро промелькнул в магазинах США в середине 80-х гг., а затем совсем исчез из продажи, так как, по мнению потребителей, был липким и неудобным в обращении. Аналогичным образом Kellogg вынуждена была снять с продажи жидкий йогурт LeShake, так как американские потребители не привыкли к потреблению этого продукта, хотя он был популярен в Европе.

Но из этого урока компания Kellogg сделала определенные выводы. Одним из наиболее успешных ее товаров в последние годы стали Mueslix — продукт из фруктов, крупы и орехов, впервые предложенный ее швейцарским отделением. Продукт отлично соответствовал стремлению американских потребителей придерживаться богатой витаминами диеты.

Наплыв в США товаров иностранного происхождения, по всей видимо­сти, сохранится, так как стоимость разработки новой продукции возрастает. Но компании обязаны изучать соответствие товаров рынку США, чтобы убедиться в том, что отечественный потребитель примет эти товары. Такие ново­введения на рынке США сопряжены также с конкурентным риском. Вскоре после того как Procter & Gamble предложила в Аризоне Cheer With Color Guard, японская Као Corp, приступила к изучению рынка с целью выяснить, стоит ли ей предлагать свой товар Attack.

Вопросы к кейсу

1. В чем заключаются возможности и риски, связанные с выходом на рынки США товаров иностранного происхождения?

2. Как вы можете охарактеризовать инновационную политику в международном маркетинге американских компаний?