От массового маркетинга к сегментации мирового рынка (Levi Strauss)

До последнего времени компания Levi Strauss успешно сбывала произво­димые ею джинсы на основе массового маркетинга. Компания — ведущий производитель джинсов — провела рекламную кампанию, утверждавшую, что джинсы Levis пригодны для каждого. Но в 80-е гг. стало очевидным, что джин­сы Levis уже не для каждого. Общие продажи стали снижаться с 516 млн. пар в 1981 г. до 400 в 1988 г. Что произошло? Поколение «бэби-бумерс», взрослея, «вырастало» из джинсов. Что еще хуже, компания, надеясь на компенсацию потерь в продажах, не могла полагаться на тинэйджеров, потому что их доля в населении стала уменьшаться. Кроме того, потребители более старшего возраста предпочитали джинсам консервативные широкие брюки.

Как можно было решить проблемы Levi? Стратегия сегментации рынка, на­правленная на разработку различного ассортимента джинсов для разных возрастных сегментов, была разумной, однако представители «бэби-бумерс» и более зрелые потребители уже не склонны были носить джинсы. Данные исследования подсказали, что репутацию фирмы Levi можно использовать при продаже широких брюк. Почему не разработать ассортимент брюк под маркой фирмы Levi, рассчитанных на поколение «бэби-бумерс» и пожилых потребителей?

Стратегия сегментации по возрасту была инициирована в 1987 г., когда менеджерам Levi попалась на глаза пара мешковатых хлопчатобумажных брюк, предложенных японским филиалом компании. Учитывая взросление мужчин — представителей поколения «бэби-бумерс», менеджеры предложили эти брюки в США под маркой Dockers, израсходовав на рекламную кампанию 11 млн. долл. Марка получила немедленное признание благодаря позитивному ' имиджу Levi среди мужчин поколения «бэби-бумерс» и их стремлению иметь более респектабельную и комфортную альтернативу джинсам. К 1991 г. продажи Dockers составили почти полмиллиарда долларов.

Однако для компенсации спада в продажах джинсов необходимо было ох­ватить и мужчин более зрелого возраста. Levi уже располагала ассортиментом брюк Action для мужчин старше 50 лет, но никогда не придавала ему большого значения, акцентируя внимание™ выпуске джинсов. К 1987 г. акцент стал ме­няться. Levi провела общенациональную кампанию, рекламирующую Action, и постаралась дифференцировать их от Dockers, сделав их более консерватив­ными и более широкого покроя.

Тем не менее главным рынком Levi был рынок джинсов, продажи которых составляли 1,5 млрд. долл., а основным целевым сегментом — тинэйджеры. В связи с этим была разработана модель 501, специально рассчитанная на мо­лодых людей 14—24 лет. В 1991 г. фирма провела рекламную кампанию с уча­стием Spike Lee, озвучивавшим различные истории, которые происходили с тинэйджерами, облаченными в такие джинсы.

Чтобы доказать, что она выпускает джинсы не только для тинэйджеров, компания разработала модель 505, позиционированную для представителей «бэби-бумерс», модель, позиционированную для детей 8 –14 лет, сопровождавшуюся рекламной кампанией «Дикари», в рамках которой ребятишки, облаченные в джинсы, проделывали акробатические номера, а также модель для женщин — представителей поколения «бэби-бумерс».

Женский ассортимент, выпущенный в 1988 г. и сопровождавшийся рекламной кампанией стоимостью 12 млн. долл., означал переход Levi к новой по­литике, так как в массовом маркетинге компания всегда позиционировала джинсы для мужчин, а покупки джинсов женщинами считались дополнитель­ным оборотом. Стратегия сегментации требовала особого позиционирования, предусматривающего соответствие покроя джинсов женской фигуре. В результате Levi, рекламируя модель джинсов 900, подчеркивает, что они «скроены, стилизованы и сшиты для женщин».

Стратегия сегментации Levi не лишена риска. Ориентируясь на демографи­ческие группы с учетом возраста, компания существенно увеличила издержки на маркетинг. Теперь она вынуждена разрабатывать отдельные рекламные кампании для каждого сегмента, а не одну общенациональную кампанию для всех сегментов. Издержки разработки и распределения продукции также намного повысились. Кроме того, Levi рискует вызвать отчуждение какой-либо демографической группы, адресуя рекламу другой группе. К примеру, в то время, когда Levi расходовала 2 млн. долл. на рекламу Dockers во время игры на Суперкубок 1991 г., значительную долю рынка составляли тинэйджеры. Как сказал марке­тинговый менеджер Levi, «мы должны позаботиться о том, чтобы наша реклама для мужчин не отвратила от нас тинэйджеров, и наоборот».

Однако преимущества стратегии сегментации Levi теперь превышают свя­занные с нею риски. Levi теперь может сохранять покупателей в возрасте от 8 до 80 лет по мере их перехода от модели детских джинсов к модели 501, модели 505, Dockers и модели брюк Action. Кроме того, компания теперь имеет возможность полнее удовлетворять потребности женщин, которые составляют половину населения. В итоге выгоды сегментированного подхода в организа­ции маркетинга превышают его недостатки. К 1991 г. Levi сумела приостано­вить падение продаж и даже увеличила их на 40% по сравнению с 1988 г. На ме­ждународном рынке (а он приносит 39% всех доходов Levi) продажи возросли на 30%.

Levi теперь более прибыльная компания, поскольку ориентирована на основные демографические сегменты во всем мире.

Вопросы к кейсу

1. Какую долю в общих доходах фирмы Levi составляют ее прибыли от за­рубежной деятельности? Насколько они возросли в результате трансформации ее концепции маркетинга от массового к сегментированному?

2. В чем вы усматриваете преимущества и недостатки массового и сегмен­тированного маркетинга?

3. Почему сегментация только потребителей джинсов для компании Levi не могла дать должного эффекта?

4. За счет чего было осуществлено компанией Levi расширение «товарной линии»? Чем это было обосновано?

5. Почему фирма Levi для новых моделей брюк ввела новые марки Dockers и Action?,Чем отличались фасоны брюк каждой из них?

6. Чем характеризуется новая политика позиционирования джинсов ком­пании Levi?