Конкурентоспособность японских автомобильных компаний и ценовые стратегии

В детройтских конторах изрядно пострадавших автомобильных компаний обсуждается идея, способная изменить их политику в области производства автомобилей. Она сводится к следующему: поскольку Америка уже проиграла Японии битву за экономичный класс автомобилей, «большой тройке» следует отказаться от их выпуска и сосредоточиться на производстве автомобилей-люкс, что американцам всегда удавалось лучше. Это заманчивая идея, но она уже нереалистична, поскольку путем сочетания исключительного качества автомобилей, сервиса и цены японские компании начали бескомпромиссную битву за сердца и бумажники американцев, предпочитающих роскошные авто­мобили, — и выигрывают ее.

В пору расцвета у таких дейтройтских компаний, как General Motors, был простой расчет: молодые люди, покупавшие Chevrolet, взрослея, станут поку­пать Pontiac, Oldsmobile, Buick, а затем Cadillac. В настоящее время японцы при­держиваются аналогичного мнения. В 70-е и 80-е гг. Toyota, Nissan и Honda нау­чились производить дешевые и надежные экономичные модели, которые удов­летворяли вкусам американцев. Теперь, когда их покупатели повзрослели, японцы используют те же принципы надежности и экономичности примени­тельно к дорогим машинам. «Они придали другое значение понятию «люкс», — заметил недавно один из руководителей Crysler. – Их автомобили не являются сверхкомфортабельными, сверхбыстрыми или сверхдорогими, но они не при­чиняют совершенно никаких неудобств».

Благодаря этому марки японских фирм украшали 14% дорогих автомоби­лей, проданных в США в конце 1990 г., и эта доля возрастает. Преимущество японцев в ценовой конкуренции отчасти объясняется более высокой произво­дительностью на их заводах. Сборка автомобиля в японских компаниях занима­ет меньше времени, чем в американских, и платят они сборщику за час работы на 10 долл. меньше. Стоимость модели Mitsubishi 3000GT VR-4, выпущенной в Японии и продаваемой в США за 31 000 долл. компанией Dodge под маркой Stealth, несмотря на изобилие новинок, на 6000 долл. меньше, чем стоимость ее основного американского соперника — Corvette. Всего лишь после 14 месяцев пребывания на рынке модель Lexus LS400 стоимостью 44 000 долл. компании Toyota превзошла по объему продаж конкурирующие марки Mercedes-Benz, BMW, а также Jaguar, принадлежащую компании Ford.

Компании Детройта попытались улучшить выпускаемые модели. Например, Chrysler в 1990 г. выпустил свой Imperial, удлинив колесную базу прежнего Dodge Dynasty стоимостью 15 000 долл. и сделав более комфортабельным его салон. Хотя в первый год продажи внушали надежду, спрос на такие модели едва ли сущест­венно возрастет. Почему? Потому, что большие автомобили не нравились тем, кто на практике оценил достоинства небольших автомобилей Toyota и Honda.

Неизбежное вторжение японцев в последнюю автомобильную цитадель Детройта создало некоторую напряженность в отношениях между двумя страна­ми. После того как Президент Джордж Буш в 1991 г. побывал в Токио, где ему не удалось добиться добровольных квот, в США прокатилась волна протекциони­стских настроений. Остается, однако, фактом, что потребители покупают товары, учитывая их цену и качество, а японцы — мастера и в том, и в другом отно­шении. Учитывая, что в 1995 г. на рынке продавалось уже 2 млн автомобилей-люкс — почти на 400 000 больше, чем рынок способен поглотить, — у Детройта оставалось в тот период мало времени для ответных действий.

Вопросы к кейсу

1. Каковы конкурентные преимущества японских производителей автомобилей-люкс перед американскими компаниями?

2. Каковы преимущества американских производителей перед японскими?

3. Как вы считаете, ценовая конкуренция в международном маркетинге отмирает? Дайте обоснование своему ответу.

4. Определите три этапа в развитии роли ценовой конкуренции в междуна­родном маркетинге.

5. Каких ограничительных мер в отношении японских автомобилей пы­тался добиться Дж. Буш во время визита в Токио в 1991 г.?