Продажа французской минеральной воды Source Perrier в США

Выход на рынок США

В50—60-е гг., когда толпы туристов из США осаждали Францию, одной из их забот была чистота водопроводной воды в этой стране. Покупая минераль­ную воду в бутылках, они постоянно жаловались на то, что вода газированная. В течение всего этого периода вероятность того, что к 1980 г. американцы будут импортировать из Франции более чем на 65 млн. долл. в год минеральной воды, представлялась весьма сомнительной. Вместе с тем в Соединенных Штатах уже существовал рынок французской минеральной воды. Одним из первых ее покупателей был Бенджамин Франклин, который после своего возвращения из Франции по окончании службы американским послом начал выписывать для себя эту минеральную воду. Фирма Perrier начала поставки минеральной воды на американский рынок еще на стыке веков, однако к 1976 г. объем про­даж составлял всего лишь 3,5 млн. бутылок в год. Любители Perrier вынуждены были «охотиться» за ней по продовольственным магазинам или обойти не один бар, чтобы утолить жажду. При цене 1 долл. за бутылку емкостью 23 унции эта вода получила признание лишь среди небольшой группы людей с высокими доходами. Таким образом, французская минеральная вода была продуктом, имеющим низкий объем продаж и высокую надбавку к розничной цене.

В самом начале 70-х гг. фирма Source Perrier, занимавшая большую долю рынка по продаже напитков в бутылках, стала испытывать трудности с поддер­жанием роста своего товарооборота во Франции. Фирма пыталась увеличить объем продаж за счет приобретения родственных по виду деятельности фран­цузских компаний, в частности изготовлявших безалкогольные напитки, мо­локо, шоколад и кондитерские изделия. В 1972 г. она приобрела американскую компанию Poland Spring, выпускавшую негазированную воду, которая добы­валась из подземного источника. Однако под руководством Perrier дела ни од­ной из приобретенных компаний не ладились.

Председатель Source Perrier Густав Левин встретился с Брюсом Невинсом, который в качестве исполнительного директора фирмы Levi Stauss сумел до­биться быстрого увеличения объема продаж выпускаемых его фирмой джин­сов. Невинс был убежден в том, что имеются все возможности для создания массового рынка «низкокалорийной воды как блистательной альтернативы уже существующим на рынке безалкогольным напиткам». В то время амери­канский рынок безалкогольных напитков имел оптовый товарооборот в 10 млрд. долл., следовательно, шансы были велики. Поэтому фирма Perrier фактически распродала 70% приобретенных ею в 1975—1976 гг. предприятий (включая Poland Spring) для финансирования в США своей дочерней фирмы, уже имевшей реальный товарооборот. Новую дочернюю фирму Great Waters of France возглавил Брюс Невинс.

Руководитель фирмы Невинс надеялся на быстрое признание продукции Perrier американскими потребителями вследствие ряда обстоятельств. Самым важным из них было растущее внимание американцев к калорийности и полезности потребляемых продуктов питания. Несколько лет назад успех фирмы Miller Brewing, предложившей пиво марки Lite, был феноменальным. По­скольку применение цикламатов (подслащивающих веществ) для приготовле­ния безалкогольных напитков было запрещено, производители низкокало­рийных содовых вод обратились к сахарину, который многие потребители рас­ценивали как весьма безвредный продукт. Кроме того, на рынке не было ни одного популярного низкокалорийного напитка с репутацией «изысканного». Использование прилагательного «диетический» в отношении потребляемых американцами пищи и напитков отражало стремление потребителей изба­виться от лишнего веса. Руководители фирмы поняли, что если потребителям понравится вкус воды Perrier, то она станет популярным низкокалорийным напитком, способным бороться с теми, что уже предлагались на рынке.

Невинс заострил внимание еще на одной тенденции, характерной для того времени, — стремлении американцев к употреблению натуральных продуктов. Даже водопроводная вода и 75% воды в бутылках, переработанной в процессе приготовления, стали вызывать большое подозрение в связи с тем, что в про­цессе очистки в воду добавлялись производные хлора, считающиеся возмож­ными причинами раковых заболеваний. Наряду с этим в очищенной воде и со­довых напитках, большая часть которых подверглась исследованию, были об­наружены вирусы, натрий и следы тяжелых металлов. Фирма Perrier брала воду из природных источников, отличавшихся богатым содержанием кальция, низ­ким содержанием натрия и полным отсутствием искусственных добавок. Ее можно было рекламировать и пропагандировать как натуральный напиток, об­ладающий полезными для здоровья свойствами.

Еще одним фактором, вселявшим оптимизм в руководство фирмы, было растущее в США предпочтение импортной продукции, проявлявшееся не только в увеличении доли затрат на импорт в расходной части валового нацио­нального продукта, но и в благожелательном восприятии всего заграничного. Что касалось продуктов питания, то в так называемых специализированных ресторанах для гурманов, специальных кулинарных книгах и клубах любите­лей кулинарии французские блюда или добавки к ним, а также французские вина стали практически синонимами слова «гурме» — тонкий ценитель изы­сканных кулинарных блюд. Perrier могла успешно воспользоваться столь бла­гоприятным отношением к продуктам французского происхождения.

Программа маркетинга фирмы Great Waters of France была принята к реа­лизации в 1977 г. Одним из первых возник вопрос о месте Perrier на рынке. Три тенденции, описанные выше, давали возможность установления разных цен, выбора разных рекламных методов и стратегий распределения. В поисках сег­мента рынка, где предпочтение отдается диетическим продуктам питания, Perrier столкнулась с Coca-Cola и Pepsi Cola, которые контролировали 45% рынка безалкогольных напитков. Эти фирмы наряду со многими другими от­чаянно боролись за рынок. С этой целью они сохраняли достаточно низкие цены, активно используя все рекламные каналы и шумно отстаивая свое место на полках отделов супермаркетов, заставленных безалкогольными напитками.

Трудность конкуренции в рамках данного сегмента рынка была очевидной и подтверждалась опытом фирмы Schweppes, которая, несмотря на использова­ние американского оборудования по розливу и огромные затраты на рекламу и организацию сбыта, так и не смогла завоевать даже 1 % рынка. Участие в конку­ренции за данный сегмент рынка, отличавшийся массовым покупательским спросом, могло стоить фирме Perrier потери ее приверженцев среди богатой клиентуры.

Вхождение в рыночный сегмент натуральных, полезных для здоровья про­дуктов и напитков фактически означало для Perrier противостояние с другими фирмами-производителями, которые тоже включали в число ингредиентов полезные для здоровья добавки. К тому же в сравнении со всем рынком безал­когольных газированных напитков данный рынок был небольшим. В 1976 г. объем продаж негазированной воды в бутылках составил 189 млн. долл.; 93% этой продукции было изготовлено из очищенной отечественной воды, реали­зованной преимущественно в пятигаллонных контейнерах по низким ценам различным организациям, а также посредством доставки на дом (следует отме­тить, что основная масса безалкогольных напитков производится в США в банках, что более дешево и конкурентоспособно). Менее 20% воды в бутылках было реализовано через сеть розничной торговли, при этом большая часть продукции не имела фирменных товарных знаков. Очевидно, увеличение роз­ничной торговли водой требовало завоевания мест в секциях полезной и здо­ровой пищи в супермаркетах. Поскольку торговля негазированной водой (в отличие от безалкогольных газированных напитков) была сосредоточена в пределах ограниченных районов (около 50% приходилось на Калифорнию), то Perrier было легко организовать рекламную кампанию и найти адекватные каналы распределения.

Фирма Source Perrier поставляла свою продукцию на рынок деликатесов и изысканных напитков в течение 70 лет. Несомненно, что на этом взыскатель­ном рынке существовали резервы, связанные с изменением привычек потре­бителей и улучшением распределения продукции. В 1976 г. общий объем сбыта минеральной воды составил всего 15 млн долл. Было ясно, что и здесь остава­лось место для увеличения первичного спроса и расширения поставок воды в магазины фирменных продуктов и секции деликатесов супермаркетов.

Фирма пришла к выводу, что она может завоевать массовый рынок в сег­менте безалкогольных напитков, но серьезной проблемой оставался вопрос ценообразования. Благодаря массовым поставкам розничную цену удалось снизить приблизительно на 30%, но она по-прежнему оставалась на 50% выше средней цены безалкогольных напитков отчасти из-за затрат на транспорти­ровку воды через Атлантический океан. Наряду с этим в цену включалась тор­говая надбавка, равная 27,6% для розничной торговли против надбавки в 22,6% на другие безалкогольные напитки. Это делалось для повышения заин­тересованности супермаркетов в торговле продукцией Perrier. Фирма сохраня­ла цену на воду очень низкой по отношению к затратам не только для того, что­бы выдержать конкурентную борьбу с американскими производителями безалкогольных напитков, но и для опережения других европейских фирм в их намерении экспортировать воду в США. Чтобы убедить покупателей платить значительно большую цену за товар, Perrier стала следовать принципу, кото­рый до нее не применялся: она сделала ставку на взрослую часть населения и оставила высокую цену для привлечения склонных к престижным товарам по­купателей.

В определенный момент руководители фирмы Great Waters of France ре­шили, что ключ к успеху — решение вопросов распределения. Фирма наняла на работу 40 бывших торговых агентов компаний по производству безалко­гольных напитков. Первое пробное распределение продукции планировалось провести в трех городах: Нью-Йорке, Сан-Франциско и Лос-Анджелесе, по­скольку именно здесь больше всего покупали импортные продукты питания. Был создан рекламный фильм, доказывающий жизнеспособность продукции фирмы Perrier. Он рассказывал о том, что источники воды, которыми пользу­ется фирма, были популярны еще в 218 г. до н.э., что воду пробовал сам Ганни­бал и что фирма, основанная в 1903 г., производит 400 млн. бутылок в год, что вдвое больше товарооборота фирмы Cola на европейском рынке. Perrier искала самых агрессивных дистрибьюторов, включая заводы по розливу безалкоголь­ных напитков, оптовых покупателей алкогольных напитков, а также брокеров продовольственных товаров в разных регионах. Руководители фирмы понима­ли, что для достижения успеха ее агенты по сбыту должны были обеспечить площади торговых помещений в секциях безалкогольных напитков супермар­кетов, часто обновлять запасы товара, проводить выставки продукции в местах ее продажи. Одно из первых агентств по сбыту — Joyce Beverage Management приобрело 55 грузовых автомобилей и наняло 100 дополнительных работников для проведения расчетных операций по фирме Perrier. Были подготовлены вы­ставочные стеллажи для демонстрации продукции и дегустации воды непо­средственно в магазинах. Наряду с этим фирма раздавала льготные купоны вместе с товаром. За один год Perrier расширила регионы продаж своей продук­ции с трех до двадцати, за второй год их количество еще удвоилось.

Фирма стала производить бутылки емкостью 11 и 6,5 унции, при этом по­следние продавались в составе готовых наборов. Помимо этого, был разрабо­тан товарный знак, впоследствии замененный оригинальным фирменным знаком, в большей степени соответствующим имиджу Старого света, который фирма столь усердно стремилась поддерживать. Успешное начало стимулиро­вало повышение привлекательности продукции в целях гарантированного сбыта. В Европе фирма рекламировала пользу выпускаемой воды для здоро­вья, американское законодательство строжайшим образом запрещало подоб­ного рода рекламу. При пробном маркетинге Perrier пыталась использовать рекламные фразы такого рода: «Ричард Бартон и Эд Мак-Магон, в прошлом закоренелые пьяницы, теперь «попались на удочку» фирмы Perrier», или: «Не содержит натрия, являющегося причиной изжоги».

Однако от этого затем отказались, чтобы подчеркнуть свойства воды как натурального продукта, хорошо утоляющего жажду и не содержащего ни лишних калорий, ни искусственных добавок. Начальный этап рекламной кампа­нии носил региональный характер и проводился в основном через газеты и журналы. Кроме того, организовывались дегустации и выставки продукции, на которые приглашались эксперты по продуктам питания и напиткам для по­лучения их отзывов о фирменной продукции в печати. Фирма выступала спон­сором различных мероприятий, желая утвердить за своей продукцией образ полезного для здоровья и утоляющего жажду напитка.

Возможности удержания рынка США

По мере того как масштабы распределения становились национальными, Perrier перешла к телевизионной рекламе через основные каналы ТВ и выдели­ла крупные средства на рекламную деятельность. Она смогла завоевать при­знание покупателей, думающих о престиже, публикуя пикантные новости в колонках светской хроники о знаменитостях, которые потягивали воду фирмы Perrier на светских раутах.

Объем сбыта быстро увеличивался и в 1980 г. превысил 200 млн. бутылок. Это не прошло незамеченным ни для средств информации, ни для конкурен­тов. В 1979 г. исполнительный директор фирмы отметил: «Теперь каждый че­ловек, который окажется вблизи источника, вытекающего из скалы, купит стеклянную тару, наклеит на нее торговый знак и примется продавать новый вид напитка». Несколько старых американских фирм, торговавших прежде родниковой водой в бутылках, тоже предприняли попытки увеличения своей доли на растущем рынке данной продукции. Они поощряли анонимную дегу­стацию воды для сравнения товарных марок, чтобы подчеркнуть, что вода из американских источников столь же вкусная, как и импортная. Вода марки Deer Park фирмы Nestle была настоящим вызовом родниковой воде, так как ее цена была ниже цены воды Perrier на 35—40%. Чикагская фирма Hincley and Schmitt представила на рынок воду марки Premier в бутылке с этикеткой, от­крыто копировавшей Perrier. Ее девиз: «Пусть ваши гости считают, что это им­портная вода». Фирма Canada Dry, возглавляемая Нортоном Саймоном, изме­нила состав своей содовой воды для повышения ее конкурентоспособности па отношению к воде фирмы Perrier. Одна из групп по изучению рынка сделала заявление о существовании 104 товарных марок негазированной воды в бутыл­ках на обследованной ею части территории США.

К 1980 г. Брюс Невинс был убежден, что «американский рынок роднико­вых вод находится в процессе своего формирования». Объем продаж фирмы Perrier в 1980 г. достиг наивысшей точки, после чего начал падать преимуще­ственно из-за конкуренции с американской «сельтерской» (газированной во­допроводной водой) и содовой (газированной водопроводной водой с добав­ками минеральных солей). В США объем товарооборота импортной воды упал с 28,1 млн. галлонов в 1979 г. до 12,1 млн. в 1982 г. Для противостояния американским конкурентам Perrier в 1980 г. снова приобрела ранее продан­ную ею в 1976 г. Poland Springs. После покупки Poland Spring в 1976 г. за 1 млн. долл. ее новые владельцы стали газировать обычную воду, переоснастили производственные площади, после чего им удалось завоевать 6% рынка про­дажи воды в бутылках. Официальная покупная цена фирмы Poland Springs в 1980 г. составила 10 млн. долл. Однако основной рост сбыта воды в бутылках касался отнюдь не родниковой воды, рынок которой к 1982 г. составлял лишь 11 %. Другой проблемой явился тот факт, что название Perrier все более стано­вилось родовым по мере того, как покупатели все чаще спрашивали воду Perrier, когда просто хотели выпить какого-нибудь шипучего напитка, чтобы утолить жажду.

В 1982 г. Perrier разработала специально для американского рынка новую стратегию: импорт специализированной продукции, которая могла бы реали­зоваться в сегментах рынка, напоминавших те, которые фирма уже завоевала. Покупатели из этого сегмента были охарактеризованы служащими фирмы как люди, стремящиеся улучшить качество своей жизни, а также как семьи с дохо­дом, равным или превышающим 30 тыс. долл., и как те самые покупатели, ко­торые стремятся приобретать лучшие модели одежды, лучшие автомобили и все самое лучшее.

В 1982 г. Perrier приобрела швейцарскую фирму по производству шоколада Lindt Chocolate, а в 1983 г. французскую фирму Bonne Maman, выпускавшую консервированные фрукты и овощи. Товарооборот обеих фирм на рынке США до приобретения их фирмой Perrier составлял соответственно 1 млн. и 1,5 млн. долл. в год. К 1984 г. их товарооборот стал оцениваться уже в 15 млн. и 5 млн. долл. В 1985 г. Perrier начала сбыт своей минеральной воды, ароматизи­рованной добавками лимона, дыни и апельсина, чтобы поддержать сбыт воды в Америке.

Однако то, что представлялось как расширение уже насыщенного рын­ка продажи воды в бутылках, оказалось лишь его формированием. К середи­не 80-х гг. объем продаж в этой отрасли возрастал на 15—-20% в год, чуть мед­леннее, чем быстрорастущий рынок прохладительных напитков на винной основе. Но еще быстрее рос товарооборот импортируемой минеральной воды, однако американский рынок по-прежнему оставался незаполнен­ным. Одна из причин заключалась в низкой стоимости и простоте техноло­гии вхождения в рынок, и только за один 1986 г. 50 новых фирм начали его завоевывать. Вторая причина — транспортные расходы, обусловливавшие региональный характер распределения этого вида продукции. К 1985 г. только продукция Perrier распространялась по всей стране, поскольку дос­тавка воды морем из Франции обходилась дешевле, чем доставка партий американской воды на автомобильном или железнодорожном транспорте через всю территорию Соединенных Штатов. В 1988 г. руководство фирмы Perrier выделило несколько четко определенных тенденций в этой отрасли промышленности:

1. Рост сбыта во всех секторах рынка воды в бутылках будет продолжаться на протяжении ближайшего десятилетия, особенно в тех географических рай­онах, где сбыт этой продукции еще невелик. Конкуренция со стороны крупных фирм будет усиливаться. За послед­нее время все крупные фирмы, в частности Coca-Cola, Pepsico, Anheuser-Busch и японская Suntory, вышли на данный рынок путем участия в производстве, розливе или распределении воды в бутылках.

2. Вследствие высокой капиталоемкости операций по сбыту (например, больших затрат на дополнительный грузовой автотранспорт) роста товарообо­рота следует ожидать скорее за счет приобретения крупных фирм, а не в ре­зультате выхода на рынок новых мелких компаний.

3. Новые импортеры начнут атаковать Perrier, претендуя на конкретные ниши американского рынка. Так, например, шведская фирма Rambosa ориен­тируется на престижных потребителей, фирма Eau Canada Sparcal, выпускаю­щая воду с высоким содержанием кальция, работает для женщин, опасающих­ся утратить твердость костных тканей, а итальянская фирма Heart of Tuscany рекламирует низкое содержание минеральных добавок, обеспечивающее вы­сокие профилактические свойства воды.

В результате Perrier снова усилила активность на американском рынке воды в бутылках, вместо того чтобы поддерживать сбыт родственной продук­ции. Это было достигнуто в основном посредством новых покупок: Perrier приобрела в собственность калифорнийскую компанию Calistoga, фирмы Oasis Water в Техасе и Zephyr Hill во Флориде. Эти действия фирмы Perrier под­толкнули ее основных конкурентов к приобретению по более высокой цене (предположительно за 500 млн. долл.) фирмы Arrowhead, которая имела самую большую долю рынка воды в бутылках. Perrier даже не пыталась связать приоб­ретенные ею товарные марки со своим именем.

В 1990 г. Perrier пострадала от двух непредвиденных событий, которые ока­зали негативное влияние на сбыт ее продукции в США. Во-первых, из-за ава­рии в цехе розлива на заводе во Франции партия бутылок, доставленная в США, была загрязнена бензолом, что имело большой резонанс в мире. Во-вто­рых, Федеральное управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США потребовало от фирмы изменения двух фраз на товарном знаке: надписи «Природно-газированная вода» и «Не содержащая калорий» подлежали снятию, поскольку в действительности воду газировали, а также потому, что термин «бескалорийная» подразумевал, что вода других фирм содержит калории. До этого на фирменную продукцию Perrier приходи­лось 5,7% всего американского рынка воды в бутылках и 44,8% рынка импор­тируемой воды, однако в 1990 г. объем продаж снизился на 42%. Ее основной конкурент во Франции — негазированная вода Evian фирмы BSN — вышла на первое место среди импортируемых вод на рынке США. В то же время другие товарные марки, находящиеся в собственности Perrier, — в Соединенных Штатах, на которые приходилось 18,2% рынка воды в бутылках, увеличили объем товарооборота таким образом, что общий объем продаж этой фирмы на рынке США возрос на 3%.

Многие, американские аналитики задавали себе вопрос, сможет ли когда-либо Perrier восстановить ту долю рынка, которая сделала ее самой популярной водой в США. В американских супермаркетах после обнаружения в воде бензола сбыт упал до уровня первого года торговли, распространение воды че­рез рестораны и бары, на которое ранее приходилось 35% всего объема продаж фирменной воды в США, так и не вышло на прежний уровень. Однако фирме Perrier удалось восстановить свою долю на рынке Франции: ее вода заняла вто­рое место после газированной воды Badoit фирмы BSN почти сразу после во­зобновления производства воды в 1990 г.

В 1991 г. новый руководитель фирмы Perrier Жак Вансан объявил о начале долговременной программы изменений в стратегии фирмы. Ставка будет теперь делаться на то, чтобы занять место изысканного напитка, распространяемого преимущественно через рестораны. В супермаркетах будут продаваться менее дорогостоящие марки воды, производящиеся в близлежащих местах и не ассо­циирующиеся с названием фирмы. Для этого Perrier приобрела Volyic и Соп-trex — две популярные европейские марки воды, производящиеся за пределами Франции. С помощью диверсификации марок своих напитков фирма надеется минимизировать проблемы, возникающие по каждой отдельной марке.

Вопросы к кейсу

1.Назовите причины выхода компании Source Perrier на американский рынок.

2.Какой сегмент американского рынка был выбран в качестве целевого компанией Source Perrier?

3.Дайте характеристики программы (плана) международного маркетинга компании Source Perrier по выходу на американский рынок с минеральной во­дой (часть первая кейса).

4.Дайте анализ степени и характера конкуренции на американском рынке в период вхождения на него компании Source Perrier (часть первая кейса).

5.Дайте анализ степени и характера конкуренции на американском рынке в период работы на нем компании Source Perrier (часть вторая кейса).

6.Какой новый сегмент был выбран в качестве целевого компанией Source Perrier дополнительно в период работы на американском рынке (часть вторая кейса)?

7.Дайте анализ трансформации маркетинговой стратегии компании Source Perrier при попытке удержания американского рынка (часть вторая кейса).

8.Могла ли фирма Perrier стать еще более процветающей, если бы выбрала для себя иной сегмент рынка, а не рынок безалкогольных напитков?

9.Следовало ли фирме Perrier прибегнуть к иному средству, помимо экс­порта ее продукции в Соединенные Штаты?

10.Какие рекомендации или полезные выводы можно было бы сделать, если применить современные методы и концепции международного марке­тинга к деятельности фирмы Perrier?

11.Благодаря чему фирма Perrier смогла быстро восстановить свое лиди­рующее положение на рынке Франции, а не США?

12.Какие проблемы возникли у фирмы Source Perrier на американском рынке (часть вторая кейса)?

13.Какие возможности сохранились у фирмы Source Perrier в Соединен­ных Штатах?