Barbie: использование капитала марки на международных рынках

Может ли американская кукла добиться успеха в Японии? Джон Америкэн считал, что может, особенно если ее имя Barbie.

Когда в 1987 г. Америкэн начал управлять Mattel, многие аналитики уже списали со счетов эту компанию по производству игрушек. Многолетняя непродуманная экспансия и повальное увлечение электронными игрушками привели к тому, что компания лишилась превосходства в области производст­ва детских товаров. Прибыли упали — а с ними и настроение, в результате чего пришел в упадок один из главных активов Mattel — кукла Barbie. По мнению Америкэна, это было равносильно тому, чтобы запереть удачу в сейфе и поте­рять ключ. Barbie была золотой жилой в смысле капитала марки, потому что куклу имела почти каждая девочка в Америке. Америкэн решил, что Mattel пора воспользоваться популярностью марки. К 1990 г. он израсходовал на ее продвижение 220 млн. долл. Маленькие девочки требовали купить им все — от игрушечного автомобиля Chevy 57 для куклы до ее особняка стоимостью 500 долл., и темпы роста продаж Mattel превысили 30%.

Barbie снова стала любимицей Америки, а Америкэн был готов превратить ее во всемирного кумира.

Barbie продавали в Японии с 1958 г., но прежнее руководство Mattel'по-ви­димому не смогло найти правильного способа маркетинга. Фирме пришлось обучаться на собственных ошибках. На протяжении ряда лет фирма пыталась обеспечить сбыт для своей куклы Barbie в Японии, но успехи были весьма не­значительными.

После ряда неудач фирма продала лицензию на производство куклы япон­ской фирме Takara, которая провела опрос и обнаружила, что 90% японских девочек и 100% их родителей находят, что у Barbie слишком большой бюст и слишком длинные ноги. Фирма пересмотрела общее исполнение куклы, по­путно заменив голубые глаза на карие, и в течение следующих двух лет продала более двух миллионов кукол.

Затем, когда японские консультанты высказали мнение, что кукла будет пользоваться большим спросом, если ей придать восточный облик, у нее из­менили разрез глаз и значительно уменьшили грудь. Но и это не помогло, так как японские девочки в отличие от американских сверстниц, которые наби­вают коробки от обуви принадлежностями для Barbie, считали ее традицион­ной декоративной куклой, не предназначенной для переодевания в другие одежды.

Америкэн решил, что проблема не в кукле, а в том, что Mattel решила осу­ществлять маркетинг в Японии иначе, чем в США. Но, учитывая всеобщее стремление девочек подражать взрослым и стильно одеваться, маркетинг дол­жен был носить универсальный характер. Это означало, что в Японии куклу следовало предлагать не родителям, как это делала компания, а детям, как это практиковалось в США.

Когда Америкэн воплотил свои идеи на практике, он обнаружил, что японские матери готовы купить все, о чем попросят их дочери, а дочери проси­ли купить Barbie. В обход оптовиков, которые традиционно контролировали распределение, Mattel стала продавать куклу розничным магазинам и вынаши­вать планы проникновения в сеть, состоящую из 1400 крупных магазинов, тор­гующих товарами массового спроса. Barbie стала исчезать с полок магазинов, что дало основание Mattel прогнозировать продажи товаров марки Barbie в 150 млн. долл. к середине 90-х гг., что вдвое превышало нынешние продажи модных кукол в Японии.

Но дело на этом не закончилось. После падения берлинской стены Амери­кэн столкнулся с проблемой выхода товаров западного качества на рынки Вос­точной Европы. Его решением стала доступность Barbie. «Запросы и желания детей, их игровые навыки одинаковы во всем мире», – говорит он, предсказывая что продажи куклы Barbie к 1995 г. достигнут миллиарда долларов.

Интерес к Barbie уже доказал, что утвердившееся на рынке наименование марки способно стать мощным двигателем торговли во всем мире, если марке­тинг осуществляется умело.

Вопросы к кейсу

1. К какой стратегии прибегла компания Mattel, чтобы воспользоваться популярностью Barbie во всем мире?

2. С каким риском она столкнулась при применении этой стратегии?

3. Какую роль играли демографические и культурные факторы Японии для обеспечения успеха продвижения куклы Barbie на рынке этой страны?