Avon — перестройка торговли на дому в 90-е гг. XX В.

В 1972 г. акции компании Avon продавались по высокой цене — 140 долл. за штуку. Год спустя цена упала до 18 долл. Как это могло произойти столь бы­стро с целой империей? Компания растеряла ценнейшую торгово-распределительную сеть. Avon первой предложила торговлю на дому, но затем ее сеть рас­палась. Два десятилетия спустя дела ее пошли значительно лучше и Avon до­ждалась своего часа.

В пору своего расцвета компания располагала, по мнению многих, идеаль­ной системой сбыта. Ее представители получали не твердо установленный ок­лад, а 40% комиссионных с каждой продажи, и, не испытывая потребности в оптовых и розничных торговцах, Avon добивалась прибыли, которой завидова­ла вся отрасль. Система, однако, срабатывала лишь в том случае, если предста­вители компании заставали кого-нибудь дома. С ростом доли работающих женщин Avon стала испытывать трудности двоякого рода: меньше потенци­альных покупательниц находились дома и меньше женщин соглашались рабо­тать неполное время в качестве агентов фирмы. К середине 70-х гг., по мере того как огромное число женщин перестали быть домашними хозяйками, сис­тема продаж на дому стала распадаться.

Поначалу руководство Avon чувствовало себя слишком уверенно, чтобы придавать этому большое значение. Но к 1980 г. прибыли стали ежегодно сни­жаться в среднем на 12%, и время, для того чтобы вернуть утерянное, оказалось упущенным. Поскольку компания не уделяла большого внимания маркетингу (например, она так и не опросила своих сотрудников с целью получить пред­ставление о типичном покупателе), причина возникновения убытков была не­понятна. В 1983 г. новое руководство компании решило меньше полагаться на продажи на дому.

Чтобы преодолеть тенденцию убыточной деятельности, Avon стала лихо­радочно изыскивать возможности для диверсификации. Она купила оздоровительные центры, компанию Tiffany & Co, фирмы, производящие парфю­мерию, и даже химическую компанию. Но она либо приобрела не те компа­нии, либо уплатила слишком дорого за покупку фирм, и ее долги достигли 1,1 млрд. долл.

Когда компания стала окончательно приходить в упадок, Джеймс Пре­стон, тогдашний президент отделения прямых продаж, начал переосмысли­вать распространенное убеждение о том, что 500 000 продавщиц — это прой­денный этап. Возможно, этого было недостаточно (в 1982 г. впервые в исто­рии Avon число продавщиц сократилось). Возможно, им мешало наличие слишком большого количеств£ менеджеров среднего звена. Но, как понял Престон, они не были «динозаврами». Поэтому он стал еще раз «изобретать велосипед», объединив маркетинговые технологии и распределение весьма оригинально.

Опрос показал, что главная причина, по которой женщины перестали по­купать товар Avon, — это утрата контактов с продавщицами компании. Пре­стон частично изменил территориальную структуру обслуживания: вместо того чтобы отводить каждой продавщице два квартала жилых домов для обслу­живания, он выделил им этажи огромных административных зданий. Он так­же предпринял поездку по 32 городам, чтобы выяснить мнение представителей компании, и установил, что современная женщина рассматривает работу в Avon как карьеру, а не хобби.

Учитывая эти взгляды торговых представителей, он разрешил им созда­вать торговые мини-группы и нанимать других представителей, а также полу­чать долю с прибыли. Он также пересмотрел шкалу комиссионных, преду­смотрев больший доход для лучших работниц, и разослал 500 000 писем жен­щинам, которые прекратили работу в фирме. Кроме того, Престон решил предлагать парфюмерию более молодым женщинам, склонным тратить боль­ше времени на улучшение своего имиджа, перестав полагаться на традицион­ный рынок Avon — женщин старше 50 лет.

В результате подвергшееся ранее критике отделение прямых продаж снова пережило свой звездный час, увеличив оборот с 95 млн. долл. в 1985 г. до 157 млн. долл. в 1987 г. В 1988 г. Престон был назначен президентом Avon. Он координирует деятельность продавщиц Avon, организуя продажи по каталогу и телефону. В результате продажи, которые в 1990 г. выросли на 2%, подскочи­ли в 1995 г. на 7%.

Вопросы к кейсу

1. В чем преимущества и недостатки метода прямых продаж в маркетинге? Как он реализуется в международном маркетинге?

2. Почему компания Avon первоначально решила свернуть прямые про­дажи?

3. Почему система продаж на дому компании Avon стала распадаться в се­редине 70-х гг.?

4. Какие маркетинговые исследования были проведены в компании Avon и какие результаты они принесли?

5. Какие маркетинговые мероприятия были предприняты в компании Avon с целью развития метода прямых продаж?

6. Какие методы стимулирования системы сбыта использовала данная компания?