Компания Моу Park перемещается на рынки континентальной Европы

В 1988 г. компания Моу Park (Ирландия) серьезно задумалась о выходе на международный рынок. Моу Park была компанией по производству куриного мяса и входила в число компаний, которыми владела открытая компания с ог­раниченной ответственностью Coutraulds — крупная фирма, успешно рабо­тающая в основном в сфере упаковки товаров, а также производства красок и текстильных изделий. Компания Моу Park попала в руки Coutraulds в результа­те приобретения ею фирмы Moygashel — базирующегося в Северной Иралндии производителя высококачественной текстильной продукции. В 1984 г. Моу Park была выкуплена руководством. На тот момент ее товарооборот составлял 60 млн ф.ст., но, несмотря на это, компания оставалась неприбыльной. К апре­лю 1994 г. общий товарооборот Моу Park достиг 130 млн. ф.ст., и компания уже на протяжении трех лет приносила прибыль.

После выкупа руководство Моу Park сосредоточило усилия на переходе от производства упакованного мороженого куриного мяса, потребительский рынок которого в то время находился в состоянии экономического спада, к переработке куриного мяса и производству готовых продуктов питания, таких, например, как куриные котлеты и др. На первом этапе Моу Park владела тремя заводами в Север­ной Ирландии и одним на северо-западе Англии, и 80% сбыта ее продукции при­ходилось на Великобританию. Из-за того что основная производственная база была расположена в Северной Ирландии, иногда возникали проблемы с достав­кой продукции в другие регионы Британии. Дополнительные транспортные рас­ходы и частые неисправности парома сильно усложняли деятельность компании, особенно учитывая скоропортящийся характер ее продукции.

В 80-е гг. рынок сбыта продукции из куриного мяса переживал период бы­строго роста. Пик пришелся на начало десятилетия, когда рынок ежегодно уве­личивался на 50%. К концу 80-х гг. темп несколько снизился и составил 20%. Хотя Моу Park уже имела тесные связи с сетями розничной торговли в качестве поставщика мороженого куриного мяса, на рынке сбыта переработанного мяса компании еще предстояло обеспечить надежное положение своей новой продукции. Со временем она смогла сформировать взаимоотношения и на этом потребительском рынке, диверсифицировав производство за счет расши­рения своего ассортимента полуфабрикатами и поставляя свои изделия круп­нейшим розничным сетям Великобритании — Tesco, Sainsbury и Asda, для про­дажи под собственными марками розничных торговцев.

Поскольку рынок переработанного птичьего мяса только начал развивать­ся, Моу Park быстро заработала в этой сфере репутацию новатора. Компания нанимала для работы не простых технологов пищевого производства, а кулинаров высочайшего уровня, широко внедряла принципиально новые идеи переработ­ки мяса, отправляя специалистов в заграничные командировки во многие стра­ны мира, например на Дальний Восток. Постепенно Моу Park заняла очень сильную позицию на рынке Великобритании, который считался одним из са­мых развитых рынков продукции данного типа, уступая только рынку США. Однако вследствие того что розничные сети, продававшие продукцию Моу Park под своими торговыми марками, оказывали сильное влияние на по­литику ценообразования компании, Моу Park приходилось постоянно сни­жать цены на свою продукцию, особенно после того, как на рынок начали вступать сильные конкуренты, такие, например, как Sun Valley. Эта фирма входила в группу Calgill Group, обладала значительными ресурсами и в отличие от Моу Park имела возможность разработки собственной марки, хотя и постав­ляла определенную часть продукции в сети розничной торговли для продажи под марками розничных торговцев.

За пределами Великобритании, в континентальной Европе, интерес к пе­реработанной продукции (и не только к переработанному птичьему мясу) по­стоянно возрастал. Кроме того, привлекательность данного региона повышало создание в конце 1992 г. Единого европейского рынка. Несмотря на все это, крупнейшие поставщики куриного мяса за пределами Великобритании про­должали заниматься в основном поставками мороженой продукции, т.е. дела­ли именно то, что и компания Моу Park до ее выкупа.

Инициатором закрепления компании на рынке переработанного птичьего мяса Великобритании стал директор по сбыту и маркетингу Моу Park. Он пер­вым обратил свой взор на рынок континентальной Европы. Компания провела тщательное маркетинговое исследование на рынках сбыта куриного мяса в разных европейских странах и получила исчерпывающую информацию о по­треблении, тенденциях в питании и объемах сбыта через розничные сети. Сна­чала было принято решение найти партнера для создания совместного пред­приятия по переработке мяса, но поскольку за пределами Великобритании компания была почти неизвестна, воспользоваться этим способом оказалось невозможно. Второй вариант заключался в создании предприятий по перера­ботке мяса на контрактной основе. Моу Park обладала всеми необходимыми навыками и опытом для вступления на рынок этой продукции, и использова­ние уже имеющихся за пределами Великобритании мясоперерабатывающих производственных мощностей без каких-либо дополнительных финансовых инвестиций казалось очень привлекательной идеей. Компания нашла не­сколько предприятий нужного профиля во Франции, но оказалось, что они не разделяли взглядов Моу Park на будущее этой сферы перерабатывающей про­мышленности в Европе и не выразили желания инвестировать средства в но­вое оборудование, необходимое для дальнейшего развития бизнеса.

В результате поисков первым целевым рынком Моу Park в континенталь­ной Европе стала Бельгия. Исследования показали, что по многим критериям бельгийский рынок является типичным и для других европейских стран, вследствие чего представляет собой отличный «испытательный полигон» для новой продукции. В частности, в Бельгии сформировался довольно широкий рынок сбыта готовых к употреблению продуктов питания, поскольку в стране проживало большое число работающих матерей и неженатой молодежи, кото­рые и являются основными покупателями товаров данного типа. Кроме того, так как в Бельгии расположены многие общеевропейские общественные ин­ституты и международные организации, рынок страны носил космополитиче­ский характер и был открыт для новых идей и видов продукции. Наконец, Бельгия — небольшая страна и расположена относительно недалеко от Вели­кобритании. По перечисленным выше причинам британские компании часто выбирают в качестве экспортного рынка на ранних стадиях интернационали­зации именно эту страну.

Экспорт продукции Моу Park в Бельгию начался в 1998 г. Сначала у компа­нии были некоторые проблемы с транспортировкой. Дело в том, что перевозка очень небольших объемов скоропортящихся готовых замороженных продуктов, которые требовались для нового рынка на начальном этапе, была крайне невы­годна. Компании, которая привыкла к заказам на 2000 коробок, нередко прихо­дилось отправлять в крупнейший бельгийский розничный магазин Delhaize 15 куриных котлет, так как именно таким образом можно было проверить реак­цию рынка на новую продукцию. Кроме того, хотя Моу Park и заслужила у себя на родине репутацию известного новатора в сфере производства готовых замо­роженных продуктов питания, бельгийские розничные покупатели о ней почти ничего не знали. На рынке Бельгии компании Моу Park пришлось конкуриро­вать с отечественными поставщиками изделий из птичьего мяса, которые имели возможность ежедневно доставлять свою продукцию в магазины, незамедли­тельно решать возникающие проблемы и, кроме того, были хорошо известны местным покупателям. Несмотря на это, директор по маркетингу фирмы Моу Park каждые три недели приезжал в Бельгию для бесед с закупщиками. В резуль­тате переговоров с двумя крупнейшими бельгийскими предприятиями рознич­ной торговли продуктами питания, фирмами Delhaize и GB, компания догово­рилась о продажах с одной из них (Delhaize) и смогла приступить к закреплению своей позиции как надежного и выгодного партнера.

Первым делом Моу Park произвела незначительную, но необходимую адап­тацию продукции к новому рынку: вес на этикетках указывался не в унциях, а в граммах, порции были уменьшены, поскольку оказались для бельгийских потребителей слишком большими и дорогими. В результате тесного сотрудни­чества с бельгийскими розничными закупщиками Моу Park разработала новые виды продукции специально для этого рынка. Местные закупщики оказались способны предсказать значительное расширение рынка сбыта продукции, кото­рая на другие рынки не поставлялась, и были готовы к сотрудничеству с фирмой Моу Park в деле разработки таких продуктов. Так, особенно успешной новинкой стало блюдо из мяса птицы с добавлением сыра и ветчины, выведенное на ры­нок под названием Chicken Cordon Bleu. Несмотря на все успехи, экспорт в ком­пании Моу Park рассматривался как утечка прибылей компании.

Опыт, полученный во время работы в Бельгии, заставил Моу Park пере­смотреть свое отношение к французскому рынку, но малоизвестной компании было чрезвычайно трудно добиться переговоров с закупщиками, поставляв­шими товары в такие крупные супермаркеты и торговые центры, торгующие продовольственными товарами, как, например, Carrefour. В связи с этим пря­мые поставки в розничную сеть по бельгийской схеме были невозможны. Вме­сто этого Моу Park смогла договориться о сотрудничестве с французской фир­мой Voldi — национальным дистрибьютором продуктов питания. Voldi была хорошо знакома с деятельностью Моу Park в Бельгии и не сомневалась, что раз компания преуспела в доставке своей продукции из Великобритании в Бель­гию, то она с тем же успехом сможет доставлять ее и в Париж для последующе­го сбыта через оптовые склады. Такой подход давал определенное преимуще­ство и Моу Park, поскольку обеспечивал возможность работы с французским партнером, специализирующимся в области торговли замороженными про­дуктами. Итак, в 1989 г. был подписан контракт, и Моу Park основала в Париже свой офис, штат которого состоял из одного человека. Это дало компании воз­можность обеспечить свое присутствие на рынке и гарантировало быструю ре­акцию на любые потенциальные проблемы.

Репутация Моу Park начала укрепляться, объемы сбыта постепенно росли, и со временем опять приобрела актуальность первоначальная идея переработ­ки продукции непосредственно на континенте вместо экспортирования ее из Великобритании. Дело в том, что хотя потенциал сбыта Моу Park и увеличи­вался, компания теряла возможности организации сбыта в более удаленных от Британии странах, например в Италии, поскольку было довольно трудно обес­печить доставку скоропортящейся продукции на полки магазинов розничной торговли в нужное время и в хорошем состоянии. За два года работы на зару­бежном рынке Моу Park создала крепкие связи с другими производителями мяса птицы. Например, второй по величине французский производитель — компания Bourgoin снабжала Моу Park основной первичной продукцией для ее производства (определенными частями птичьих тушек, которые требовались для изделий Моу Park в большем количестве, чем другие части курицы). Bourgoin — очень крупная компания, и возможность создания совместного предприятия с ней была весьма привлекательной для Моу Park еще и потому, что Bourgoin имела хорошие связи с соответствующими министерствами Франции и могла помочь прорваться через любые бюрократические преграды. Что касается Bourgoin, то возможность использования опыта Моу Park в сфере торговли изделиями из переработанного птичьего мяса возникла как раз в то время, когда компания начала впервые серьезно задумываться об освоении этого рынка, но имела при этом некоторые проблемы. Эти проблемы были в основном связаны с разработкой новых технологий и с переходом от торговли простым мороженым куриным мясом на выпуск новой продукции. В этом ас­пекте Моу Park опережала Bourgoin как минимум на пять лет.

В результате в 1990 г. в Лилле было создано совместное предприятие под названием BMP. Согласно контракту Моу Park и Bourgoin должны были производить свою прежнюю продукцию отдельно друг от друга, но на одном и том же заводе. Расположение завода позволило снабжать продукцией предприятия не только французских, но и других потребителей континентальной Европы и даже британский рынок, что было очень выгодно в период, когда французский рынок находился в стадии формирования. Компанией Моу Park были наняты 12 менеджеров по маркетингу, которые работали по всей Европе, причем не­редко они набирались из числа лучших специалистов других крупных произ­водителей продуктов питания из мяса птицы, как это было, например, в Гер­мании и Бельгии. Такой подход позволил Моу Park создать твердую репутацию крупного европейского производителя, вступить на другие европейски рынки, например Германии и Дании, наладить серьезные взаимоотношения с европейскими потребителями в секторах розничной торговли и общественного питания рынка продовольственных продуктов, а также с другими крупнейши­ми производителями продуктов питания (например, с Bird's eye).

Вопросы к кейсу

1. Дайте общую характеристику международной сбытовой политики ком­пании Моу Park. Как трансформировались международные формы организа­ции сбыта?

2. Какие принципы использовала компания Моу Park при выборе партне­ра по бизнесу?

3. Какие трудности подстерегали компанию Моу Park на зарубежных рынках?

4. Какими соображениями руководствовалась компания Моу Park при вы­боре целевых рынков? Какие виды международной сегментации ею использо­вались?

5. Глобальный или мультинациональный маркетинг использует компания Моу Park на мировых рынках?

6. Почему компания Моу Park предпочла в качестве первого зарубежного целевого рынка Бельгию?

7. Чем отличались методы проникновения компании Моу Park на рынки Бельгии и Франции?

8. Как строилась организационная структура управления и контроля в от­ношении зарубежного сбыта компании Моу Park?