Coca-Cola ориентируется на глобальный молодежный рынок

Противовесом кросс-культурным ценностям являются глобальные потребительские ценности, т.е. ценности, которые перешагнули границы стран и влияют на поведение потребителей во всем мире. Такие глобальные влияния благоприятны для компаний, поскольку позволяют использовать стандартизованные товары и рекламные стратегии в разных странах и пожинать преимущества от масштабов деятельности. В результате компании стремятся к выпуску всемирных марок, т.е. марок, способных воплотить универсальные ценности.

Одним из первых пропагандистов всемирных марок стала Coca-Cola. Компания приступила к продажам вне США в 20-е гг. но подлинный ее подъем начался лишь после Второй мировой войны. Политика Coca-Cola заключалась в следовании за американскими войсками в Европе и Тихоокеанском бассейне и в том, чтобы каждый солдат имел доступ к Coca-Cola. Однако марка стала известна и гражданским лицам, которые ее одобрили. Coca-Cola решила сохранить инфраструктуру, созданную для войск США за рубежом, и после войны: предприятия для розлива, торговые точки и систему распределения.

Международная инфраструктура Coca-Cola соответствует и изменениям происшедшим в 80-е гг. Единые средства связи и частые путешествия способствовали формированию более общих потребительских ценностей в разныхстранах и увеличили международные возможности Coca-Cola. Наиболее очевидно это проявилось на молодежном рынке, поскольку молодежь менее всего привязана к местным обычаям и традициям прошлого. Она скорее станет носить джинсы, слушать рок-музыку и посещать предприятия быстрого питания, чем их старшие братья и сестры.

В результате маркетинг всемирных марок на глобальном молодежном рынке открыл перед Coca-Cola исключительные возможности. Теперь она могла использовать в рекламе один лозунг, адресуясь к молодежи во всем мире. Например, в конце 80-х гг. в рамках всемирной кампании «Генеральная ассамблея» молодежь мира пела гимн Coca-Cola единым хором.

Но Coca-Cola осознает, что реклама не может быть полностью стандартизована. Необходимы варианты, отражающие различия в языке, культуре и видах деятельности. Так, главной фигурой рекламной кампании «Генеральная ассамблея», проводившейся в различных странах, стал юноша — житель той страны, где проходила кампания. Аналогично в другой рекламной кампании фигурировал мальчик, предлагающий напиток Coca-Cola известным спортсменам: в США — звезде американского футбола, а в других странах — местным футбольным знаменитостям, поскольку футбол является интернациональным видом спорта.

Молодежный рынок во всемирном масштабе, вероятно, станет более однородным, a Coca-Cola будет действовать на нем, используя универсальный лозунг, обращенный к покупателям.

Вопросы к кейсу

1. Почему ценности молодежного рынка становятся более сходным во всемирном масштабе?

2. Занимает ли Coca-Cola удобную позицию для того, чтобы воспользоваться глобальным молодежным рынком? Дайте обоснование своему ответу.

1.3. Зарубежные рынки английской компании Marks & Spencer

Довольно часто Великобританию называют страной лавочников, и торговая фирма Marks & Spencer, без сомнения, занимает в ней ведущее положение. Фирма представляет собой самую крупную розничную торговую сеть Великобритании, а ее лондонский универмаг Marble Arch занесен в Книгу рекордов Гиннесса как магазин, собирающий больше выручки на единицу площади, нежели любой другой магазин мира.

«Мягкие» товары — предметы одежды и текстильные изделия для бытовых помещений — составляют около ²/₃ объема реализации. В среднем подсчитано, что доля магазинов фирмы Marks & Spencer в общем объеме розничной продажи одежды в Великобритании составляет около 16%. Некоторыми пред­метами одежды данный универмаг снабжает половину британского рынка. Фирма ввела в своих магазинах отделы продовольственных товаров и создала крупнейшую и самую прибыльную розничную торговую сеть по продаже продовольствия в стране.

Фирма Marks & Spencer была организована в 1884 г. польским эмигрантом который верил в перспективность продажи товаров длительного пользования по умеренной цене. С того времени философия фирмы не претерпела каких-либо изменений: она торгует товарами, изготовленными по ее спецификациям. Благодаря мощной покупательной способности фирма заставляет производителей продукции осуществлять капитальные затраты, направленные на снижение себестоимости продукции, и стимулировать конкуренцию, предлагая низкие цены на товары, продаваемые под торговыми марками Marks & Spencer и Sant Mishel. Вследствие своей известности фирма не нуждается в дорогостоящих расходах на маркетинг, на которые вынуждены идти другие торговые центры. В магазинах этой фирмы практически отсутствует реклама продаваемых товаров, а стиль их оформления аскетичен и строг. Здесь очень скромны условия персонального обслуживания покупателей, нет ни примерочных кабин, ни общественных туалетов. Покупателям не выдают чеков при небольших покупках, но процедура возврата любого товара очень проста.

Еще одна традиция фирмы, которая сторицей окупает себя на внутреннем рынке, — это обращение к национальным чувствам клиентов. Она всегда настойчиво популяризирует тот факт, что около 90% реализуемых ею предметов одежды произведены британскими компаниями. Однако данное утверждение было поставлено под сомнение профсоюзом транспортников и рабочих общего профиля. В конечном итоге в 1989 г. фирма признала, что эта величина снизилась до 87% и, по всей видимости, в дальнейшем будет уменьшаться, поскольку британские производители все больше реализуют свою продукцию за границей. Вместе с тем фирме Marks & Spencer удалось создать о себе мнение, что она такой же символ британского образа жизни, как «Завтрак и ночлег» (так называются некоторые гостиницы в Англии).

Иностранцы, приехавшие в Великобританию, считают, что они не полностью смогли почувствовать местную атмосферу, если им не удалось побывать в одном из универмагов этой фирмы. Дирекция одного из ее магазинов даже была вынуждена сделать предупредительные надписи на пяти языках.

На определенном этапе развития фирма Marks & Spencer испытала вполне предсказуемые трудности обеспечения дальнейшего роста продаж на рынке Великобритании. Завоевав доминирующее положение, она могла только расширить список новых товаров или апеллировать к новым сегментам рынка с целью поддержания темпов роста. В конце 70-х гг. фирма прибегла к изменению торговой политики, расширив продажу дорогостоящих предметов одежды, для которых при сохранении традиционного стиля стали использоваться более дорогие ткани, например начала продавать шелковые блузки и кашемировые пальто. В. то же время она рассчитывала увеличить выручку, рекламируя тот факт, что Маргарет Тэтчер покупала себе костюмы в ее фирменных магазинах еще до того как стала премьер-министром Великобритании. Однако эта инициатива обернулась неудачей: богатые клиенты, пользующиеся услугами фешенебельных универмагов фирмы Harrods, не прельстились товарами Marks & Spencer, а многие из ее клиентов стали покупать товары в более дешевых универмагах.

Фирма оставила идею дорогостоящего ассортимента, но в результате в. 1980 г. впервые упал ее удельный товарооборот. К середине 80-х гг. Marks & Spencer вновь обратилась к рынку модной одежды, в этот раз с ассортиментом, который отличался от ее традиционного стиля. В связи с частыми изменениями спроса на модные товары фирма была вынуждена перейти на систему поставок в течение одной недели с момента подачи заказов, в то время как традиционно она позволяла себе осуществлять их в срок до 14 недель. Несмотря нато что в рамках британского рынка такая постановка дела имела хорошие перспективы, все-таки возникали достаточно сложные проблемы, о чем сказал один из руководителей фирмы: «Вследствие того что фирма близка к насыщению британского рынка, ее рост возможен лишь за рубежом».

Разворачивая зарубежную торговлю, фирма Marks & Spencer шла к успеху медленно. После вступления Великобритании в ЕС администрация фирмы получила возможность расширить торговлю на континенте, так как одежда отее поставщиков могла без таможенных пошлин поставляться на рынке стран — членов сообщества. Первыми городами для размещения универмагов были избраны Париж и Брюссель. В 1975—1976 гг., до открытия магазином в Париже, 18 месяцев работала группа специалистов фирмы, изучавших специфику спроса на товары местных покупателей.

Члены этой группы выявили много значительных проблем. Например, они отметили, что француженки постоянно носят одежду, производящую впечатление меньшей на один размер, чем та, которая им в действительности нужна, мы же (англичане) предпочитаем носить одежду большую, чем нужно, на полразмера. Француженки предпочитали более длинные юбки, чем англичанки. Французы хотели носить пиджаки с одной, а не с двумя шлицами; цвета же их свитеров должны были варьироваться в более широкой гамме (включая пастельные тона); костюмам они предпочитали ансамбли из брюк и пиджаков. Ни одна из перечисленных особенностей спроса французов не была нормой у англичан. Все отмеченные различия спроса имели значение для формирования ассортимента товаров и налаживания снабжения.

Несмотря на серьезное изучение специфики спроса, первое появление фирмы на французском и бельгийском рынках не было успешным. Покупателей, которые посещали ее магазины, было значительно меньше, чем предполагалось. Руководство Marks & Spencer рассчитывало на то, что поскольку фирма была хорошо известна в Великобритании и огромное число иностранных туристов посещало ее магазины в Лондоне, то и популярность опередит ее действия. Значительно позже они узнали, что лишь 3% французов вообще что-либо слышали о существовании магазинов Marks & Spencer или Sant Mishel до того, как они открылись на континенте. Выбор места расположения магазинов заметно усугубил ситуацию; руководство фирмы желало сделать свои первые универмаги «флагманами» и, естественно, пыталось подыскать для них места на наиболее популярных улицах, где торговая площадь предлагалась по завышенным расценкам. Чтобы избежать слишком больших расходов, в Париже пришлось расположить магазин там, где большая часть пешеходов предпочитала противоположную сторону улицы. В Брюсселе фирма согласилась занять помещение с очень небольшим фаса­дом, вид которого не наводил на мысль об огромном ассортименте предлагаемых внутри магазина товаров. Привлечение большего числа покупателей в значительной степени стало зависеть от рекламы, к которой в Великобритании фирма практически не прибегала. Это вылилось в дополнительные расходы, не позволившие сохранить низкими цены на продаваемые товары.

Другой фактор, повлиявший на рост затрат, состоял в той, что континентальным магазинам фирмы Marks & Spencer не удалось привлечь клиентов с тем уровнем покупательной способности, к которой они привыкли в Великобритании. Первоначально фирма заключила контракты на доставку почти 80% товаров от фирм-производителей с континента. Оставшаяся часть товарного ассортимента поставлялась из Великобритании, где Marks & Spencer закупила ткани. В связи с тем что большая часть одежды изготовлялась согласно вкусам французских и бельгийских покупателей (например, пиджаки с одной шлицей, свитера пастельных тонов), британские производители были вынуждены изготовлять подобные изделия малыми партиями, из-за чего повысились их цены. Но даже если Marks & Spencer сохраняла низкими розничные цены на предлагаемые товары, французы проявляли большую подозрительность к такого рода скидкам.

Дополнительная проблема возникла и тогда, когда потенциальные покупатели вошли в новые магазины и обнаружили непривычный аскетизм интерьеров и отсутствие сервиса. Французский публицист по вопросам моды суммировал реакцию покупателей на открытие в Париже магазина как «отнюдь не восторженную».

Для привлечения парижан в свой магазин фирма была вынуждена модифицировать торговые операции. Как это ни удивительно, изменения коснулись главным образом ассортимента товаров, т.е. именно той области, в которой Marks & Spencer провела столь обширные предварительные исследования. В попытке скопировать ассортимент континентальных магазинов она просто не смогла обеспечить поставку более качественных товаров по ощутимо меньшим ценам, что привлекло бы массового покупателя. Однако довольно скоро стало ясно, что существует небольшой рыночный сегмент, где пользуются большим спросом товары типично английского стиля, в предложении которых фирма могла продемонстрировать свои истинные возможности. В настоящее время она приобретает лишь 10% товаров у поставщиков с континента и заметно выделяется среди местных конкурентов благодаря своему особому «английскому характеру». Теперь фирма концентрируется на продаже таких изделий, как свитера рыжевато-коричневых и темно-синих оттенков, печенье и пиво английского производства и даже пирог из слоеного теста с ветчиной, который выпекается в Великобритании; она изменила интерьер своего парижского магазина.

Неудивительно, что первыми покупателями оказывались преимущественно англичане, проживающие во Франции, но постепенно ситуация стала меняться. Парижанам стало все больше и больше нравиться блуждать по широким проходам с торговыми тележками и платить за все выбранные ими товары одному кассиру. Торговая выручка на 1 м² торговой площади лишь одного Парижского магазина теперь превышает соответствующую выручку любого другого универмага во Франции, причем 90% товарооборота приходится на парижан.

При освоении канадского рынка руководство фирмы Marks & Spencer полагало, что «английский характер» будет здесь более важным фактором способным дать немалые преимущества, чем на европейском континенте. В течение короткого времени фирма открыла на территории Канады 60 магазинов, с тем чтобы добиться наиболее полного охвата рынка. Но канадцы нашли организацию торговли скучной, интерьеры магазинов «холодными и похожими на больничные» и, кроме того, они были недовольны торговлей продовольственными товарами и одеждой в одном магазине. Большинство универмагом было размещено и центре городов, что отвечало британской традиции. Однако канадцы становились все большими приверженцами загородных торговых центров, и как раз в этих центрах фирма стала получать первую прибыль.

В 1979 г., после восьми лет торговли на канадском рынке, фирма, наконец получила небольшую общую прибыль по Канаде в целом. Но это продолжалось недолго, и уже на следующий год фирма понесла крупные потери. Принимая во внимание вкусы канадцев, Marks & Spencer существенно изменила интерьеры магазинов, добавив примерочные кабины, обив стены деревянными панелямиувеличив число зеркал, разделив отделы перегородками и устлав все полы ковровыми покрытиями. Но несмотря на это, жалобы на организацию торговли не прекратились. Бывший поставщик фирмы высказал мнение, что британская дирекция все делает «в точности так, как в Англии». Это касается как большей длины рукавов в одежде, так и исключения ярких цветов из одежды и рекламы. В то время как канадские магазины с торговыми вывесками Marks & Spencer напрягали все силы, чтобы выйти из затруднительного положения, фирма приобрела две другие канадские сети по торговле одеждой — D'Allairds и Peoples. Приобретение этих сетей магазинов дало фирме возможность продолжить выполнение канадской программы и принесло определенную прибыль.

Когда Marks & Spencer выходила на рынок Канады с магазинами только своей торговой марки, дирекция рассчитывала, что торговля здесь послужит трамплином для выхода на американский рынок. В конце 1986 г. дирекция фирмы объявила о подписании компанией D'Allairds договора об аренде торговых площадей в трех торговых комплексах в Нью-Йорке. В 1987 г. Marks & Spencer образовала группу ответственных работников для детального изучения рынка США и последующего открытия там своих фирменных магазинов. Один из ее руководителей отметил: «В Америке нет магазинов, похожих на наши фирменные магазины, и мы убеждены, что это является для нас хорошей перспективой».

Вместе с тем Marks & Spencer сделала вывод об ошибочности слепого копирования в Америке британских торговых формул, которые она использовала на канадском рынке, и потому подыскала для приобретения в США торговую компанию своего типа. Поначалу, в 1988 г., купленная ею компания Brooks Brothers выглядела для этого совсем не подходящей, поскольку ее имидж на американском рынке отличался высоким стилем и был сопряжен с оказанием большого числа личных услуг покупателям и продажей высококачественной и дорогостоящей одежды.

Marks & Spencer начала деятельность на американском рынке с заявления о том, что она не намерена изменять успешную и прибыльную политику торговли Brooks Brothers. Однако вскоре попыталась увеличить объем реализации, меняя некоторые методы организации торговли, с тем чтобы привлечь в свои магазины и менее состоятельных покупателей. Она сократила штат сотрудников, начала заменять стеклянные витрины внутри помещений открытыми, не защищенными стеклом, стала проводить шестинедельные распродажи вместо однонедельных, а также уменьшила количество размеров обычных пальто, представив их по четырем простым размерным группам: малые, средние, большие и супербольшие.

В первые два года результаты изменений оказались катастрофическими, так как и объем реализации, и прибыль снижались. В 1991 г. Brooks Brothers объявила о намерении улучшить свое положение путем повышения комисси­онных с продаж сбытовому персоналу. Английский модельер Дж. Уэйтц реко­мендовал фирме Brooks Brothers предоставить фирмам-производителям ли­цензию на право использовать свой торговый знак, что позволило бы реализовывать костюмы традиционного покроя в других местах, а самой фирме — прибегнуть к менее консервативному стилю оформления магазинов.

В 1988 г. Marks & Spencer приобрела также Kings — 16-этажный центр тор­говли продовольственными товарами в Нью-Джерси. Данное приобретение выглядело вполне уместным, поскольку Kings и Marks & Spencer следовали сходной философии реализации скоропортящихся продуктов и повышения качества блюд. При этом менеджеры-практики продолжали проводить экс­пертизу американского рынка.

Уже в следующем году фирма начала располагать в своих магазинах торговые ряды замороженных продуктов Sant Mishel, одновременно проводя серьезную рекламную кампанию по их популяризации и предоставляя купоны со скидкой через местную прессу. Эта акция была начата всего лишь для 18 наименований продуктов, приготовленных в Магазинах Kings, а в Великобритании их количество составляло более 2000, при этом все блюда изготавливались централизованно. Некоторые из представленных на американском рынке блюд, например мясо под соусом из острого стручкового перца, отличаются от блюд, представленных на английском рынке. Из-за огромных расстояний британская установка на ночную доставку блюд в магазины с центральных кухонь неприемлема для США. В связи с этим необходимость приготовления блюд на местах, т.е. в самих супермаркетах, создает дополнительные проблемы, связанные с ростом затрат и контролем каче­ства, если фирма и далее намерена следовать запланированной стратегии наращивания своего присутствия на продовольственном рынке США.

Вопросы к кейсу

1. Какие основные причины побудили компанию Marks & Spencer выйти на зарубежные рынки?

2. Какие основные ошибки совершила компания при выходе на зарубежные рынки указанных стран?

3. Какие сегменты покупателей были у данной компании в Великобритании, Франции, Канаде, США?

4. Какие основные факторы определили формирование товарного ассортимента магазинов компании Marks & Spencer на рынках зарубежных стран?

5. Какие маркетинговые стратегии использовала компания Marks & Spencer при проникновении на зарубежные рынки?

6. Какой маркетинг реализовала данная компания на зарубежных рынках: мультинациональный или глобальный?

7. Согласны ли вы с маршрутом (последовательностью) освоения рынков зарубежных стран данной компании или могли бы предложить более оптимальный? Дайте обоснование своему ответу.

8. Рекомендовали бы вы этому английскому магазину выйти на рынок России?