Аналіз цін і товарів конкурентів

Хоча максимальна ціна може визначатися попитом, а мінімальна – витратами, на встановлення підприємством середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів на аналогічний товар та їхні ринкові реакції. Підприємству необхідно знати ціни і якість товарів своїх конкурентів. Аналіз цін і товарів конкурентів є важливим і відповідальним етапом у методиці встановлення цін на товари.

На цьому етапі ціноутворення виробникові товару, насамперед, необхідно мати дані не лише про ціни конкурентів, але й глибоке дослідження техніко-економічних характеристик товарів конкурентів. Останнє необхідно для порівняльного аналізу товарів виробника й конкурентів. Крім того, на цьому етапі проводяться дослідження реакції фірми на можливу зміну цін, започатковану конкурентом. У результаті цього дослідження підприємство повинно бути готовим відповісти на нижче наведені запитання:

Ø Чому конкурент змінив ціну: для завоювання ринку, використання недовантажених потужностей, компенсування витрат або щоб покласти початок зміни цін у галузі в цілому?

Ø Чи планує конкурент зміну цін на певний час чи назавжди?

Ø Що станеться із часткою ринку фірми і її доходами, якщо вона не прийме відповідних заходів?

Ø Чи будуть вживати відповідних заходів інші підприємства?

Ø Якими можуть бути відповіді конкурента й інших підприємств на кожну з можливих відповідних реакцій?

Крім вирішення цих питань, підприємство повинно провести й більш широкий аналіз. Йому варто вивчити проблеми, пов’язані з етапом життєвого циклу свого товару, значення цього товару в межах своєї товарної номенклатури, вивчити наміри й ресурси конкурента, запропоновану ціну й чутливість ринку з погляду ціннісної значимості товару, динаміку витрат, залежно від обсягу виробництва та інші фактори й можливості, що відкриваються перед підприємством.

Підприємство не завжди в змозі провести аналіз варіантів своїх дій безпосередньо в момент зміни цін конкурентів. Адже конкурент, можливо, готувався до свого кроку досить довго, а відреагувати на цей крок потрібно, як правило, негайно. Тому практично єдиний спосіб скоротити строк ухвалення рішення про відповідну реакцію – передбачати можливі маневри конкурента й завчасно підготувати варіантні міри.

Вибір методу ціноутворення

Витратний механізм ціноутворення являє собою, з одного боку, зв’язок між ціною й ціноутворюючими факторами, з іншого, – спосіб формування ціни, технологію процесу її зародження й функціонування, зміни в часі. Суть витратного підходу полягає в тому, що величина ціни товару має мати безпосередню залежність від витрат виробництва й обігу, що представляє витрати, витрати в грошовій формі на виробництво й реалізацію одиниці товару. Звичайно, витратний підхід не забезпечує повного вирішення проблеми ціноутворення, тому що, по суті справи, змінює завдання визначення ціни товару завданням визначення цін факторів, витрачених на виробництво й продаж товару. Цим полегшується вирішення вихідного завдання, оскільки ціни факторів встановити простіше, ніж ціну товару, до того ж, при визначенні цін факторів знову можна застосувати той же витратний підхід, чим створюється ланцюговий спосіб утворення ціни товару. Ще одна особливість, яку варто мати на увазі за використання витратного підходу, полягає в необхідності встановлення виду витрат, на підставі яких визначається ціна. Найчастіше використовуються середні витрати, розраховані на одиницю товару із усієї кількості (партії) вироблених і проданих товарів. Однак, можуть бути застосовані й граничні витрати, під якими розуміється приріст загальних витрат, зумовлений збільшенням виробництва й продаж на одну одиницю. Звичайно, граничні витрати нижчі за середні. Широко поширене визначення витрат на основі калькуляції, тобто бухгалтерського розрахунку витрат за їхніми окремими елементами.

У цілому, в економіці більша частина витрат (виробничих витрат) припадає на працю, тому основною складовою ціни будь-якого продукту будуть виступати витрати, пов’язані з оплатою праці, затраченої на виробництво як товару, так і матеріалів, з яких він виробляється. Середні витрати на працю, що розраховуються на одиницю продукції дорівнюють числу робочих годин А, необхідних для виробництва одиниці продукції, помножену на погодинну заробітну плату W, тобто A х W. Інакше кажучи, при розгляді витрат на оплату праці, завжди розглядаються два фактори: продуктивність праці А та заробітна плата W. Щоб відшкодувати витрати на капітал, підприємець встановлює фіксований коефіцієнт N стосовно витрат на оплату праці й визначає витрати на капітал як N х A х W. Тобто, рівняння ціни P для підприємця буде виглядати в такий спосіб:

P = A х W х (1 + N) (4.8).

Витратний механізм ціноутворення будується на тому, що виробник і продавець товару повинні, продаючи товар за певною ціною, не лише відшкодовувати витрати, але й одержувати додатково дохід у вигляді прибутку. Відповідно, формула ціни, обумовленої на основі витратного підходу, має такий вигляд:

P = A х C + R (4.9).

AC – середні витрати виробництва й обігу одиниці товару; R – прибуток, одержуваний виробниками (продавцями) за рахунок виробництва й продажу одиниці товару. При призначенні державних цін на товари й послуги виходячи з витратного підходу, наведена вище формула ціни трохи трансформується й з’являється у вигляді:

P = A х C + R ± H (4.10)

H – надбавка до ціни або знижка із ціни, обчисленої витратним способом.

Надбавки до цін являють собою найчастіше акцизний збір або інші види податків, наприклад, податок з обігу, податок із продажів, що включаються в ціну товару.

Ринковий механізм ціноутворення. Серед безлічі цін (шкали цін) існує лише одна, за якою покупці бажають і можуть придбати, а продавці готові реалізувати певну кількість товару. Така ціна називається рівноважною (ринковою) ціною, а у випадку, коли вона зафіксована в договорі, – договірною.

При будь-якій іншій ціні, що буде вище або нижче рівноважної, існує розрив між попитом та пропозицією. Ціна, вища за рівноважну, стимулює виробників виготовляти більше продукції, але в знижує бажання споживачів купувати цей товар, переключаючи їх попит на інші товари. Як наслідок, на ринку з’являється надлишкова пропозиція такого товару. Однак, такий стан речей не може зберігатися постійно. Наявність надлишкового товару у виробників буде спонукати їх до зниження ціни, у результаті ціна може впасти навіть нижче рівноважної. За новою ціною виробники будуть готові запропонувати набагато меншу кількість товару, але число покупців, готових придбати цей продукт, зросте. Попит перевищить пропозицію, утвориться дефіцит. У свою чергу, конкуренція між покупцями призведе до росту ціни, а ріст ціни – підштовхне виробників до збільшення випуску товару.

Але певні суб’єкти ринку (держава, монополія) можуть встановити законодавчим, приказним порядком ціну на товар вище або нижче за рівноважну. Маються на увазі так звані ціни „підлоги” і „стелі”. Але, на відміну від звичайної кімнати, „стеля” ціни встановлюється нижче рівноважної ціни (вище стелі не можна стрибнути), а нижча межа ціни (ціна „підлоги”) вище рівноважної ціни (нижче підлоги неможливо впасти).

Стелі цін застосовують, звичайно, для стримування інфляційних процесів, рішення соціальних проблем, наприклад, доступність яких-небудь продуктів для найбідніших верств населення. Необхідність такого регулювання цін виникає під час воєн, стихійних лих. Неминучим супутником дефіциту є черги й „чорний” ринок. Все це змушує застосовувати різні способи нормування товарів, зокрема, картки, талони тощо. Нижні межі цін можуть встановлюватися для підтримки вітчизняного виробника, для вирішення соціальних питань (закон про мінімальну заробітну плату). В багатьох країнах практикується використання цін „підлоги” для підтримки виробників сільськогосподарської продукції. Тобто держава встановлює мінімальну ціну, нижче якої не можна встановлювати ціну на продукцію.

Розрахунок ціни за методом „середні витрати плюс прибуток”. Цей спосіб ціноутворення полягає в нарахуванні певної націнки (у %) на собівартість товару або на продажну ціну: оптові й роздрібні торговці самі встановлюють відсоток націнки, вибираючи той або інший метод. Оскільки націнка на товар входить у прибуток підприємства, то цьому питанню приділяється значна увага при аналізі й розрахунках. Але чи логічно при встановленні цін користуватися стандартними націнками? Як правило, ні. Будь-яка методика розрахунку, що не враховує поточного попиту й конкуренції, навряд чи дозволить вийти на оптимальну ціну.

Розрахунок ціни на основі аналізу забезпечення цільового прибутку. Цей метод також ґрунтується на витратах. Як відомо, головне завдання при встановленні цін – забезпечити цільовий прибуток, тобто фірма прагне встановити ціну, що забезпечить їй бажаний обсяг прибутку. Цим методом користується, наприклад, корпорація „General Motors”. Вона призначає на свої автомобілі ціни з таким розрахунком, щоб одержати 15 – 20% прибутку на вкладений капітал. В основі методики ціноутворення з розрахунком на одержання цільового прибутку лежить побудова графіку беззбитковості, на якому відбиваються загальні витрати й очікувані загальні надходження при різних рівнях обсягу продажів.

Встановлення ціни на основі рівня поточних цін. Призначаючи ціну з урахуванням рівня поточних цін, фірма, в основному, відштовхується від цін конкурентів і менше уваги звертає на показники власних витрат або попиту. Вона може призначити ціну на рівні вище або нижче рівня цін своїх основних конкурентів. В олігополістичних сферах діяльності, де пропонують такі товарні продукти, як сталь, алюміній тощо, всі фірми використовують однакові ціни. Дрібніші фірми „випливають за лідером”, змінюючи ціни, коли їх міняє ринковий лідер, а не спираються на коливання попиту на свої товари чи власні витрати. Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін досить популярний у закордонній практиці. У випадках, коли еластичність попиту піддається виміру, фірми вважають, що рівень поточних цін персоніфікує собою колективну мудрість галузі, тобто це є передумовою справедливої норми прибутку. Крім того, вважається, що дотримуватися рівня поточних цін – значить зберігати рівновагу в рамках галузі.