Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Зміст відносин у сфері зв’язків з громадськістюСодержание книги
Поиск на нашем сайте
„Практика public relations (зв’язків з громадськістю) (надалі – PR) – це творчий і соціально-науковий підхід до аналізу тенденцій, пророкування їхніх наслідків, надання консультацій керівникам організацій і виконання запланованих програм дій, які служитимуть як інтересам організацій, так і суспільним інтересам”[42]. В офіційній заяві Американського об’єднання PR (Amerіcan Publіc Relatіons Socіety – PRSA) від 6 листопада 1982 року говориться: „Зв’язки з громадскісьтю надають допомогу нашому складному плюралістичному суспільству в більш ефективному виборі рішень і здійсненні функцій, роблячи внесок у взаєморозуміння між різними групами й організаціями. Вони вносять гармонію в приватну й суспільну діяльність”[18, с. 367]. Відомий маркетолог С. Блек дає цьому виду економічних відносин інше визначення: „PR – це мистецтво й наука досягнення взаєморозуміння, заснованого на високій інформованості”[16, с. 390]. PR – це мистецтво й соціальна наука, що дозволяє аналізувати тенденції, пророкувати їхні наслідки, консультувати керівництво організацій і запроваджувати в життя плановані заздалегідь програми дій, які служать інтересам як організацій, так і громадськості. Американський підручник з журналістики М. Менчера трактує цей феномен як: „PR – це функція менеджменту, що оцінює відносини громадськості, ідентифікує політику й дії індивіда або організації із суспільними інтересами й реалізує програму дій для знаходження суспільного розуміння й сприйняття”[40]. „PR – це мистецтво формування сприятливих відносин громадськості до фірми шляхом формування враження у суспільства та конкретних індивідів про те, що фірма випускає й продає товар в інтересах покупців, а не продавців”[20, с. 148]. Зробимо короткий підсумок всьому вищесказаному. PR – це: Ø наука, що вивчає закономірності комунікаційної взаємодії між організацією й середовищем; Ø теорія й метод досягнення в суспільстві згоди із приводу призначення й діяльності організації; Ø конкретний перелік практичних форм діяльності; Ø функція керування процесами формування навколо організації сприятливого соціоорганізаційного простору; Ø механізм і соціальна технологія адаптації цілей і соціальної ідеології організації до змін, що відбуваються у суспільстві; Ø мистецтво формування доброзичливої суспільної думки й привабливого соціального іміджу організації. Незважаючи на розмаїтість визначень, дослідники одностайні в тому, що: діяльність у сфері зв’язків із громадськістю є частиною процесів керування комунікацією між організацією і її цільовою аудиторією – громадськістю. Аналізуючи зміст визначень PR, доцільно зіставити їх з поняттями різними за формальним визначенням, але дуже схожими з ними за рядом практичних моментів. Одним з таких понять є „ лобізм ”. Первісне слово lobby означало коридор, куди члени англійського парламенту виходили для прогулянок або голосування; людей у кулуарах, що обробляють членів парламенту або конгресу на користь того або іншого законопроекту стали називати лобістами. В ХІХ столітті в США термін „лобіювання” почав означати покупку голосів за гроші в коридорах конгресу. Ще один термін, що не має вітчизняного еквіваленту, але широко відомий на Заході – це „ advocacy” (від advocate – „відстоювання, підтримка, пропаганда поглядів і інтересів”), що також означає просування інтересів. Але, на відміну від lobby, йдеться про просування інтересів не лише через органи державної влади, але й через будь-які інші структури: вітчизняні й міжнародні громадські організації, комерційні фірми, політичні партії, впливових особистостей та ін., тобто поняття advocacy – більш широке в порівнянні із lobby. Відмінність PR від lobby і advocacy полягає у ще більшій широті поняття. До суб’єктів PR відноситься власний персонал і маса населення, що має відношення до певного профілю діяльності. Що ж стосується діяльності лобістів, то вона полягає не лише в просуванні певного інтересу, але й у підготовці ґрунту, додаткових умов для нього. Будучи „дітищем демократії”, наслідком розвитку цивільного суспільства, PR у корені відрізняється від такого атрибута тоталітаризму, як пропаганда. Основне розходження між ними полягає в його меті. Головна мета PR – досягнення згоди. Головна мета пропаганди й маніпуляцій – формування в об’єкта впливу потрібного й вигідного суб’єктові світогляду і його підтримка. Е. Л. Доценко дає наступне визначення маніпуляції: „Маніпуляція – це вид психологічного впливу, митецьке виконання якого веде до схованого порушення в іншої людини намірів, що не збігаються з його актуально існуючими бажаннями”. Пропаганда (лат. propaganda – те що підлягає поширенню) - поширення будь-яких ідей з метою залучення прихильників. Однак, незважаючи на принципові розходження між PR, і пропагандою, варто визнати, що одним з ключових питань і PR, і пропаганди є питання інформаційної політики. Не можна залишити без уваги й таку схожу пару, як PR і реклама. Подібність між ними виражається в тому, що в період розробки інформаційних кампаній РR-фірми й рекламні агентства використовують аналогічні етапи й методики, що мають метою визначити цільові аудиторії й сформулювати основні повідомлення. Надалі для донесення цих повідомлень застосовується великий набір однакових інструментів, головний з яких – засоби масової інформації. Але тут і починаються розходження: Ø якщо основний механізм реклами – це платне використання газетних площ і ефірного часу для розміщення інформації клієнта, то завдання РR-спеціаліста – домогтися того, щоб вихідна від клієнта інформація розміщувалася винятково за рахунок своєї актуальності як для самих журналістів, так і для їхніх читачів, глядачів і слухачів. Ø якщо реклама – це відкрито оплачувані продавцем товару або послуги відносини між ним і покупцем, що мають до того ж формальні ознаки (наприклад, рубрика „Реклама”) і регульовані спеціальним законом (у вітчизняній ситуації це – Закон України „Про рекламу”), то зв’язки з громадськістю формалізовані значно менше. У той час як реклама піддається обліку й контролю в плані охоплення й отриманого ефекту, оцінити діяльність у плані зв’язків з громадськістю не так легко оскільки, по-перше, її важко розпізнати, а по-друге, виміряти на предмет ефективності. Ø Наступне розходження полягає в тому, що реклама – це обмежена в часі й обсязі кампанія з вкидання в суспільний простір певних доз „гарних новин”, то механізм PR – більш тонкий і орієнтований на побудову безперервних взаємин з різними суспільними групами, причому з найрізноманітніших приводів, у тому числі й негативного характеру. Зміст PR-діяльності Можна виділити наступні основні характеристики PR як інструмента маркетингових комунікацій: Ø некомерційний характер переданої інформації (формування репутації, а не попиту); Ø орієнтація на довгострокові відносини; Ø відкритість і вірогідність; Ø організація зворотного зв’язку; Ø непередбачуваність наслідків. Сутність PR можна визначити як діяльність з перекладу прагматичних цілей організації в прийнятну для суспільства політику. Запорука успіху PR – у правдивій і повній інформації та безперервній діяльності. PR ніколи не зможуть замінити високі виробничі показники, навпаки, швидше за все, виявлять сховані недоліки. Дуже важливим є правильний вибір часу й розподіл пріоритетів на найбільш ранній стадії планування. Звичайна діяльність PR складається з чотирьох різних, але пов’язаних між собою частин: 1) аналіз, дослідження й постановка завдання; 2) розробка програми й кошторису; 3) апробація й здійснення програми; 4) дослідження результатів, оцінка й можливі доопрацювання. Під сферою PR розуміють широку сукупність видів діяльності, пов’язаних із цілеспрямованим виробництвом і функціонуванням у суспільстві ефективних систем публічних комунікацій. Ціль PR – встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних бажань або спільних інтересів та досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні й повній інформованості. Для здійснення своїх цілей PR вирішує наступні завдання: Ø оцінка впливу фірми на суспільну думку, відстеження повідомлень у ЗМІ; Ø виявлення проблем у розумінні діяльності фірми й ліквідація цієї невідповідності через вживання заходів з виправлення помилок або виступ зі спростуваннями; Ø формування суспільної особи фірми на основі досліджень суспільної думки й завчасного передбачення його реакції й тенденцій; Ø формування внутрішньої корпоративної культури, опираючись на вивчення поглядів і цінностей людей, з якими організація працює. У наші дні термін „publіc relatіons” містить у собі наступні основні напрямки: 1. суспільна думка; 2. суспільні відносини; 3. урядові відносини; 4. життя громади; 5. промислові відносини; 6. фінансові відносини; 7. міжнародні відносини; 8. споживчі відносини; 9. дослідження й статистика; 10. засоби масової інформації (ЗМІ). Найважливішими принципами PR визначають наступні: Ø забезпечення взаємної вигоди організації й громадськості, а також абсолютна чесність і правдивість тих, хто займається цим видом управлінської діяльності; Ø принцип відкритості інформації; Ø ретельне відстеження інтересів і стилю подачі матеріалів усіх журналістів, які спеціалізуються в області підготовки матеріалів у системі PR, для їхнього опублікування в ЗМІ; Ø говорити про себе правду, лише правду й нічого крім правди (але ніхто не стверджує, що треба говорити всю правду. У цьому й полягає одна з важливих особливостей PR – відокремлювати інформацію, що повинна бути опублікована, від інформації, що її публікувати в жодному разі не можна); Ø принцип взаємної вигоди. Традиційно дослідниками виділяються наступні функції PR: Ø ведення планованої й постійної роботи як частини менеджменту; Ø робота із взаєминами між організацією й громадськістю; Ø ведення моніторингу рівня свідомості, думок, відносин і поведінки як усередині, так і поза організацією; Ø аналіз впливу політики, процедур і дій на громадськість; Ø модифікація елементів політики, процедур і дій, коли вони входять у конфлікт з інтересами громадськості й життям організації; Ø консультація введення нових прийомів політики, процедур і дій, які взаємозалежні від організацій і громадськості; Ø встановлення й підтримка двосторонніх відносин між організацією й громадськістю; Ø створення спеціальних змін у думках, відносинах і поводженні усередині й поза організацією; Ø вплив на нові й / або підтримувані відносини між організацією й громадськістю; Ø встановлення взаєморозуміння й довірчих відносин між організацією й громадськістю; Ø створення „позитивного образу” організації; Ø охорона репутації організації. Прийоми PR Більшість прийомів PR пов’язані із пресою, оскільки особиста комунікація не може бути здійснена з усією громадськістю, а тільки з її частиною, конкретною аудиторією, тому виробник зацікавлений у співробітництві з тими представниками громадськості, які мають вплив на формування суспільної думки, або у використанні платних засобів масової інформації для поширення повідомлень. Прийоми publіc relatіons: Організація заходів для журналістів: Ø підготовка матеріалів для друку (за якими потім пишуться інформаційні повідомлення або прес-релізи); Ø статті, нариси, репортажі; Ø прес-конференції й прийоми; Ø відповіді на запити преси; Ø редакційні листи; Ø оплачувані статті. Організація заходів для внутрішніх аудиторій: Ø корпоративна культура; Ø внутрішні газети; Ø внутрішні заходи у випадках урочистих подій; Ø корпоративні вечірки. Організація заходів для широкої громадськості: Ø відвідування об’єктів; Ø телефонні розмови; Ø інформаційні випуски на радіо й телебаченні; Ø дискусійні клуби, зустрічі; Ø випуск річних звітів; Ø розміщення інформації в ІNTERNET; Ø пряме розсилання інформаційних матеріалів або матеріалів престижного характеру. Підготовка матеріалів для преси включає створення так званих бекграундерів. До них, зокрема, належать такі види інформаційних пакетів: Ø пакет поточних новин, що не претендують на сенсаційність; Ø пакет прес-релізів – інформації, що містить важливу новину; Ø пакет медіа-наборів –кількох видів (пакетів) матеріалів, які, можливо, зможуть знадобитися пресі; Ø пакет цікавих статей, здатних розважити аудиторію; Ø пакет так званих історій-випадків – розповідей про позитивний досвід використання конкретного товару фірми. Крім того, готуються авторські статті керівників фірми, оглядові матеріали, біографії керівного персоналу фірми. Преса повинна також мати можливість одержати листи-факт-аркуші – коротку інформацію з конкретного питання; відповіді на питання, що цікавлять аудиторію, за необхідності – заяви фірми з приводу певних проблем, що виникли. Прес-конференції, як правило, проводяться лише в тих випадках, коли необхідно продемонструвати якісь досягнення виробника або коли йдеться про важливу тему, з якої в журналістів можуть виникнути питання. Запрошення на прес-конференцію висилається заздалегідь. У ньому необхідно чітко вказати тему, дату й час проведення, імена основних доповідачів і деякі подробиці, які могли б переконати редакторів у доцільності висвітлення події. Присутність журналістів на внутрішніх заходах дозволяє орієнтувати комунікації на дві аудиторії одночасно, демонструючи подію, яка відбувається, що характерно для PR. Зараз проводиться велика кількість внутрішньо-фірмових заходів, що не призначені для преси, але можуть бути використані для просування фірми, якщо запросити на них журналістів, забезпечивши їм умови для роботи. Незалежно від характеру заходу, зусилля з комунікацій повинні бути організовані належним чином. Варто призначити відповідального, котрий буде займатися журналістами й забезпечить їх примірниками програми, порядком денним та іншими корисними матеріалами. Оплачувані матеріали й статті також використовуються PR. Якщо якась неявна чи неправильна інформація негативним чином позначається на інтересах організації, важливо швидко сповістити широкі верстви населення про справжні факти. У цьому випадку звернення до журналістів не дозволяє вирішити цю проблему швидко й забезпечити публікацію саме тих відомостей, які актуальні для виробника, тому доцільно скористатися платним місцем для публікації заяви. Вміння вести телефонну розмову найчастіше є вразливим місцем під час спілкування організації із зовнішнім світом. У багатьох випадках комутатор або секретар стає першою людиною, до якого звертається клієнт, і їх поведінка та технологія спілкування може сильно позначитися на першому враженні, що є дуже важливим. Вміння вести телефонну розмову є надзвичайно важливим для всіх співробітників фірми. У всій широті інформації про продукцію маркетингові організації, що займаються зв’язками із громадськістю, можуть ефективно сконцентрувати увагу на продукті за допомогою так званих особливих подій. Деякі з цих подій можуть бути дійсно значимі для компанії – 25-ий, 50-ий або навіть 100 ий день народження товару, або компанія може створити привід для святкування. Річниці товарів надають багатобічну платформу для поновлення інтересу до старої продукції. Внутрішні газети (багатотиражки) є одним з найпоширеніших прийомів зв’язків з громадськістю. Багатотиражки внутрішнього користування можуть бути орієнтовані на всіх співробітників організації або деяких її підприємств, або на певні групи співробітників. Багатотиражки для зовнішнього користування видаються просто для престижу й орієнтовані на окремі групи громадськості, покупців, підприємців тощо. Презентації – це подання широкій громадськості, якої-небудь особи або продукту. Презентація підприємства може проводиться у зв’язку з його відкриттям, реконструкцією, реорганізацією, створенням нових підрозділів, високими, якісно новими досягненнями в роботі й т.п.. Конференції – це засіб спілкування, обговорення й вирішення проблем у наукових, професійних, політичних співтовариствах. Разом з тим, конференції є засобом ділового спілкування підприємців з метою підвищення ефективності їхньої діяльності. Конференції дозволяють підприємцеві реалізовувати свої ідеї, просувати продукцію, створювати для себе сприятливу ситуацію в бізнесі.
|
||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-12-26; просмотров: 154; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.147.77.119 (0.009 с.) |